Mens det kun er Finland og Nordmakedonien, som debuterer af de 24 fodboldnationer ved den kommende EM-slutrunde, er der langt flere ny navne blandt sponsorerne.
“Der er ved at ske et skifte. Mange af de mere vestlige og etablerede brands er begyndt at ændre strategi
Keld Strudahl, sponsorekspert
“Der er stort set skiftet ud over hele linjen på sponsorsiden,” siger Keld Strudahl.
Han har beskæftiget sig med sponsorater i knap 30 år og er direktør i sin egen virksomhed, Brandactivators, der rådgiver om brandstrategi inden for sport.
Han peger på, at det reelt kun er Coca-Cola, som har en længere historie som sponsor af EM-slutrunden. Carlsberg er eksempelvis ikke med i år for første gang i over 30 år, men er blev skiftet ud med sin store hollandske konkurrent, Heineken. Væk blandt hovedsponsorerne er også McDonalds, Continental, Orange og Adidas (sidstnævnte er dog stadig boldsponsor).
Ind er i stedet trådt det kinesiske sociale medie Tiktok, den kinesiske teknologivirksomhed Vivo, den kinesiske betalingstjeneste Alipay, flyselskabet Qatar Airways samt de to onlinekometer Just Eat og Booking.com.
ud af de 12 hovedsponsorer ved denne EM-slutrunde var ikke med ved EM i 2016
“Der er ved at ske et skifte. Mange af de mere vestlige, faste og etablerede brands er begyndt at ændre strategi,” siger Keld Strudahl.
Han forklarer, at sponsorater ved en stor slutrunde som EM handler om synlighed, og det er i høj grad eksponeringen, som selskaberne betaler for. Kalkulen fra flere af de store vestlige brands, der er veletablerede i Europa, er netop, at de ikke nødvendigvis behøver at eksponere sig på samme måde længere. Samtidig er marketing organiseret på en helt anden måde, der tager højde for, at der er langt flere platforme.
“Tidligere sagde man, at ca. 70 pct. af det store marketingsbudget gik til medier og sponsorater. Men det er meget mere fragmenteret i dag. Der findes simpelthen ikke de summer i selskabets marketingsbudget til at retfærdiggøre et så stort sponsorat, der, hvis man virkelig strækker den, har en levetid på tre måneder.”
Ifølge Keld Strudahl kan et sponsorat til en EM-slutrunde godt løbe op i en halv til en hel milliard kroner.
“Der er nye spillere på markedet, der higer efter kendskab og gerne vil betale for det. Det, som den her type sponsorater kan, er at skabe opmærksomhed. Du betaler måske lidt dyrt for den, men det kan være givet godt ud, når det handler om kendskabsgrad,” forklarer Keld Strudahl.
Det er en interessant udvikling, som netop nu præger det internationale sponsormarked, hvor nye brands for alvor ruller med marketingmusklerne, vurderer Thomas Badura, der er direktør og stifter af virksomheden Sponsorpeople.
“Det er en mulighed for de her selskaber at eksponere sig på nogle markeder, som de gerne vil ekspandere yderligere i. Med EM får de en mulighed for at eje en platform, som har en stærk arv og historie. Det er det, som de køber – både som kinesisk selskab, men også som forholdsvist nye selskaber, der har brug for at få skabt en troværdighed omkring deres brands,” forklarer han.
Han peger ligeledes på, at en EM-slutrunde også er en mulighed for at ramme en mere bred målgruppe i form af familier frem for de meget unge, som flere af de nye sponsorer har haft held med at appellere til tidligere. Thomas Badura vurderer, at udviklingen på sponsormarkedet har været undervejs de seneste tre til fem år.
“Det afspejler meget godt, hvad vi ser, når der nu er en massiv fodboldinteresse på andre markeder end i Europa. Vi kan se, at der er en enormt stor fanbase i Asien i forhold til nogle af de engelske Premier League-klubber. Det åbner op for helt nye brands på sponsorsiden.”
