Tøjportalen Zalando fik tidligere på året kritik i medier og fra Forbrugerrådet for at benytte sig af 25 forskellige bæredygtighedsmærker, hvoraf en stor del var opfundet af virksomheden selv. Hertil kom, at Zalando markedsførte dem under begrebet “Bæredygtighed”, der kan være et overordentligt svært begreb at dokumentere sandheden af.
Balancegangen mellem at gemme produkters miljømæssige fordele væk og at oversælge dem i en grad, så det bliver kaldt greenwashing, er svær for virksomheder netop nu. Det vurderer Mads Byder, stifter af kommunikationsbureauet Help PR.
“Det er et problem for mange typer virksomheder. Jeg møder for eksempel også byggevirksomheder, der ikke ved, hvordan de skal kommunikere om bæredygtighed. Alle vil gerne kommunikere, men det er svært at gøre korrekt,” siger han.
Selv om tøjbutikkerne er blandt de helt store onlinebutikker i dag, er dilemmaet derfor ikke isoleret til butikker som Zalando, påpeger han.
“Det handler ikke om en doven branche, men om at kompleksiteten stiger alle steder. Der kommer nye mærkninger og certificeringer, som man skal forstå for at kunne kommunikere dem ordentligt. Hvis kunderne også skal forstå dem, bliver det simpelthen for svært for mange virksomheder,” vurderer Mads Byder.
Særligt i webshops med produkter fra mange producenter, kan det være vanskeligt at have styr på data for produkterne, og oveni kommunikere de data korrekt.
“Alle vil gerne kommunikere om bæredygtighed lige nu, men mange er stadig langt fra at gøre det korrekt. Fordi det er en megatrend lige nu, skal alle handle på det og gøre det korrekt,” konstaterer han.
Når bæredygtighedsmærkatet hos Zalando har vakt særligt stor opsigt, skyldes det blandt andet, at modeindustrien langt fra er bæredygtig. Det er kritikken fra blandt andet fra forskere fra Syddansk Universitet. Her er professor Jan Vang blandt dem, der har skrevet en kronik i Berlingske om sagen. Han forsker særligt i bæredygtigheden i tekstiler og læder.
“Enhver påstand om bæredygtighed i modebranchen er forkert i dag. Alt tyder på, at "fast fashion" går mod produkter, der lever kortere og kortere tid, så sæsoner er kortere, brugstiden er kortere, og det bliver stadig mindre bæredygtigt,” vurderer han.
Han fremhæver, at der er virksomheder i modebranchen, der er frontløbere på området, selv om ingen af dem når, hvad man kan betragte som bæredygtighed. Blandt andre amerikanske Patagonia er fortsat frontløber på området. Inden for de større aktører i modebranchen i Danmark er H&M gode til at kommunikere deres tiltag, vurderer han.
Tilbage hos Zalando står der stadig “Bæredygtighed” på produkter i webshoppen, men virksomheden understreger, at der stadig bliver arbejdet med emnet.
“Indtil videre mangler modebranchen en fælles definition af, hvad der gør et produkt “bæredygtigt” og dermed også et fælles sprog på dette område,” skriver Zalandos presseafdeling i en mail til Børsen.
Virksomheden fremhæver blandt andet, at de arbejder sammen med partnere såsom Sustainable Apparel Coalition om “udviklingen af en fælles definition for, hvordan man måler miljømæssige og sociale påvirkninger af produkter og for, hvordan man kommunikerer om bæredygtighed i modebranchen.”
Desuden peger virksomheden på, at de fremhæver produkter med et bæredygtighedsflag, hvis de lever op til tredjeparts-certificeringer, og at selskabet er i løbende kontakt med Forbrugerombudsmanden og tilsvarende myndigheder i andre lande om, hvordan kommunikationen om bæredygtighed bør udformes.
“Vi er klar over, at det ikke er en engangsopgave at gøre reelle fremskridt med hensyn til bæredygtighed, men en proces. Vi tager nye skridt hver dag for at sikre, at vi gør det bedste, vi kan,” hedder det videre i mailen fra Zalando.
