Et spørgsmål har i årevis været en øm tå for reklamebranchen. Hvordan markedsfører man virksomheders produkter uden at gøre sig medskyldig i deres skade på klimaet? Reklamebranchen har været gennem en omfattende intern debat, og klimaaktivister har i årevis langet ud efter branchen.
To aktivister prikker igen til kritikken af branchen med en ny bog, der i skarpe vendinger kritiserer, hvordan branchen forvalter sit ansvar i forhold til klimakrisen – eller udøver “Reklamemagt”, som bogen er døbt.
Her peger forfatterne Esther Michelsen Kjeldahl og Ariel Storm Lokzinsky eksempelvis på, hvordan branchen efter flere års opgør fortsat arbejder med svært forurenende industrier og viser ved en rundspørge, hvordan et fåtal i branchen anerkender, at reklamer kan fremme et forbrug, der ikke er bæredygtigt.
Eller som strategi- og vækstdirektør i Dentsu og rådgiver i grøn kommunikation, Julie Daugaard, titulerer bogen i sin anmeldelse: “Et vredt, dokumenteret og veldrejet partsindlæg, som forsøger at kortlægge og afsløre reklamens rolle i klimakrisen.”
Årelangt opgør
Netop reklamernes rolle i klimakrisen har branchen ellers selv diskuteret i årevis. I 2022 var kritikken særligt højlydt.
“Vi har set branchen være med til at skabe forbrugsfesten. Den er slut nu, og man kan ikke reklamere for hvad som helst eller tjene penge på hvad som helst længere. Vi har et medansvar,” sagde Asbjørn Riis Søndergaard, stifter af PR-bureauet Agenda, dengang til Børsen.
Jeg syntes, det ville være fantastisk, hvis den samlede branche tog ansvar
Kresten Schultz-Jørgensen, adm. direktør i Oxymoron
Netop den kritik gav sig udslag i, at omkring 20 virksomheder og brancheforeninger, heriblandt Coca-Cola, TV2 og Dansk Erhverv, indgik et samarbejde om branchens ansvar på området. Initiativet – Forum For Grøn Kommunikation – eksisterer imidlertid ikke mere i sin oprindelige form, fortæller adm. direktør i public affairs-bureauet Oxymoron, Kresten Schultz-Jørgensen, der tog initiativ til forummet.
“Dengang var der momentum for den grønne omstilling. Alle var enige om det, og selv de mest kortsigtede og bundlinjeorienterede bureauer havde svært ved at styre uden om,” husker han i dag.
Det forsøgte han at udnytte til at skabe et fælles kodeks på klimaområdet i reklamebranchen.
“Jeg syntes, det ville være fantastisk, hvis den samlede branche tog ansvar. Som kommunikationsperson havde jeg håbet på en fælles standard. I stedet er branchen blevet mere differentieret. De ambitiøse er blevet mere ambitiøse, og andre har slået op i banen,” vurderer han.
Forum for Grøn Kommunikation blev efter opstarten til en del af branchesamarbejdet i brancheorganisationen Kreativitet og Kommunikation. Her peger adm. direktør Malene Birkebæk på, at branchen har bevæget sig langt på klimaområdet siden 2022, blandt andet med B-Corp-certificering af bureauer og øget esg-rapportering. Et fælles kodeks findes der imidlertid ikke i branchen.
“Hvert enkelt bureau gør op med sig selv, hvem de vil arbejde for. Man taler løbende om at undgå at markedsføre skadelige produkter, men hvor går grænsen for, hvad der er skadeligt?,” spørger hun.
Hvor langt strækker branchens ansvar sig i dine øjne?
“Bureauerne skal bruge deres faglighed til at udfordre bagud i værdikæden. Pege på, hvilke initiativer der skal til for at sige det, virksomheden ønsker at sige,” fremhæver hun.
Hun byder imidlertid debatten i “Reklamemagt” velkommen og fremhæver, at den tegner linjer i debatten op, som hun dog kalder “kategoriske og sort-hvide”:
“Hvis svaret på klimakrisen var at stoppe al markedsføring, tror jeg egentlig, at branchen ville tage en for holdet, men det er jo ikke tilfældet,” siger hun og fremhæver, at markedsføringen understøtter den markedsbaserede samfundsmodel og dermed skaber vækst og arbejdspladser.
Fokus på greenwashing
Branchens tiltag de senere år har særligt fokuseret på emner som greenwashing, hvor branchens rådgivning har direkte berøring med den grønne omstilling. Blandt andet har Forbrugerombudsmanden, der håndhæver markedsføringsloven, understreget, at bureauer, advokater, medier og andre involverede i en reklamekampagne kan gøre sig medskyldige i greenwashing.
Et eksempel på det ansvar stod klart, da TV2 i marts fik en påtale fra Radio- og tv-nævnet for at vise en omstridt Arla-reklame, der sidenhen er blevet kritiseret for greenwashing af Forbrugerombudsmanden.
Netop TV2 stod også for skud, da Greenpeace på baggrund af en beregning fra Gallup for tre år siden konkluderede, at kanalen tjente omkring 300 mio. kr. om året på klimaskadelige reklamer for bl.a. biler, fossil energi og rejser.
