Carlsbergs vesteuropæiske smertensbarn, bryggeriet Kronenbourg i Frankrig, er efter ti års nedtur begyndt at give livstegn. Carlsberg vinder terræn og lykkes i øjeblikket med at presse flere penge ud af franskmændene.
Jørn Tolstrup Rohde er blevet sat til at få mest muligt ud af Carlsbergs gamle hovedmarked, Vesteuropa og er dermed øverste ansvarlige for restruktureringen af Kronenbourg, som Carlsberg købte fra Scottish & Newcastle i 2008.
Direktøren krydser fingre for, at det halve års fremgang i markedsandelen bliver starten på den endelige vending i Frankrig. Men lige som de to øverste direktører i direktionen i Valby understreger han, at værdiudviklingen som minimum skal følge udviklingen i markedsandelen.
"Det nemmeste vil være at sætte priserne meget ned, så ville man sælge en masse og vinde store markedsandele. Men det er ikke vores strategi. Vi øger værdien i de produkter, vi tilbyder til kunderne, som derfor er klar til at betale ekstra," konstaterer Jørn Tolstrup Rohde.
De dyrere øl hitter
Carlsberg ser ud til at have ramt plet med tre nylanceringer i Frankrig, den belgiske klosterøl Grimbergen, citrusøllen med vodka Tuborg Skøll og så luksusudgaven af Kronenbourg, 1664, hvor der er kommet en rosepilsner, en hvedeøl og en aromatiseret, frugtagtig K er klar til lancering.
Selvom det er dyrere at producere luksusøllene, står direktøren ved, at der er større profit for Carlsberg i at sælge til højere priser. Det er vejen ud af et stagnerende vesteuropæisk marked.
Hastigheden i værdiforøgelsen af Carlsbergs produkter har på grund af de storsælgende luksusøl også overgået farten på volumenandelen i Frankrig.
Årsregnskabet onsdag viste også en stigning på 3 pct. i prisen pr. hektoliter øl i Vesteuropa, trukket af salgsfremgangen i den øvre ende af ølkategorien.
"Det er sket i et faldende marked i hård konkurrence. Det ser vi som en indikation på, at vi gør det rigtigt på værdiledelse, og at vi lancerer de rigtige produkter på tværs af markederne," vurderer Jørn Tolstrup Rohde.
Ølpriserne sendt 15 pct op
Det er på trods af den franske regerings beslutning om at hæve afgifterne på øl med 160 pct. fra 1. januar 2013. Det ramte bryggerierne hårdt og medførte et fald i det franske marked i 2013 på 3-4 pct.
Carlsberg reagerede prompte - lige som tilfældet har været i Danmark og Rusland - ved at sende regningen videre til forbrugerne, der kunne se deres Kronenbourg-øl stige 15 pct. i pris.
"Det øgede presset yderligere, og da forbrugertilliden i Frankrig har været ganske svag gennem 2013, har det været et svært marked at operere i. Derfor er vi rigtig godt tilfredse med, at vi er lykkedes med at vinde markedsandele i andet halvår," konstaterer den vesteuropæiske direktør.
Jørn Tolstrup Rohde er blevet sat til at få mest muligt ud af Carlsbergs gamle hovedmarked, Vesteuropa og er dermed øverste ansvarlige for restruktureringen af Kronenbourg, som Carlsberg købte fra Scottish & Newcastle i 2008.
Direktøren krydser fingre for, at det halve års fremgang i markedsandelen bliver starten på den endelige vending i Frankrig. Men lige som de to øverste direktører i direktionen i Valby understreger han, at værdiudviklingen som minimum skal følge udviklingen i markedsandelen.
"Det nemmeste vil være at sætte priserne meget ned, så ville man sælge en masse og vinde store markedsandele. Men det er ikke vores strategi. Vi øger værdien i de produkter, vi tilbyder til kunderne, som derfor er klar til at betale ekstra," konstaterer Jørn Tolstrup Rohde.
De dyrere øl hitter
Carlsberg ser ud til at have ramt plet med tre nylanceringer i Frankrig, den belgiske klosterøl Grimbergen, citrusøllen med vodka Tuborg Skøll og så luksusudgaven af Kronenbourg, 1664, hvor der er kommet en rosepilsner, en hvedeøl og en aromatiseret, frugtagtig K er klar til lancering.
Selvom det er dyrere at producere luksusøllene, står direktøren ved, at der er større profit for Carlsberg i at sælge til højere priser. Det er vejen ud af et stagnerende vesteuropæisk marked.
Hastigheden i værdiforøgelsen af Carlsbergs produkter har på grund af de storsælgende luksusøl også overgået farten på volumenandelen i Frankrig.
Årsregnskabet onsdag viste også en stigning på 3 pct. i prisen pr. hektoliter øl i Vesteuropa, trukket af salgsfremgangen i den øvre ende af ølkategorien.
"Det er sket i et faldende marked i hård konkurrence. Det ser vi som en indikation på, at vi gør det rigtigt på værdiledelse, og at vi lancerer de rigtige produkter på tværs af markederne," vurderer Jørn Tolstrup Rohde.
Ølpriserne sendt 15 pct op
Det er på trods af den franske regerings beslutning om at hæve afgifterne på øl med 160 pct. fra 1. januar 2013. Det ramte bryggerierne hårdt og medførte et fald i det franske marked i 2013 på 3-4 pct.
Carlsberg reagerede prompte - lige som tilfældet har været i Danmark og Rusland - ved at sende regningen videre til forbrugerne, der kunne se deres Kronenbourg-øl stige 15 pct. i pris.
"Det øgede presset yderligere, og da forbrugertilliden i Frankrig har været ganske svag gennem 2013, har det været et svært marked at operere i. Derfor er vi rigtig godt tilfredse med, at vi er lykkedes med at vinde markedsandele i andet halvår," konstaterer den vesteuropæiske direktør.
