Det franske bryggeri Kronenbourg har de sidste to kvartaler af 2013 taget markedsandele, hvilket lugter af, at Carlsbergs blødning på det franske marked er ved at være ovre. Finansdirektør Jørn P. Jensen fortryder langt fra opkøbet.
Med den fælles overtagelse af Scottish & Newcastle (S&N) sammen med Heineken i 2008 fik Carlsberg Kronenbourg i sin stald, og siden har det været op af bakke for Carlsberg i Frankrig med faldende markedsandel i en årrække.
Jørn P. Jensen har aldrig frygtet at tabe kampen om at genoprette Kronenbourg som et stort og succesfuldt mærke. Det har kun handlet om, hvad Carlsberg kunne gøre for at få vendt udviklingen.
"Vi er meget tilfredse med, at Heineken ikke kunne tage Kronenbourg, så det ikke blev en diskussion. Så vi er bestemt tilfredse med at eje Kronenbourg og den udvikling, selskabet har været igennem," siger Jørn P. Jensen.
Mishandlet fransk ikon
Da Heineken er den primære konkurrent i Frankrig, kunne det ved opsplitningen af S&N ikke blive anderledes, end at Kronenbourg skulle gå til Carlsberg. Og det var tidligere tiders stolthed, Carlsberg overtog.
"Kronenbourg er det franske nationale brand, der er blevet plejet så ringe af S&N, at den negative spiral, som den franske forretning ved overtagelsen var i, har vist sig vanskelig at vende for Carlsberg," konstaterer Morten Imsgard, analytiker i Sydbank.
Ud over problemet med at hive forbrugerne tilbage har Carlsberg også stået over for en aggressiv konkurrent i Frankrig. Heineken vidste, at S&N-handlen med Carlsberg ville føre til et dansk forsøg på at gøre op med den ringe drift i Kronenbourg.
"Heineken har været helt klar over ikke at give Carlsberg mulighed for at få et ben til jorden i det franske marked. Det tror jeg har været et fokuspunkt for Heineken fra dag ét," vurderer Morten Imsgard.
Den franske kamp vigtigst
Finansdirektøren oplever ikke større modstand fra Heineken i Frankrig.
"Det er som på alle andre markeder, det er benhård konkurrence. Der bliver ikke givet ved dørene noget sted i noget marked, så det er lige så hårdt i Frankrig som i alle andre lande," konstaterer Jørn. P. Jensen.
Kronenbourg 1664 havde i 2013 en global vækst på 6 pct., mens hjemmebanen Frankrig havde et markedsfald på 3-4 pct. på grund af den vilde afgiftsforhøjelsen på 160 pct. 1. januar 2013, som Carlsberg straks sendte videre til forbrugerne.
Mens Kronenbourg 1664 kæmpede mod overmagten i Frankrig, var der især fart på luksusøllen i Asien, hvor særligt gode resultater for hvedeøllen 1664 Blanc i superpremium-segmentet har betydet, at Kronenbourg 1664 er ved at få solidt fodfæste blandt asiaterne.
Hvad er vigtigst - at få gang i nationen Frankrig eller den internationale udbredelse af Kronenbourg?
"Det er begge dele. Men det er vigtigt at vinde kampen på det franske marked, som er et attraktivt marked. Carlsberg gør det godt, men vi tror også, at vi kan gøre det bedre. Samtidig har vi den globale dagsorden at udbrede især 1664 og Grimbergen," siger Jørn. P. Jensen.
Slør over restrukturering
Carlsberg har gjort det til sin kommercielle strategi at øge salget af sine internationale superhits i den dyre klasse, Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg 1664, Grimbergen og cideren Somersby.
Ud over den daglige kamp med den hollandske ærkerival ligger der også en stor opgave for Carlsberg i at ændre forbrugernes opfattelse af et tidligere ikonisk brand ved at relancere historien og give produktet nyt liv.
Hvor langt restruktureringen er i Kronenbourg, vil finansdirektøren ikke ud med, selvom årsregnskabet viser en ny udgift på 59 mio. kr. selvsamme. Han holder sig til, at restruktureringer sker fra tid til anden i Vesteuropa - også i Frankrig, hvor opgaven ifølge Jørn P. Jensen herfra er at øge markedsandelen yderligere og gøre det bedre kommercielt.
Med den fælles overtagelse af Scottish & Newcastle (S&N) sammen med Heineken i 2008 fik Carlsberg Kronenbourg i sin stald, og siden har det været op af bakke for Carlsberg i Frankrig med faldende markedsandel i en årrække.
Jørn P. Jensen har aldrig frygtet at tabe kampen om at genoprette Kronenbourg som et stort og succesfuldt mærke. Det har kun handlet om, hvad Carlsberg kunne gøre for at få vendt udviklingen.
"Vi er meget tilfredse med, at Heineken ikke kunne tage Kronenbourg, så det ikke blev en diskussion. Så vi er bestemt tilfredse med at eje Kronenbourg og den udvikling, selskabet har været igennem," siger Jørn P. Jensen.
Mishandlet fransk ikon
Da Heineken er den primære konkurrent i Frankrig, kunne det ved opsplitningen af S&N ikke blive anderledes, end at Kronenbourg skulle gå til Carlsberg. Og det var tidligere tiders stolthed, Carlsberg overtog.
"Kronenbourg er det franske nationale brand, der er blevet plejet så ringe af S&N, at den negative spiral, som den franske forretning ved overtagelsen var i, har vist sig vanskelig at vende for Carlsberg," konstaterer Morten Imsgard, analytiker i Sydbank.
Ud over problemet med at hive forbrugerne tilbage har Carlsberg også stået over for en aggressiv konkurrent i Frankrig. Heineken vidste, at S&N-handlen med Carlsberg ville føre til et dansk forsøg på at gøre op med den ringe drift i Kronenbourg.
"Heineken har været helt klar over ikke at give Carlsberg mulighed for at få et ben til jorden i det franske marked. Det tror jeg har været et fokuspunkt for Heineken fra dag ét," vurderer Morten Imsgard.
Den franske kamp vigtigst
Finansdirektøren oplever ikke større modstand fra Heineken i Frankrig.
"Det er som på alle andre markeder, det er benhård konkurrence. Der bliver ikke givet ved dørene noget sted i noget marked, så det er lige så hårdt i Frankrig som i alle andre lande," konstaterer Jørn. P. Jensen.
Kronenbourg 1664 havde i 2013 en global vækst på 6 pct., mens hjemmebanen Frankrig havde et markedsfald på 3-4 pct. på grund af den vilde afgiftsforhøjelsen på 160 pct. 1. januar 2013, som Carlsberg straks sendte videre til forbrugerne.
Mens Kronenbourg 1664 kæmpede mod overmagten i Frankrig, var der især fart på luksusøllen i Asien, hvor særligt gode resultater for hvedeøllen 1664 Blanc i superpremium-segmentet har betydet, at Kronenbourg 1664 er ved at få solidt fodfæste blandt asiaterne.
Hvad er vigtigst - at få gang i nationen Frankrig eller den internationale udbredelse af Kronenbourg?
"Det er begge dele. Men det er vigtigt at vinde kampen på det franske marked, som er et attraktivt marked. Carlsberg gør det godt, men vi tror også, at vi kan gøre det bedre. Samtidig har vi den globale dagsorden at udbrede især 1664 og Grimbergen," siger Jørn. P. Jensen.
Slør over restrukturering
Carlsberg har gjort det til sin kommercielle strategi at øge salget af sine internationale superhits i den dyre klasse, Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg 1664, Grimbergen og cideren Somersby.
Ud over den daglige kamp med den hollandske ærkerival ligger der også en stor opgave for Carlsberg i at ændre forbrugernes opfattelse af et tidligere ikonisk brand ved at relancere historien og give produktet nyt liv.
Hvor langt restruktureringen er i Kronenbourg, vil finansdirektøren ikke ud med, selvom årsregnskabet viser en ny udgift på 59 mio. kr. selvsamme. Han holder sig til, at restruktureringer sker fra tid til anden i Vesteuropa - også i Frankrig, hvor opgaven ifølge Jørn P. Jensen herfra er at øge markedsandelen yderligere og gøre det bedre kommercielt.
