Luksusgigant: Nu er det bæredygtighed, kunderne skal betale ekstra for

Det perfekte er ikke længere noget, luksusvirksomheder kan stræbe efter, hvis de samtidigt skal være bæredygtige.

For det kræver f.eks., at meget læder kasseres, hvis en herresko fra skomærket Berluti ikke må have en eneste fejl.

Derfor prøver verdens største koncern inden for luksusbrands, franske LVMH, at ændre opfattelsen af, hvad skønhed er, fortæller miljøudviklingschef Hélène Valade.

“Skønhed er ikke længere symmetri, perfektion og fejlfrihed. Skønhed er nu også genanvendte, genbrugte og biobaserede materialer. Vores mission er atdisrupteopfattelsen af skønhed,” siger hun.

LVMH ejer 75 virksomheder i luksussegmentet inden for hoteller, ure, smykker, champagne, vin, parfume og modehuse som Louis Vuitton, Dior, Fendi og Berluti.

Så hele forretningen bygger på det, kunderne indtil nu har været villige til at betale for: at perfektion er svært at opnå og fremstille.

Hvad skal den ekstra pris afspejle i fremtiden?

“Kvalitet er altid det vigtigste. Vores produkter er af høj kvalitet, og denne kvalitet må også være høj miljømæssig kvalitet. Kunderne betaler for et højt niveau af bæredygtighed, for der ligger et stort arbejde og en stor investering i at gå over til cirkulære modeller og sporbarhed, som f.eks. kræver nye værktøjer med data fra hele værdikæden,” siger Hélène Valade og peger på, at kvalitetsmaterialer kommer virksomhedens modehuse til gode, fordi det er nemmere at genanvende kvalitetsfibre.

“Vi er stadig i begyndelsen, og jeg er ydmyg omkring det, for det er en ny vej. Men vores designere forstår de nye forventninger.”

Forventninger, der ikke kun kommer i form af lovgivning, men også fra kunderne, understreger Hélène Valade.

“Presset kommer primært fra de unge forbrugere. De forventer i stadig højere grad bæredygtighed og gennemsigtighed omkring produktets oprindelse. Den unge generation har et ‘indfødt’ bæredygtighedsfokus og er meget forskellig fra den tidligere generation. De udtrykker andre ting, og det er godt,” siger hun.

Ifølge Hélène Valade går det hånd i hånd med forretningen, fordi det er med til at fremtidssikre LVMH, at det er de unge generationer, der efterspørger den vej, som virksomheden er tvunget til at gå på grund af lovgivning.

“

Vores kunder køber ikke vores produkter, fordi de er bæredygtige. De køber dem, fordi de er bæredygtigeogeftertragtede

Hélène Valade,miljøudviklingschef, LVMH

“Men jeg tror ikke, vores kunder køber vores produkter, fordi de er bæredygtige. De køber dem, fordi de er bæredygtigeogeftertragtede. Jeg er sikker på, det er den kombination, der er vores succes.”

I 2021 lancerede LVMH Group Life 360, som er koncernens strategi for arbejdet med bæredygtighed inden for miljø, klima og biodiversitet.

Udfordringen er ifølge Hélène Valade at fortsætte væksten uden at forbruge lige så mange ressourcer.

“Det bedste eksempel er, at vores CO2-aftryk er faldet med 15 pct. siden 2019, mens vores omsætning er steget voldsomt over den samme periode,” siger hun om koncernens omsætning, der er steget 30 pct. i gennemsnit om året siden 2019.

“Vi er også ved at se på vækst gennem cirkulære forretningsmodeller. Som f.eks. denne taske fra Loewe, der er lavet af læderrester,” siger hun og holder sin flettede skuldertaske op.

“Den er udsolgt nu.”

LVMH Groups samlede CO2-udledning lå i 2022 på knap 6,5 mio. ton CO2. Det svarer ca. til 867.000 danskeres årlige udledning, hvilket er en sjat. Men det skal ses i forhold til, at koncernen har 75 virksomheder med 200.000 ansatte og i 2022 omsatte for 79,2 mia. euro.

Life 360-strategien indeholder fire fokusområder – cirkularitet, biodiversitet, klima og sporbarhed – og sætter mål for 2023, 2026 og 2030.

Den største kilde til LVMH’s udledning er materialer, der står for over halvdelen af udledningen i 2022.

“Vejen til at reducere aftrykket fra materialerne er cirkulær økonomi, for genanvendte materialer fjerner op til halvdelen af udledningen. Især på materialer som kashmir og guld er det enormt,” siger Hélène Valade.

I 2022 brugte gruppen 190.000 meter genbrugte tekstiler, mens 39 pct. af de råmaterialer, der indgik i plast- og glasindpakning, var genanvendte.

“Vi har ikke tal på, hvor stor en del af vores samlede materialer, der lige nu er genanvendte, men det arbejder vi på at få i slutningen af 2023,” siger miljøchefen.

Selvom designerne i de forskellige virksomheder under LVMH forstår og omfavner udfordringen med at designe cirkulært og bæredygtigt, skal der tages mange forskellige skridt i en koncern, der er så forskelligartet og stor som LVMH.

For eksempel har det næsten 300 år gamle champagnemærke Ruinart udviklet en ’hud’, som en helt ny form for indpakning, der er en af de store udfordringer at gøre mindre belastende inden for luksus. Den nye indpakning udleder 60 pct. mindre CO2 at anvende.

På transportområdet arbejder koncernen med alternative brændstoffer som SAF (sustainable aviation fuel), men også nye logistikmodeller for at flytte transport fra fly til skibe, som er mere klimavenligt.

“For mærkerne Celine og Louis Vuitton er det en revolution,” siger hun.

I EU arbejdes der hårdt på at udmønte den store bæredygtighedspakke, Green Deal, i lovgivning – bl.a. på tekstilområdet, hvor det især handler om at begrænse den overproduktion, som især såkaldt fast fashion-mærker sprøjter ud på markedet.

For luksussegmentet er det lidt anderledes, fordi man f.eks. altid har designet tøj til at kunne holde i lang tid og gå videre fra generation til generation. Desuden har Frankrig siden 2019 været foran EU-lovgivningen, når det kommer til affaldshåndtering og dermed cirkulær økonomi.

“Det er en meget vigtig og ambitiøs lov,” siger Hélène Valade om den franske affaldslov, der har resulteret i et marked for genanvendelse.

“Men lovgivning kommer ofte efter, pionerer har eksperimenteret. Og efter lovgivningen går pionererne endnu længere,” siger hun og peger på, at ingen lovgivning presser luksuskoncernen til at måle sin påvirkning på biodiversitet.

“Alligevel er det en af vores fire store søjler, fordi der ikke er nogen champagne uden druer, ingen parfume uden blomster, ingen tøj uden silke eller bomuld. Vores mål er at beskytte biodiversitet og også have et positivt aftryk, hvis vi kan,” siger Hélène Valade.

Ifølge koncernens strategi er målet i 2025 at undgå afskovning helt og aldeles. Generelt kræver navnlig bomuld meget plads at dyrke, og med verdens store efterspørgsel afføder det en del afskovning.

I 2026 skal alle LVMH’s vigtigste materialer være 100 pct. certificerede. Status i 2022 var, at 71 pct. af den bomuld, LVMH-mærkerne anvender, var certificeret, mens det samme gjaldt for 91 pct. af læderet og 94 pct. af vinmarkerne.

I forhold til genopretning af natur har LVMH sat et ambitiøst mål om at genoprette 50.000 kvm natur, hvilket svarer til lidt mere end hele Danmark. I dag er status 13.700 kvm.

“For at gøre det, arbejder vi med nye metoder som f.eks. regenerativt landbrug hos vores bomuldsleverandører,” forklarer Hélène Valade.

Strategien, Life 360, er stadig kun få år gammel, og mange af ambitionerne prøves stadig af på forsøgsniveau.

Derfor er en af de største udfordringer i nærmeste fremtid at opskalere de mange test og forsøg, der er gjort de seneste to år, og implementere løsningerne i de 75 virksomheder i samarbejde med leverandørerne.

Den anden store udfordring er at arbejde med vandforbruget på tværs af koncernen. Målet for vandforbruget er først sat her i sommer, og i 2030 skal forbruget reduceres med 30 pct.

“Vand er ved at være en sparsom ressource i hele verden, og nu er det tid til at øge ambitionerne, men det bliver komplekst at nå målet.”