Klumme: Din hjemmeside er piv-vigtig lige nu – kunderne kigger mere end nogensinde

“

Potentielle kunder kigger og researcher markant mere online

2020 var et år, der fik de grå hår til at blive flere på hovederne af både ansatte og ledere rundt i det danske smv-land. Pipeline-estimater baseret på en håbefuld blanding af egne data, branchedata samt generelle erhvervsnyheder og udviklingen i dansk økonomi har været dagligdagen for ledelser. Er vi købt, solgt eller på vej på tvang?

I Publico bevarede vi ordreoverblikket i 2020 ved blandt andet at arbejde med et ordrestatus-sheet, hvor vi uge for uge opgjorde summen af nye ordrer fra eksisterende og nye kunder minus summen af annullerede opgaver. Det er ikke videnskab, men det gav os en indikation af, om vores ordrebeholdning voksede eller svandt. I gjorde/gør muligvis noget lignende hos jer – f.eks. via jeres CRM-system, pipeline-værktøj eller lignende.

Under alle omstændigheder har 2020 vist os, hvor vigtigt det er, at vi kender vores kunders adfærd. Ud over vores egne data, kan en supplerende datakilde til kundeadfærd være marketingplatformen Hubspot, som har opsamlet data fra +70.000 virksomheder fordelt over hele kloden. 1391 danske virksomheder benytter Hubspots platform.

NB: Hubspots kunder er typisk B2B-virksomheder med lange salgscykler og komplekse salgsprocesser. Så jo mere den beskrivelse minder om din virksomhed, desto mere relevant er Hubspots data.

Hvem er Hubspot? tænker du måske. Men i lige præcis denne kontekst er det komplet ligegyldigt, hvis du ikke aner, hvem Hubspot er, hvad inbound marketing er, eller hvem Publico er for den sags skyld. Hubspots data på kunders adfærd under corona kan være nyttige for alle virksomheder med en onlinetilstedeværelse (og hvem har ikke det?).

En af de første konklusioner, vi drager ud fra dataindsamlingen er, atindkøbere i løbet af 2020 kigger markant mere på leverandørers hjemmesider. Det er måske ikke så overraskende, da trenden med stigende webtrafik er strukturel. Men der er sket en markant stigning i webtrafikken hos de virksomheder, der benytter Hubspot, som er væsentlig større, end den strukturelle udvikling kan forklare.

Din hjemmeside er med andre ord piv-vigtigt lige nu! Det har nærmest aldrig været mere vigtig. Potentielle kunder kigger og researcher markant mere online (muligvis fra deres hjemmearbejdspladser, hvor de har lidt bedre tid..).

Tager din marketing- og kommunikationsindsats hensyn til det, når I skal kapre nye kunder og ordrer?

Der er også blevet sendt væsentlig flere e-mail ud til kunder fra såvel marketing som salg i løbet af perioden efter coronanedlukningen i marts. Og mens engagementet (målt som åbnings- og klikrater) er steget i marketingmails, er det faldet i salgsmails.

Uden at konkludere for hårdt kunne dette indikere, at beslutningstagere er åbne for inspiration, research og værdiskabende content marketing, men mere forbeholdne over for at vurdere konkrete leverandørtilbud og at lægge nye ordrer. Vi kunne sætte goodwill-point ind på kontoen i 2020, men det var vanskeligere at lande ny forretning, hvis man skal trække det lidt hårdt op.

Denne hypotese bliver også bakket op af, at Hubspots kunder har lavet markant flere tilbud til potentielle kunder i perioden fra juni til december 2020 sammenlignet med januar 2020 – uden at det vel at mærke har kastet flere lukkede ordrer af sig. Efter en opblomstring i sommermånederne har efteråret og december budt på samme antal ordrer, som januar gjorde.

Ja, det kan jeg selvsagt ikke give et endegyldigt svar på. Men jeg synes, at man, hvis man arbejder med digital marketing, først og fremmest kan konkludere følgende:

• Fokus på inspiration og uddannelse – frem for salgskommunikation: Data om webtrafik, chat-dialog og e-mail-respons tyder på, at kunder stadig interagerer med virksomheder online. Så i stedet for at promovere jeres ydelser og produkter (det har man jo egentlig allermest lyst til, når ordrebeholdningen svinder), hvilket kan virke tonedøvt over for kundernes situation, så fokuser i stedet på at opbygge længerevarende relationer med jeres kunder og leads.

– Hvis du er i tvivl om, hvordan du gør det, kan du læse omcontent marketing her, omartikler & blogindlæg hereller omcontent-planer her.

• Opdater din salgs-pipeline: Alt efter hvordan din virksomheds salgsproces ser ud, er det ikke sikkert, at nedgangen i nye “deals” påvirker jeres omsætning negativt på kort sigt. Men for mange virksomheder vil det formentlig være klogt at genbesøge deres segmentering og forståelse af kunderejsen for at kunne styrke den langsigtede pipeline. Det kan være, I er nødt til at indregne de forlængede salgsprocesser og fald i deals-volumen i jeres salgsforventninger. Tiden er ikke til at ringe canvas til hele databasen. Tiden er snarere til at så nogle af de rigtige frø til senere høst.

– Hubspot har lavet enguide til salgs-forecastingog en gratistemplate til salgs-forecasting, hvis det er noget, du har lyst til at se nærmere på.

Jeg håber, du har fundet det brugbart med et lille indblik i Hubspots benchmark-data. Og at du måske kan bruge det som inspiration til dit arbejde med at styrke din virksomheds marketingindsats under krisen. Under alle omstændigheder ser vi frem mod et 2021, der forhåbentlig bliver lidt mere erhvervsvenligt, så vi alle kan få lukket flere ordrer.

God fornøjelse med at sætte fokus på din hjemmeside og marketingindsats! Det betaler sig helt sikkert også i år.