Hyldemeter og kølediske bliver i disse år afsat til plantefars, havremælk og veganske vingummier. Stigende efterspørgsel, et bedre udvalg og fokus fra butikskæderne får området til at vokse, mens det eksempelvis i USA er gået i stå.
“Vi sælger hele tiden mere af de plantebaserede varer, men vi gør også mere ud af det, end vi har gjort tidligere,” siger indkøbsdirektør i Lidl Rasmus Pape.
Både Coop, Dagrofa, Salling og Aldi peger på samme tendens som Lidl. Hos Lidl har butikkerne blandt andet øget sortimentet, sat mere plads af til varerne i butikkerne og reklameret mere for dem – både i tilbudsaviser, ved hjælp af influencere og ved at skilte med dem i butikkerne.
Den ekstra indsats har betydet en stigning i salget på 10 pct. siden slutningen af sidste år. Hertil kommer salg af nye varer i sortimentet. Hos Coop er billedet det samme. For den produktgruppe, analysechef Lars Aarup kalder alternative proteiner, stiger salget fortsat.
“Vores salg vokser med omkring 20 pct. om året på området, og det, regner vi med, vil fortsætte. Der bliver hele tiden udviklet nye produkter, og Danmark er et rigtig godt marked at teste interessen for dem på,” påpeger han.
I USA, som af flere fødevareproducenter var spået at være det største marked for plantebaserede køderstatninger, faldt salget med 0,5 pct. i løbet af 2021 efter en stigning på hele 46 pct. i 2020, skriver Financial Times.
Samtidig begyndte den tendens at blive synlig i aktiekurserne for amerikanske fødevareproducenter.
Mest bemærkelsesværdig er kursudviklingen for producenten af køderstatningen Beyond Meat, der i dag handles til omkring 24 dollar. Den har flere gange tidligere været solgt til over 150 dollar, men er faldet støt siden sommeren 2021.
Hos fødevaregiganten Maple Leaf Foods har planteproteiner tidligere været betragtet som et voksende forretningsområde. Efter et fald i salget på omkring 20 pct. i 2021 forventer virksomheden nu en lille eller ingen vækst på området. Det fremgår af en intern undersøgelse, som Maple Leaf satte i gang efter det markante fald.
“Resultaterne til dato bekræfter, at de meget høje vækstrater, som tidligere var forudsagt for kategorien af mange brancheeksperter, næppe vil blive opnået givet nuværende kundefeedback, erfaringer, købsrater og markedspenetration hos forbrugerne,”skrev virksomhedeni begyndelsen af maj om undersøgelsen.
Den amerikanske afmatning kan de danske supermarkeder over en bred kam ikke genkende. Her har salget kun været stigende, fortæller flere butikskæder. Kun Salling Group skriver til Børsen, at salget under pandemien faldt med op mod 50 pct., mens koncernens butikker nu igen oplever fremgang i salget.
Både Lidl og Coop peger på kvaliteten af de tidligste produkter i kategorien som årsag til, at kunderne ikke vendte tilbage til dem. I Lidl har det betydet, at kæden har været forsigtig med at vælge produkter, mens Lars Aarup hos Coop mindes at have set effekten i salget i 2018, da køderstatninger for alvor vandt udbredelse.
“Plantefars var virkelig en nyhed, da den blev stor i 2018. Vi skal tilbage til minimælken for at finde en lignende produktnyhed. Derfor var der også ting, der skulle udvikles på. I dag er der udviklet på opskrifterne, så nye kunder ikke får oplevelsen af at have fået nok efter første gang,” siger han og peger på, at kun en fjerdedel af plantefarskunderne dengang endte med at købe det mere end to gange.
I dag er kvaliteten imidlertid høj nok, vurderer supermarkedskæderne samstemmende. Og det ses i det stigende salg i Danmark. I Lidl gælder samme tendens kædens butikker i udlandet, forsikrer Rasmus Pape.
“Vi har butikker i 31 lande, og der er selvfølgelig ikke investeret lige meget i området alle steder, men i de lande, hvor vi har, er tendensen den samme,” siger han og fremhæver, at danske Naturli’-produkter eksempelvis er på hylderne i 2500 tyske Lidl-butikker.
De danske dagligvarekæders oplevelser til trods vil der altid være en risiko for, at kriser såsom coronapandemien, invasionen af Ukraine eller inflationen forsinker udviklinger i forbrugernes ønsker, påpeger detailhandelsekspert Flemming Birch fra konsulenthuset Birch & Birch.
I stedet bør man fokusere på tendenser man så før pandemien, hvis man vil forstå udviklingen, påpeger han.
“Hvis vi ser på udviklingen i salget af alternativer til kød inden coronapandemien, var tendensen klar. Det var et vækstmarked, mens kød var på tilbagetog. Det, tror jeg, vil fortsætte,” vurderer han.
Den usikre sikkerhedsmæssige og økonomiske situation i dag kan imidlertid godt påvirke hastigheden.
“Jeg tror, at vi risikerer en forsinkelse. Det er helt klassisk, at man rykker mod det trygge – også i forbrugsmønstrene – når der er krise. Lige nu er vi tilmed ekstremt prisfølsomme og orienterer os mod priser, vi forstår – og vi kender bare prisen på hakket kalv og flæsk rigtig godt,” siger han.
Børsen har også kontaktet Rema 1000, som ikke ønsker at oplyse, hvordan salget på området udvikler sig i deres butikker.
