Derfor er adfærdsdesign et effektivt ledelsesværktøj til at skabe forandringer

 STRATEGI | Af Jackieline Panduro Gyrup

De seneste år har adfærdsvidenskaben vundet større og større indpas på ledelsesgangene. Ifølge adfærdsspecialist og underviser hos Børsen Uddannelse Alexandra Krautwald skal årsagen findes i, at metoderne reducerer mængden af valgmuligheder i en verden, der bliver tiltagende mere kompleks.

Du har sikkert hørt det før. Verden bliver mere og mere kompleks, bl.a. som følge af ny teknologi, globalisering, digitalisering og hyppige forandringer. Denne kompleksitet slår selvsagt også igennem i vores arbejdsliv, der er fyldt med aktiviteter og problematikker, som kan gøre det svært at navigere, prioritere og vælge. Og netop af den grund har adfærdsdesign og nudging-værktøjer vundet indpas på ledelsesgangene, når forandringer skal implementeres, fortæller Alexandra Krautwald, managing partner i rådgivningsfirmaet Composing og underviser på Børsen Uddannelses masterclass om adfærdsdesign.

”Vi har brug for, at nogen skærer igennem støjen og gør det overskueligt og nemt for os at vælge, prioritere og beslutte. Det kan adfærdsdesign og nudging-værktøjer hjælpe med. Til forskel fra mange andre klassiske forandringsværktøjer, som arbejder med at ændre menneskers indre holdninger og værdier, så arbejder man inden for adfærdsvidenskaben med alt det ydre – altså omgivelserne. På den måde bliver man eksempelvis hjulpet med at være vanvittigt konkret i forhold til det, man gerne vil forandre.”

Alexandra Krautwald fortæller, at det er omgivelserne, man indretter inden for adfærdsdesign, og at man gør det på en sådan måde, at de understøtter menneskets naturlige præferencer.

”Omgivelserne begrænser sig ikke kun til fysiske steder. Det kan også være de arbejdsprocesser, værktøjer og systemer, virksomheder anvender. Kort sagt er det alt, hvad der omgiver dig og din virksomhed, der kan indrettes, så det guider til det mest favorable valg.”

Kan ikke bruges til alt
Adfærdsvidenskaben er blevet populær. Men den kan ikke bruges til alt, siger Alexandra Krautwald.

”Metoderne virker bedst, når modtageren selv er indstillet på forandring. Der, hvor en ledelse vurderer, at virksomheden ønsker en forandring, som medarbejderne ikke er med på, egner metoderne sig ikke. Målgruppens ønsker og egne præferencer er vigtige at tage stilling til og analysere, men det oplever jeg, at nogle ser lidt for let på,” pointerer Alexandra Krautwald.

For at få den bedste forståelse for målgruppen må man gøre sig helt klart, hvordan den tænker, hvordan kulturen er i målgruppen, og hvad det er, den gerne vil ændre og forandre. I mange tilfælde må man derfor både foretage antropologiske studier, tale med målgrupperne og på andre måder lære dem at kende. Derudover skal man have en grundlæggende forståelse for, hvordan vi mennesker er konstrueret, agerer og træffer vores valg. Det vil sige, hvilke systematisk forudsigelige tilbøjeligheder vi har, og hvordan vi f.eks. i høj grad er styret af vores vaner.

”Vi mennesker er f.eks. ikke særlig rationelle, og det er først, når du har en forståelse for vores menneskelige tilbøjeligheder og adfærdsmønstre, at du kan blive rigtig dygtig til at arbejde med adfærdsdesign og designe nugdes.”

Ifølge Alexandra Krautwald er det mest kraftfulde ved adfærdsdesign og nudging, at man påvirker og skubber venligt til det, mennesket gerne selv vil, hvis de ellers var helt bevidste om det. Det er vigtigt at tilbyde dette uden at begrænse menneskets valgmuligheder.

Praktisk anvendeligt
En person, der vil bruge adfærdsdesign og nudging til at skabe forandring, er Helle Westphael Ekstrøm, der er senior category manager og ansvarlig for Travel Management i Danske Bank. Hun meldte sig til Børsens kursus om adfærdsdesign, da hun gerne ville blive klogere på, hvordan hun kan bruge metoderne til at påvirke bankkoncernens medarbejdere til i højere grad at efterleve bankens rejsepolitik. Det vil være til gavn for dem selv i forhold til miljøet og deres sikkerhed på rejsen, og så vil det være til gavn for banken, når det handler om økonomi og bæredygtighed.

”Målinger viser, at det kun er 60 pct. af vores medarbejdere, der benytter vores bookingsystem, når de booker hotelophold. Vi vil gerne have flere til at bruge systemet, fordi vi har bedre muligheder for at hjælpe, hvis nu der skulle opstå en akut krisesituation på rejsen. Vi vil også kunne tilbyde hoteller, der lever op til bankens krav om miljø og pris. Vi har en klar idé om, at medarbejderne gerne vil bruge systemet og bo på de rigtige hoteller, og derfor mener jeg, at vores problemstilling kan løses med adfærdsdesign og nudging,” siger Helle Westphael Ekstrøm, der især gerne ville blive skarpere på, hvordan hun kan bruge kommunikation som redskab til at ændre adfærd. Hun fremhæver, at de i banken har været lidt for traditionelle i den måde, de har kommunikeret på.

”Som ansvarlig for at forvalte en rejsepolitik så bliver det meget ofte, hvad du må, og hvad du ikke må. Og her bør vi i højere grad tilgå det anderledes og fremhæve de gode eksempler på de mange medarbejdere, der allerede booker gennem vores systemer, og hvad de har fået ud af det. Her har viden om menneskets præferencer været en øjenåbner for mig, da vi jo som udgangspunkt gerne vil være en del af fællesskabet og dem, der gør det rigtigt.”

Helle Westphael Ekstrøm fortæller, at masterclassen har givet hende designværktøjer og redskaber til adfærdsanalyse, som er praktisk anvendelige. Derudover har vigtigheden af, at man sætter sig grundigt ind i målgruppen, inden man laver sit design, været meget brugbar for hende.

”Hvis man overhovedet skal lykkes med sit design, må man forstå, hvilke typer målgruppen består af, hvordan de agerer og tænker, og hvilken kulturel kontekst de er en del af. Det er vigtig viden, som jeg kan bruge fremadrettet.”

 

Alexandra Krautwalds råd til dig, der vil i gang med adfærdsdesign og nudging:

1. For at kunne anvende adfærdsdesign og nudging er det vigtigt, at du sætter dig ind i, hvordan mennesket i virkeligheden fungerer. Det vil sige, at du bør sætte dig ind i menneskets konstruktion og de præferencer og bias (systematiske tilbøjeligheder), vi har som mennesker. Jo mere du ved om dette, desto dygtigere bliver du til at arbejde med adfærdsdesign og designe nudges.

2. Du skal overveje etikken meget grundigt, så du er helt klar over, hvad du vil bruge adfærdsdesign og nudging til, så du ikke kommer til at bruge tilgangene manipulerende. Du skal bruge videnskaben som det effektive, kærlige og menneskeunderstøttende værktøj, det er.

3. Du bør gøre dig meget umage med at identificere og forstå målgruppen. Det vil sige, at du skal gøre dig klart, hvad målgruppen gerne selv vil, hvad der er målet, og hvilke delkomponenter målet består af. Arbejdet består også af en analyse af, hvad målgruppen gør i dag, og hvad du vil have, at den skal gøre i stedet. Her er nøgleordet ”konkret”; du skal være vanvittigt konkret og skære alt fra, der er abstrakt og uspecifikt.

Vil du lære at skabe forandringer igennem adfærdsdesign og nudging, så læs mere om masterclassen i adfærdsdesign her