B&O lægger om: Designer sig tilbage i tid

Nogle gange skal man se tilbage for at kigge fremad. Det er i hvert fald strategien, B&O har valgt i arbejdet med at sikre relevansen som en af Danmarks største elektronikproducenter i en fremtid, hvor klima- og miljøaftryk bliver afgørende for forbrugere.

I sommer præsenterede Struer-giganten, der seneste regnskabsår omsatte for 2,95 mia. kr., en ny bæredygtighedsstrategi.

“

Nu har mange af producenterne faktisk en holdning, der går i retning af, at der er forretning i den her omstilling

Arne Remmen, professor, Aalborg Universitet

Kernen bliver at designe B&O’s produkter til at levere længere, og selskabet vil være brancheførende på reparation af hovedtelefoner og højtalere, fortæller Jens Gamborg, selskabets vicedirektør med ansvar for bæredygtighed.

“Historisk har vi været kendt for holdbare produkter, og det har vi mistet lidt undervejs. Nu accelererer vi det fokus markant og går på den måde tilbage til nogle af de klassiske dyder,” siger han.

Selskabet er dog stadig langt fra at have vist den endegyldige vej til til at opnå målsætningerne. Strategien hænger på omstilling af fokus og ressourcer blandt de ansatte, og B&O kan derfor ikke sætte tal på, hvor store investeringer den nye strategi vil kræve. Eller hvordan den forventes at påvirke salget i koncernen, der har en lang og tumultarisk årrække bag sig med vækst- og indtjeningsudfordringer samt udskiftninger på topposterne.

På det grønne område mangler der stadig endelige planer for, hvordan virksomheden skaffer miljøvenlige materialer fra sine leverandører og evt. indsamler udtjente produkter fra kunderne til genanvendelse.

De seneste år har det danske lydklenodie arbejdet med at kortlægge sin klima- og miljøbelastning, men har endnu ikke sat et mål for CO2-udslippet gennem driften. I 2023 skal virksomheden dog have overblik over, hvor stor udledningen fra leverandører og kunders brug af elektronikprodukterne er – de såkaldte indirekte udledninger. Det skal bl.a. bane vejen for et endegyldigt forskningsbaseret klimamål.

Allerede inden den absolutte klimaprofil kan offentliggøres, står det klart, at lydudstyrskæmpens største klima- og miljøaftryk afgøres af produkterne og deres levetid.

Bl.a. derfor har lydkoncernen sat et mål om, at alle nyudviklede produkter skal certificeres efter “cradle to cradle”, der er en standard for design til en cirkulær økonomi. Et hovedelement i forhold til at løse opgaven kaldes modulært design og betyder i sammenfattet form, at alle elektroniske dele i produkterne skal kunne udskiftes, opdateres og repareres nemt, imens kosmetiske elementer – som fronter på højtalere – også kan skiftes, når “kunden er blevet trætte af dem”.

Jens Gamborg understreger, at virksomheden er blevet del af en industri, som har bevæget sig i en klimamæssigt forkert retning i mange år. Livscyklussen på elektronik er gået ned, og der er skabt en forretningsmodel, som ikke er holdbar i en bæredygtig kontekst, lyder det:

“Nu ser vi en tendens, hvor forbrugeren vil den anden vej – væk fra brug og smid-væk-kultur. Derfor ser vi naturligvis også et kommercielt potentiale for os i at accelerere dette fokus yderligere”

Da B&O blev stiftet i 1925, var grundtanken ellers at producere elektronik med en levetid på op mod 50 år i tidsløst design og af høj kvalitet – og dermed tilhørende højt prisskilt. Men luksussegmentet for forbrugerelektronik er med tiden blevet udvandet, i takt med at supertynde fladskærme og nye mobiltelefoner har nået et prisleje, hvor de fleste danske og europæiske forbrugere kan være med; hvor de endda har råd til at skifte produkterne ud til nyeste version efter få år.

Virksomheder

B&O vokser tocifret for syvende kvartal i træk: Men klenodiet får stor ekstraregning

En af producenterne, der har været med til at skubbe den udvikling, er den globale elektronikgigant Samsung. Her er ønsket om længere levetid på produkterne lige så dominerende fra forbrugerne, lyder det.

Derfor har koncernen sporet sig ind på en lignende bane og for nyligt udvidet sin garantiperiode for dele af hvidevarerne til 20 år, bl.a. motorer i vaskemaskiner og tørretumblere samt kompressorer i køleskabe, der er blevet solgt efter 1. juli 2022.

“

Vi har været kendt for holdbare produkter, og det har vi mistet lidt undervejs

Jens Gamborg, vicedirektør med ansvar for bæredygtighed, B&O

Ligesom B&O vil elektronikkæmpen også fokusere på at designe mere bæredygtigt og sikre lettere genanvendelse i fremtiden. Samtidig gør selskabet det muligt for forbrugerne at blive mere energieffektive, udtaler Benjamin Braun, der er direktør for marketing hos Samsung Europe.

Ved at bruge appen Smartthings energisparefunktion, der fungerer som kunstig intelligens, kan kunderne automatisk sætte kompatible hvidevarer til energibesparende tilstand. I 2023 skal 100 pct. af Samsungs større forbrugerelektronik være wifi-kompatibel, hvor app-mulighederne kan skære i energiforbruget og derved bidrage til forlænget levetid på produkterne.

I mellemtiden har tendensen med storforbrug af elektronik sat tydelige spor globalt. Ifølge World Economic Forum blev der på verdensplan genereret over 57 mio. ton elektronisk affald i 2021. Det er den hurtigst voksende affaldstype, og i Europa bliver kun 40 pct. af elektronik genbrugt.

EU er af samme årsag på vej med ny lovgivning for forbrugsgoders holdbarhed.

Imens erhvervslivet venter på de endelige rammer, der bliver fastlagt i unionens pakke for klimapolitik, Fit for 55, tyder meget på, at der er et skifte på vej i elektroniksektoren. En omstilling, der i lige så høj grad er båret af forbrugernes forventninger, fortæller Arne Remmen, der er professor ved Aalborg Universitet og forsker i bæredygtig omstilling på elektronikområdet.

Virksomheder

B&O-topchef kan se enden på komponentkaos: “Men så har vi nye udfordringer”

Han kalder B&O’s samlede strategi for et vigtigt skridt på vejen til mindre klimaskadelig forretning.

“Det er både en opgave for designerne og dem, der arbejder på forretningsmodellerne. Sidstnævnte skal i en forstand også designes anderledes. Hvis produkter lever længere, vil producenter alt andet lige sælge mindre, men så kan de måske hente penge i servicemodeller, reparationer og opdateringer,” vurderer den 68-årige forsker, inden han selv skuer tilbage.

Remmen skriver i øjeblikket på en rapport, der netop skal klarlægge, hvordan opgaven skal tackles i branchen, hvor velfungerende produkter med enkelte fejl eller slid ender som affald, fordi det simpelthen er for dyrt at få dem repareret:

“Det er interessant, for nu har mange af producenterne faktisk en holdning, der går i retning af, at der er forretning i den her omstilling.”

Hos B&O kommer opgaven med mere miljøbevidst produktion også til at indebære genanvendelse i højere grad. Her har højtalerproducenten ifølge Jens Gamborg allerede et solidt fundament at bygge ambitionen på. For to år siden hentede B&O f.eks. 95 pladespillere af modellen Beogram 4000 hjem, satte dem i stand og udskiftede ødelagte dele for at sætte dem på markedet til 75.000 kr. stykket.

Eksemplet er samtidig billedet på, at det hos elektronikkæmperne stadig kun er en lille fraktion af produkterne, der er dybt forankrede i de nye design- og bæredygtighedskriterier.

Mere end et egentligt fuldbyrdet skift er der tale om de første skridt på rejsen mod en fremtid, der er funderet på fortidens designprincipper.