Det er langt fra let for alle virksomheder at balancere udsagn om klima og miljø.
Antallet af sager om potentiel greenwashing er vokset markant hos den danske Forbrugerombudsmand de senere år, hvor bilproducenterne BMW og Mercedes-Benz har betalt millionbøder, mens bryggeriet Royal Unibrew for nyligt accepterede den højeste bøde indtil nu på 4 mio. kr.
Men med kunstig intelligens kan nogle af de fremtidige klager måske undgås.
Det er i hvert forhåbningen hos konsulentbureauet Sustainbusiness, der har kastet sig over teknologien for at bruge den specifikt til at udpege de svage led i virksomheders kommunikation om påvirkning af klima og miljø. Altså hvor virksomheden går for langt i forhold til markedsføringsloven og kan ende i en sag om greenwashing.
“Man kan give folk en sikkerhed fra begyndelsen i forhold til, hvordan de kommunikerer. Størstedelen af de her fejl sker, fordi de ikke ved bedre. De vil ikke gøre sig selv grønnere. Det er uvidenhed,” siger Steffen Max Høgh, medstifter og direktør i Sustainbusiness.
En tydelig værdiskabelse
Konkret har konsulentbureauet trænet en eksisterende sprogmodel med blandt andet specifikke eksempler fra Forbrugerombudsmanden for på den måde at kunne afkode, hvorvidt et udsagn er problematisk eller ej, forklarer Holger Enevoldsen, senior sustainability konsulent hos Sustainbusiness og står bag modellen med det græske navn Allasia, der henviser til noget utilsløret.
Modellen tager ikke stilling til, hvorvidt en virksomhed kan blive dømt for greenwashing. Den tager udgangspunkt i den konkrete kommunikation på hjemmesider eller om et specifikt produkt. Herefter kan problematiske sætninger, der kan være svære at dokumentere, blive rettet.
“Det er sådan set en ret tydelig værdiskabelse,” siger Holger Enevoldsen.
Hvor sikker kan man være på den data?
“Vi ligger på 92 pct. i præcision i forhold til, om der er tale om greenwashing eller ej.”
I første omgang har konsulentbureauet analyseret kommunikationen i møbelbranchen baseret på data fra 133 virksomheder.
70 pct. kommunikerer aktivt om bæredygtighed og ud af dem bruger 29 pct. ifølge analysen udsagn, som kan være vildledende ifølge Forbrugerombudsmandens retningslinjer. Kontorforsyning og metal er de næste brancher, der skal en tur igennem AI-værktøjet.
Kan afbøde nervøsitet
En undersøgelse fra Dansk Erhverv viste i 2023, at hvert tredje på daværende tidspunkt var tilbageholdende med grøn markedsføring af frygt for anklager om greenwashing. Det fik adm. direktør Brian Mikkelsen til at advare om det, der er blevet døbt greenhushing.
"(...) hvis virksomhederne er bange for at fortælle om deres purpose, fordi de bliver beskyldt for at greenwashe, så er der ikke et reelt marked til stede,” sagde han til Børsen.
Hvor mange der reelt holder sig tilbage, står i dag ikke klart, men AI kan måske være med til at fjerne noget nervøsitet, vurderer Steffen Max Høgh.
“Det er jo godt med lidt selvjustits, men kommercielt set er det også vigtigt. Man kan gå fra at skulle have en kommunikationsekspert på, til at tage 90 pct. af de her fejl i en ruf,” siger Steffen Max Høgh.
“Før kunne man godt putte sig lidt. Det kan du altså ikke, når transparens bliver allemandseje.”
Der har været stort fokus på pålideligheden ved at bruge AI. Er det virkelig så sikkert at bruge, at man kan spare på kommunikationseksperterne set i lyst af risikoen for en millionbøde i sidste ende?
“Inden for 12 måneder kan en AI vurdere greenwashing i en tekst bedre end 99,9 af alle kommunikationseksperter. Det kommer ikke til at koste arbejdspladser, ligesom det heller ikke kostede matematiklærerne jobbet, da vi opfandt regnemaskinen. Men det vil løfte niveauet for miljørigtig kommunikation betragteligt, da det vil blive tilgængeligt for alle virksomheder, også dem som ikke har råd til kommunikationseksperter.”
Det er ikke kun i Danmark, at der er fokus på virksomheders fortællinger om klimaindsatsen. Også på EU-niveau er der med Green Claims-direktivet strammere krav på vej. Et direktiv, der dog for nyligt var i vælten, da EU’s Kommissionsformand von der Leyen blev taget til indtægt for at ville lægge det ned efter pres fra højrefløjen. Det blev dog kort efter afvist af en talsmand fra kommissionen, skrev Politico.
FAKTA
AI’s fordele og ulemper for klimaet
- Kunstig intelligens ventes at kunne spille en afgørende rolle i klimakampen med mulighederne for indsamle og analysere vejrdata, monitorere de globale udledninger og optimere eksempelvis skibes sejlruter for at sænke forbruget af brændstof. Også for landbruget kan teknologien spille en stor rolle, f.eks. med at sænke brugen af sprøjtemidler, har bl.a. World Economic Forum anslået.
- Udviklingen og udbredelsen af AI koster på den anden side store veksler på forbruget af energi, hvilket vil få udledningerne til at stige. Ifølge en rapport fra det internationale energiagentur, IEA, kan datacentrenes globale efterspørgsel efter elektricitet mere end fordobles de næste fem år. Det svarer til et energiforbrug på linje med det japanske i dag. Forbruget af vand til at nedkøle datacentrene bliver også løbende fremhævet som en udfordring.
- IEA påpeger, at de øgede udledninger vil være små i den samlede energisektor og potentielt kan afbødes af reduktioner andre steder, hvis AI-teknologien bliver udbredt.
Kilde: WEF, IEA, Financial Times
De europæiske livtag med bureaukratiske byrder, der har rullet over især grøn lovgivning, bør set fra Steffen Max Høghs stol ikke spille ind her set i lyset af mulighederne med AI.
“På 30 sekunder kan du få at vide præcis, hvilke udtalelser der skal laves om. Og vi kommer til at kunne se, om virksomhederne laver ændringerne. Det her er jo en dannelse inden for virksomhedskommunikation, som der er i høj grad er brug for,” siger han.
“Vi tror ikke på, at vi bliver tykke og fede på det her værktøj. Tværtimod, ser vi det som en tendens, hvor transparens kommer til at være altafgørende i virksomhedernes strategi i forhold til, hvordan de har tænkt sig at arbejde.”
