Carlsberg er i dag en anden forretning end for blot seks måneder siden. Den er ganske enkelt mindre og vil være det i en lang periode.
Det kræver ifølge topchef Cees 't Hart en nulstilling af hele forretningen. Alle processer, strukturer, arbejdsgange og organisering på tværs af det globale bryggeri skal nu tages op til revision og tilpasses en ny virkelighed.
“I ontrade (salg til restauranter og barer,red.) sælger vi bare mindre, og det vil måske tage et år, før den forretning vender tilbage. Så vi kan ikke tillade os at have en omkostningsstruktur, der passer til en langt større forretning, som vi havde i 2019. Derfor skal vi nu genstarte forretningen og så bruge det som en platform til 2021,” siger topchefen.
Meldingen kommer sammen med et halvårsregnskab, hvor omsætningen er 13 pct. lavere end i samme periode i det forgangne år. Forklaringen skal ikke overraskende findes i den pandemi, der først knuste Carlsbergs, på det tidspunkt, vildtvoksende forretning i Kina, og som i løbet af foråret snoede sig videre til Vesteuropa og klemte luften ud af alt salg til barer og restauranter – det såkaldte ontrade-salg.
pct. faldt omsætningen sammenlignet med første halvår 2019
“Når kroppen er mindre, bliver du også nødt til at reducere hovedet,” slår topchef i landets største bryggeri, Cees 't Hart, fast.
Det betyder i første omgang en reducering af medarbejderstaben på hovedkontoret i København, hvor Carlsberg torsdag sagde farvel til 63 medarbejdere.
Som resultat af et restaurant- og barsegment, der over det meste af verden er påvirket af virussen, vil koncernen nu tippe vægten mod et større fokus på salg til butikker, og markedsføringsinitiativer rettes i højere grad mod offtrade-salg.
Det er et slag mod bryggeriets store strategi, Sail'22, som Cees 't Hart lancerede i 2016 for at få Carlsberg til at vokse og tjene flere penge. Hjørnestenene har været et stramt omkostningsfokus, satsning på de kinesiske storbyer, mere salg af specialøl, alkoholfri øl og ikke mindst øget fokus på fadølsmarkedet.
Den strategi møder nu et massivt bump i form af pandemien, der tvinger selskabet til i en periode at læne sig væk fra det stramme fokus på ontrade-salg. Men prioriteterne forbliver i det store hele det samme.
“Det er en skam, og det tager momentum ud af Sail'22. Men jeg er fortrøstningsfuld i forhold til vores struktur og prioriteter, som vi har, når momentum vender tilbage,” siger Cees 't Hart.
Aktieanalysechef i SEB, Søren Samsøe, frygter ikke, at krisen på længere sigt vil ramme selskabets evne til at tjene penge.
“Jeg tror ikke, at Carlsbergs marginer vil blive presset i en længere periode, da Carlsberg har været i stand til at accelerere omkostningsprogrammet. Det, der måske mere bliver spørgsmålet, er, om selskabet kan komme tilbage til toplinjevæksten, når vi kommer ind i næste år, eller om der skal gå en længere periode, hvor toplinjen ikke vokser,” siger han.
“Når kroppen er mindre, bliver du også nødt til at reducere hovedet
Cees 't Hart, adm. direktør i Carlsberg Group
Han fremhæver den tilstand, som selskabet er i, hvor selskabet rent finansielt står stærkere end konkurrenterne.
“Var det her sket for fem til seks år siden, så var det Carlsberg, der havde stået tilbage og ikke var i stand til at ændre kostbasen hurtigt og agere fleksibelt. Dér er der virkelig sket noget i Carlsberg,” siger analytikeren.
Bryggeriet har i perioden arbejdet på at holde omkostningerne nede, og ifølge halvårsregnskabet faldt driftsomkostningerne organisk med 16 pct. som følge af besparelser i forbindelse med covid-19.
Carlsberg valgte torsdag at genindføre forventninger til helåret og ser en negativ vækst i det organiske driftsresultat (ebit) på 10-15 pct.
