Den gode kundeoplevelse: Sådan går du fra øm tå til systematisk indsats

 STRATEGI | Af Stine Bjerre Herdel

Mange taler om den, og tæt på lige så mange har svært ved at få den til at lykkes: den gode kundeoplevelse. Men får man greb om den, kan man skabe stor merværdi for kunderne – og dermed for forretningen. Og faktisk er der en række universelle greb og værktøjer, som kan sætte kundeoplevelsen i system, uanset hvilken branche du er i. Blot du undgår de tre største faldgruber.

De færreste virksomheder kan sige, at de ikke har haft ”den gode kundeoplevelse” eller frasen ”kunden i centrum” oppe på ledelsesniveau. Alligevel taber virksomhederne ofte fokus på indsatsen og lykkes ikke med de konkrete greb og processer, som skal sikre de gode intentioner. Måske fordi ”den gode kundeoplevelse”, hvis den ikke bliver sat i system, kan blive til noget, der er for ”fluffy” for den enkelte medarbejder at forholde sig til. Til sidst bliver den gode kundeoplevelse en floskel eller en decideret øm tå frem for en målrettet indsats.

Egentlig er det hverken så svært eller fluffy, som det kan synes. Den gode kundeoplevelse har en række elementer og faldgruber, som er universelle – uanset om du sælger burgere, hårklipning, pumpesystemer eller konsulentydelser. Og de elementer kan sættes i system, hvis du ellers prioriterer tiden til det, og hvis du gør op med de tre største og mest typiske barrierer, som kan bremse projektet.

Dit fokus skal flyttes
I helt grove træk handler den gode kundeoplevelse om, hvor meget du som virksomhed er fokuseret på den ydelse/det produkt, du leverer – versus den oplevelse, du giver kunden i mødet med virksomheden. Uanset om dette møde er fysisk eller digitalt.

I de fleste virksomheder bruger man absolut flest ressourcer på ydelsen/produktet og meget mindre på oplevelsen. Netop dét er den helt store, grundlæggende fejl, vurderer senior advisor Søren Strunk-Sørensen fra det danske konsulenthus H&B – Hildebrandt & Brandi. Han er rådgiver for en lang række virksomheder inden for netop kundeoplevelser og er fast underviser på Børsen Uddannelses masterclass ”Customer experience management”.

”Forestil dig, at du laver en superlækker gourmetburger. Men kunden skal stå i kø en halv time for at få den, ekspedienten er sur og glemmer i øvrigt at lægge den mayo, du bestilte ekstra, med i posen. Samlet set er dit produkt – som du sikkert har lagt en masse energi i at udvikle – netop blevet forringet markant. For jo, burgeren smager da godt, men hele den samlede oplevelse omkring den var dårlig. Og spørgsmålet er, om kunden orker at komme tilbage. Var det det værd?”

Søren Strunk-Sørensen peger på, at det at skabe rammerne for kundeoplevelser egentlig ganske enkelt kan skabes i kraft af konkrete værktøjer og rammer. Noget, som han og Rasmus Nielsen præsenterer på Børsen Uddannelses masterclass ”Customer experience management”.

 

Kundeoplevelse

 

De tre ømme tæer
Der er tre meget afgørende barrierer, som de to undervisere typisk møder, når de er ude hos virksomhederne. Og dem skal man være klar til at tage fat på.

1: Toppen af virksomheden bruger for lidt tid på at forstå kunden
Klart en af de absolut største problematikker ude ved virksomheder, vurderer Søren Strunk-Sørensen og Rasmus Nielsen. Og de understreger, at der også samtidig er en udtalt undervurdering af, hvor vigtigt det faktisk er.

”Der er alt for meget filtreret viden og alt for lidt realtidsforståelse i de fleste topledelser. Måske får topledelsen præsenteret gennemsnittet af en kundemåling, og de får den tre måneder senere, end den er udført. Eller de får et klassisk executive summary eller lidt info fra ledergruppen. Det er ikke godt nok! Det giver ingen reel og aktuel føling med, hvordan kunderne faktisk oplever det, virksomheden leverer,” siger Søren Strunk-Sørensen.

Topledelsen skal derfor ud af kontoret og væk fra excel-arkene og i stedet lytte og tale med kunderne, vurderer både han og Rasmus Nielsen.

”Når vi er ude i virksomhederne og arbejde med kundeoplevelser, så er det noget af det første, vi gør: Vi tvinger topledelsen ud i fronten: ud og besøge kunderne, ud for at ringe til kunderne. For hvis topledelsen ikke forstår betydningen af den værdi, produktet skaber, eller sætter sig ind i, hvordan det opleves at bruge produktet eller købe produktet, så ved man reelt ikke, om man skaber værdi eller frustration,” siger Rasmus Nielsen.

2: ”Vi har lavet et fantastisk produkt… hvorfor køber de det ikke?”
Det er let at sidde med meget tung faglighed inden for et felt og lancere et produkt, der indefra set er fuldstændig genialt.

”Men hvis man dybest set ikke aner, om produktet er et, kunderne forstår og ønsker sig, eller om de faktisk ønsker sig produktet – blot på en lidt anden måde, så har man allerede en del grus i kundeoplevelses-maskinen,” vurderer Søren Strunk-Sørensen.

”Det er selvfølgelig ikke sådan, at kunderne skal være dem, der bestemmer produktet eller ydelsen, for de har ikke den samme viden, som man har inde i virksomheden. Men kunderne skal inddrages. I skal pilotteste for at vurdere, om det, I vil tilbyde, skaber værdi for kunden, og hvad I kan gøre for at forbedre oplevelsen yderligere.”

 3: ”Det har ikke noget at gøre med mig”
Det kan være oplagt at tænke, at hvis du sidder i økonomiafdelingen eller jura eller i lignende funktioner, der ikke har nogen direkte kundekontakt, så har kundeoplevelsen ikke noget at gøre med dig. Men det er på ingen måder sandt.

”Jo, det har noget at gøre med dig. For du arbejder for en, der har en kunde! Alle – også de, der ikke har direkte kundekontakt, har en forpligtelse over for kunderne. Dem i IT og Økonomi skal også kende kundeløfterne og vide, hvordan de kan bidrage til kundeoplevelsen i deres daglige arbejde,” understreger Søren Strunk-Sørensen.

Han tilføjer, at man i alle funktioner kan undersøge, hvordan de enkelte arbejdsgange og systemet måske kan ændres, så det i sidste ende er med til at forbedre kundeoplevelsen.

Frygten for investeringen
Vi slutter hos frisøren, som er et godt eksempel på, hvordan én frisør kan tage 199 kr. for den samme ydelse – lad os sige dameklip – som en anden kan tage 799 kr. for.

”Igen: Det er den ramme, der er lavet for kundeoplevelsen. Det handler om, hvad frisøren taler om. Hvordan indretningen er i salonen. Om du får serveret et glas vin eller kaffe, om du lige får lidt hovedbundsmassage under hårvasken, og om du nemt kan bestille og ændre næste tid. Og at du som kunde ved præcis, hvilken oplevelse du får, hver gang. Dét er kundeoplevelsen sat i system – og ikke blot leveringen af en ydelse,” siger Rasmus Nielsen.

Alligevel er der i mange virksomheder en aversion imod at investere i kundeoplevelsen, oplever begge underviserne. For det er ikke noget, der kommer af sig selv, og det koster tid og ressourcer at skabe kundeoplevelser.

 ”Jeg synes tit, der går unuanceret regneark i den,” siger Søren Strunk-Sørensen.

”Ja, måske er det i de umiddelbare rå tal billigere at tabe folk på dårlige oplevelser og så bare vinde nogen nye. Men holistisk set for virksomheden – for brandet, for medarbejderne, for den optimale brug af ressourcer, så er ”churn”, altså mistede kunder, og jagten på nye kunder bare en kæmpe omkostning.”

Vil du lære at skabe endnu bedre kundeoplevelser, så læs mere om masterclassen Customer experience management