Carlsbergs topchef Cees 't Hart gjorde det klart fra starten af sin tid i Carlsberg, at eksponeringen til Rusland udgjorde en usikkerhed, som skulle minimeres.
"Sandheden er, at vi konstant har været bagud i forhold til udviklingen. Når vi troede, at markedet ville vokse, skete der faktisk det modsatte," sagde han få måneder efter sin tiltræden.
Men nu tegner tyder meget på, at Rusland er tilbage som Carlsberg-topchefers onde ånd. Ruslands andel af Carlsbergs indtjening er faldet fra lige under halvdelen for knap ti år siden til i dag under 20 pct.
Onsdag måtte Carlsberg nedskrive værdien af ølmærket Baltika med 4,8 mia. kr. Baggrunden var ifølge Carlsberg, at Rusland har forbudt salg af øl i de største plastflasker, såkaldte PET-flasker på 1,5 liter.
"Vores russiske volumen og markedsandel blev hårdt ramt af de mindre PET-flasker og den værdi-tilgang som vi besluttede at tage," siger Cees 't Hart.
Carlsberg undveg priskrig
Sagen var nemlig, at hvor konkurrenterne valgte at gå ind i en pris-krig, så valgte Carlsberg at stå fast på en højere pris. Det førte til, at Carlsberg på et tidspunkt var 20 pct. dyrere end konkurrenternes øl.
Det efterlader Cees 't Hart i et svært valg. Han har lanceret den såkaldte golden triangle i Carlsberg. Det er Cees 't Harts måde at illustrere balancen mellem markedsandel, bruttomargin og indtjening. Den ene af prioriteterne må ikke ofres til fordel for den anden. De skal balancere.
Men i Rusland står Carlsberg nu og må vælge, hvor meget markedsandel selskabet er villig til at ofre.
Carlsberg uvillighed til at matche konkurrenternes billigere øl kostede en markedsandel på 2,7 pct. i løbet af 2017.
Vil ikke tabe yderligere markedsandel
"Vi står over for at måtte rebalancere vores golden triangle. I løbet af året ville vi ikke deltage i en priskrig, og det betød at vi endte med at have en betragtelig merpris i forhold til vores konkurrenter. Vi var op mod 20 pct. dyrere fordi vi satsede på at skabe værdi i den russiske forretning," siger Cees 't Hart, der dog gør det klart, at Carlsberg ikke kan acceptere større tab i markedsandel i Rusland.
"Vi vil ikke tabe en større markedsandel. Vi må se, hvordan vi kan svare på udfordringen som kommer fra billigere PET-øl i Rusland," siger Cees 't Hart, der dog ikke vil uddybe, hvad svaret reelt vil være fra Carlsberg.
"Jeg vil ikke offentliggøre det her. Men jeg ser det ikke som en ny strategi. Strategien er fortsat at satse på værdi, altså sælge dyrere øl. Men taktisk bliver vi nødt til at forsvare os selv her og nu," lyder det fra topchefen.
Nedskrivningen fra Rusland trak godt fra i resultatet for Carlsbergs 2017-resultat, som ellers på den underliggende drift var 'yderst tilfredsstillende', ifølge Cees 't Hart.
Carlsbergs resultat for 2017 landede på en driftsindtjening på 8,876 mia. kr., hvilket stort set var hvad analytikernes gennemsnitlige estimat lå på.
Resultatet var især drevet af spareplanen Funding the Journey, der siden 2016 har leveret 1,7 mia. kr. i besparelser. Målet var mellem 1,5 og 2,0 mia. kr. inden udgangen 2018. Det mål opjusteres nu til 2,3 mia. kr.
Salget målt på volumen gik en smule ned, særlig ramt af Rusland, der udfaser salg af ekstremt store ølflasker.
Men faldet i volumen blev opvejet af et øget salg af dyre øl. Det såkaldte pris-miks steg med 3 pct., drevet af øget salg af Carlsberg, der steg med 1 pct., Tuborg, der steg med 3 pct. og 1664 Blanc, der steg med 46 pct.
Specialøl som kategori steg med 29 pct.
"Sandheden er, at vi konstant har været bagud i forhold til udviklingen. Når vi troede, at markedet ville vokse, skete der faktisk det modsatte," sagde han få måneder efter sin tiltræden.
Men nu tegner tyder meget på, at Rusland er tilbage som Carlsberg-topchefers onde ånd. Ruslands andel af Carlsbergs indtjening er faldet fra lige under halvdelen for knap ti år siden til i dag under 20 pct.
Onsdag måtte Carlsberg nedskrive værdien af ølmærket Baltika med 4,8 mia. kr. Baggrunden var ifølge Carlsberg, at Rusland har forbudt salg af øl i de største plastflasker, såkaldte PET-flasker på 1,5 liter.
"Vores russiske volumen og markedsandel blev hårdt ramt af de mindre PET-flasker og den værdi-tilgang som vi besluttede at tage," siger Cees 't Hart.
Carlsberg undveg priskrig
Sagen var nemlig, at hvor konkurrenterne valgte at gå ind i en pris-krig, så valgte Carlsberg at stå fast på en højere pris. Det førte til, at Carlsberg på et tidspunkt var 20 pct. dyrere end konkurrenternes øl.
Det efterlader Cees 't Hart i et svært valg. Han har lanceret den såkaldte golden triangle i Carlsberg. Det er Cees 't Harts måde at illustrere balancen mellem markedsandel, bruttomargin og indtjening. Den ene af prioriteterne må ikke ofres til fordel for den anden. De skal balancere.
Men i Rusland står Carlsberg nu og må vælge, hvor meget markedsandel selskabet er villig til at ofre.
Carlsberg uvillighed til at matche konkurrenternes billigere øl kostede en markedsandel på 2,7 pct. i løbet af 2017.
Vil ikke tabe yderligere markedsandel
"Vi står over for at måtte rebalancere vores golden triangle. I løbet af året ville vi ikke deltage i en priskrig, og det betød at vi endte med at have en betragtelig merpris i forhold til vores konkurrenter. Vi var op mod 20 pct. dyrere fordi vi satsede på at skabe værdi i den russiske forretning," siger Cees 't Hart, der dog gør det klart, at Carlsberg ikke kan acceptere større tab i markedsandel i Rusland.
"Vi vil ikke tabe en større markedsandel. Vi må se, hvordan vi kan svare på udfordringen som kommer fra billigere PET-øl i Rusland," siger Cees 't Hart, der dog ikke vil uddybe, hvad svaret reelt vil være fra Carlsberg.
"Jeg vil ikke offentliggøre det her. Men jeg ser det ikke som en ny strategi. Strategien er fortsat at satse på værdi, altså sælge dyrere øl. Men taktisk bliver vi nødt til at forsvare os selv her og nu," lyder det fra topchefen.
Nedskrivningen fra Rusland trak godt fra i resultatet for Carlsbergs 2017-resultat, som ellers på den underliggende drift var 'yderst tilfredsstillende', ifølge Cees 't Hart.
Carlsbergs resultat for 2017 landede på en driftsindtjening på 8,876 mia. kr., hvilket stort set var hvad analytikernes gennemsnitlige estimat lå på.
Resultatet var især drevet af spareplanen Funding the Journey, der siden 2016 har leveret 1,7 mia. kr. i besparelser. Målet var mellem 1,5 og 2,0 mia. kr. inden udgangen 2018. Det mål opjusteres nu til 2,3 mia. kr.
Salget målt på volumen gik en smule ned, særlig ramt af Rusland, der udfaser salg af ekstremt store ølflasker.
Men faldet i volumen blev opvejet af et øget salg af dyre øl. Det såkaldte pris-miks steg med 3 pct., drevet af øget salg af Carlsberg, der steg med 1 pct., Tuborg, der steg med 3 pct. og 1664 Blanc, der steg med 46 pct.
Specialøl som kategori steg med 29 pct.
