Kan en lille virksomhed fra Glyngøre ved Mors gøre sig forhåbninger om at spille en nøglerolle i en storstilet omstilling af Kinas landbrug? Åbenbart.
Kilde: Washpower, BiQ
Washpower, der producerer rengøringsrobotter til svinestalde, har netop startet en afdeling i Kina, hvor firmaet satser på at koble sig på en massiv omstilling af den kinesiske svinedrift. Et sats, som virksomheden ikke havde turdet drømme om, da den i 2016 blev stiftet af smed Jakob Søndergaard og trætekniker Glenn Pedersen.
Men oven på flere år med en hastig eksportvækst, som har gjort den midtjyske smv talrige erfaringer rigere, har firmaet netop fremlagt en ny ambitiøs salgsstrategi, der skal firdoble omsætningen frem mod 2024 – bl.a. ved at indtage Kina.
Washpowers eksportvej har dog ikke altid været snorlige.Virksomheden stødte flere gange panden mod muren, da den i 2016 forsøgte at trænge ind på et konservativt tysk landbrugsmarked præget af familielandbrug med minimal interesse i at løbe risici ved at købe ny teknologi.
I 2018 ansatte Washpower en eksportchef, skruede op for sit marketingbudget, og så kom der hul på eksporteventyret.
Det er kun gået fremad siden.
“Her under corona har vi fået syv nye markeder,” fortæller Glenn Pedersen. Han opremser de nye skud på stammen: Taiwan, Finland, Norge, Canada, Australien, Rumænien og Kina.
Samlet set sælger Washpower nu på 27 markeder, og satsningen på eksport har givet pote under coronakrisen, hvor virksomheden har styret uden om den helt store nedsmeltning ved at have sin risiko spredt på mange markeder.
Så hvad har gjort den lille landbrugs- og smede-smv til en global virksomhed på under fem år med ambitioner om at brage ind på et kompliceret marked som Kina? Og hvad kan andre smv’er lære om at bryde igennem globalt?
For det første bør du satse på at finde et nicheområde uden den store konkurrence.
“Hvis du skal have et produkt ud i markedet, hvor der allerede er andre til stede, så skal du jo enten være billigst – og det er helt vildt dyrt – eller have nogle helt enorme muskler markedsføringsmæssigt, og det har man jo ikke som smv,” siger Glenn Pedersen, der råder små danske virksomheder til at dygtiggøre sig med et produkt eller en ydelse, der skiller sig ud.
Washpowers robotter har været begunstiget af at befinde sig i et marked, hvor det indtil videre er småt med konkurrence. Ifølge Glenn Pedersen har virksomheden p.t. kun én anden konkurrent af betydning, og derfor kommer Washpower hurtigt frem, når landmænd søger på nettet efter automatiserede rengøringsredskaber til stalde.
Derudover er Washpowers unikke egenskaber, at robotten er brugervenlig at betjene, også for landbrugsarbejdere, der ikke er eksperter i programmering. Og så er den modstandsdygtig over for den giftige ammoniak, der bliver udledt fra svineafføring, hvilket betyder, at den holder til at blive brugt i det hårde miljø i svinestaldene.
Samtidig er en væsentlig del af nichestrategien at komme hurtigt ud over stepperne, før andre – måske større virksomheder – begynder at producere det samme eller et lignende produkt.
For det andet spiller virksomhedens “pessimistiske” budgetstyring en rolle i eksportsuccesen. Washpower laver realistiske budgetter forud for kreditmøder med banken og vil hellere underdrive deres forventninger end overdrive. På den måde kan virksomheden overraske positivt i stedet for at skuffe.
“Det giver selvfølgelig både mig ro i maven over, at jeg ikke skal tænke på, at jeg skal ned i banken om et halvt år med hatten i hånden og sige, at vi ikke nåede vores mål. Samtidig giver det banken en tryghed, at vi ikke laver budgetter, vi ikke kan overholde, når vi kommer til banken for at få en kassekredit,” siger Glenn Pedersen.
Han råder derudover smv’er til at prioritere at udvikle deres brand, så det står skarpt.
Efter Washpower begyndte at få hul igennem til det tyske marked, skruede firmaet op for sin markedsføring og gav sit brand en makeover.
I stedet for sit tidligere slogan, “Professional Cleaning Systems”, blev mottoet i stedet “Make cleaning easy”, ligesom firmaet hyrede en grafiker til at lave et nyt logo og en videokyndig til at laveen professionel præsentationsvideo til hjemmesiden. Pointen har været at komme ud med budskabet om, at Washpower er en seriøs spiller, der har styr på tingene, og som man kan regne med. Vil man frem i verden, gælder det ifølge Glenn Pedersen om at smide janteloven i skraldespanden og turde vise, hvem man er, og hvad man er god til.
“Hvis vi skal have en stor kinesisk svineproducent til at interessere sig for os, så skal vi vise, at der er noget tyngde bag os,” siger han.
Og nu står netop Kina for skud i seneste kapitel i Washpowers eksportsaga.
“Lad nu være med at synes, at man skal det hele selv. Prøv at kigge rundt i din horisont
Glenn Pedersen, Washpower
Den kinesiske regering er lige nu er ved at samle millioner af små husstandslandbrug i store svinefarme. Årsagen er de seneste års massive problemer med afrikansk svinepest, som har været udbredt i staldene i de private baghaver. I stedet skal svineopdrættet nu samles i store farme, hvor kontakten mellem mennesker og dyr skal reduceres, da dette udgør en smitterisiko.
Her øjner Washpower en gylden mulighed for at gøre sine vaskerobotter gældende.
Men det er ikke noget, firmaet kan gøre alene. Og det leder frem til Glenn Pedersens sidste nøgle til smv-eksport: Tro ikke, at du kan det hele selv, men ræk ud der, hvor din virksomhed har “huller”.
Det kan f.eks. være ved at ansætte en eksportsælger eller eksportchef med sprogkundskaber og netværk, der kan hjælpe med at åbne de nye markeder, du vil ind på. Har du ikke økonomien til at hyre en eksportchef på fuldtid, kan du ansætte freelancere, hvilket Washpower gjorde i Tyskland og nu har gjort i Kina. Derudover udbyder erhvervshusene ofte puljer, du som smv kan søge for at få tilskud til at få tilknyttet en rådgiver med eksportviden.
Derudover råder Glenn Pedersen til at indgå alliancer med andre virksomheder i din branche, som ikke er konkurrenter. Til Kina-fremstødet har Washpower slået sig sammen med Herning-firmaet ACO Funki, der sælger staldsystemer til svineproducenter.
“Lad nu være med at synes, at man skal det hele selv. Prøv at kigge rundt i din horisont,” siger Glenn Pedersen.
ACO Funki er en virksomhed med over 100 medarbejdere, som har været til stede i Kina i ti år og har et kontor med 16 mand i Qiangdao-provinsen i det østlige Kina. Samarbejdet består i, at Washpower kan sparre med ACO Funki og drage fordel af deres erfaringer, ligesom Washpower har to af sine medarbejdere siddende på ACO Funkis kontor. Til gengæld har Herning-virksomheden forhandlerret på Washpowers robotter i Kina, ligesom Washpower kan henvise kunder til ACO Funki.
Slutteligt har Washpower også draget nytte af sin brancheorganisation, Dansk Industri. Med et opdrag fra Washpower og mod betaling af et gebyr har Dansk Industris asiatiske afdeling stået for ansættelsen af Glyngøre-firmaets to kinesiske medarbejdere.
“Den opgave havde vi ikke selv kunnet løfte,” siger Glenn Pedersen.
Med den nye salgsstrategi, som virksomheden netop har lagt for dagen, skal omsætningen firedobles frem mod 2024. Det skal bl.a. ske ved at gå mere “i dybden” med de eksportmarkeder, som Washpower allerede er på.
“Vi har tidligere haft en strategi med, at vi bare skal til Tyskland og have sat et flag. Og hvis der ikke sker noget, så får vi en masse forklaringer fra den ene forhandler, vi har. Og han kan jo godt have ret i det, han siger, men han kan også have uret. Vi hører jo ikke andet end det, han synes, vi skal høre. Så vi skal have nogle flere forhandlere rundt på alle de vigtige markeder, og hvis de så alle sammen kommer og påpeger en grund til, at vi ikke sælger godt, så kan vi bedre tage det til efterretning,” fortæller Glenn Pedersen, der har ansat to nye eksportsælgere til at føre den mere dybdegående eksportplan ud i livet.
Derudover skal der fuld fart på Kina, hvor firmaet har etableret sig med to fuldtidsansatte og to freelancemedarbejdere, der er knyttet til i de første fire måneder.
I forrige uge deltog Washpower på messen China Animal Husbandry Exhibition 2021 i Nanchang i Østkina (se Linkedin-opslag), og firmaet skal de kommende uger tage kontakt til de leads, de fik på messen.
“Det er vi lidt spændte på,” siger Glenn Pedersen, der har store ambitioner for, hvad Kina-satset kan udrette sammen med Washpowers andet hovedmarked, USA.
“Jeg håber selvfølgelig, at de frø, vi begynder at så nu i Kina og i USA, virkelig bærer frugt. I dag, når vi sælger, er det typisk en til to robotter, vi sender afsted til vores kunder. Med det vi arbejder på i Kina og USA, skal vi have noget mere volumen på, så vi kan sende hele containere afsted,” siger han.
