Per Bank, topchef i Salling Group, vidste godt, at hans søn Frederik lagde videoer på Tiktok, men han blev alligevel overrasket for nylig. En af sønnens videoer havde fået mere end 1 mio. visninger, og nu er den oppe på 2,8 mio. visninger.
2,8 mio. visninger.
Hvad er det der foregår?
Mange har hørt om den kinesiske app, der viser videoer, som mennesker har optaget selv, men eftersom at Tiktok især er målrettet unge, kan den være nem at overse for voksne.
En uvidenskabelig rundspørge til topchefer i erhvervslivet tyder på, at de ikke rigtigt kender appen, selvom den findes i deres umiddelbare nærhed. Inde i børneværelset, for eksempel, hvor deres børn sidder med hovedet nede i deres telefon og ser på Tiktok-videoer.
Måske vil det være en god idé at give appen mere opmærksomhed. Tiktok kom forleden med en nyhed, som sætter voldsomme kommercielle kræfter i bevægelse. Den – og Per Banks refleksion – vender vi tilbage til nedenfor.
Forhistorien kort: Iværksætteren Zhang Yiming skabte en app tilbage i 2010, som var baseret på en særlig kunstig intelligens. Den prioriterede sit indhold, ud fra hvad brugerne kunne lide at se, altså hvad de rent faktisk kiggede på. Det er anderledes end de fleste andre sociale medier, hvor indholdet mere afhænger af, hvem brugerne vælger at følge.
“Men det virker. Hold nu kæft, det virker
Betina Nielsen, indehaver, Slikræven i Bellinge – til Fyens Stiftstidende
Dette har vist sig at være en forbløffende stærk konkurrencefordel. Wall Street Journal lavede en stor test af Tiktoks algoritme, og i en opfølgende podcast fortalte en af journalisterne, Joanna Stern, om resultatet:
“Tiktok fortæller, at det der har betydning for, hvad appen viser, det er dine delinger, likes, følgere og søgninger. Men vi opdagede, at Tiktok kun har brug for én af disse oplysninger, og det er, hvilket indhold du kigger på.”
Zhang Yiming lancerede appen Douyin i Kina i 2016 og en tilsvarende app med det mere vestligt klingende navn Tiktok i Vesten i 2017.
Den eksplosive succes har i flere omgange ført til en indædt konkurrence fra Facebook og Instagram, senest en såkaldt copycat, Reels, som Instagram lancerede i 2020. Hvis man vil høre om den til tider dramatiske magtkamp mellem på den ene side Bytedance, der ejer Tiktok, og på den anden side Facebook, der ejer Instagram, kan podcasten Business Wars anbefales.
Business Wars fortæller blandt andet, at Tiktok for længst har udviklet sig fra at handle om “børns dansevideoer” til at være “et socialt netværk med underholdning, kommentarer, aktivisme og shopping”, og at den tekniske kvalitet er høj.
Facebook og Instagram er stadig frygtindgydende konkurrenter, ingen tvivl om det, men da New York Times sidste år lavede en sammenligning af Tiktok og Reels, konkluderede avisens teknologimedarbejder Taylor Lorenz om funktionaliteten, der uploader videoerne, at: “På Tiktok, kan jeg uploade en sjov video på mindre end 15 sekunder. Reels kræver omkring fem minutter.”
Tiktok er kontroversiel. Den tidligere amerikanske præsident Donald Trump ville forbyde Tiktok i USA. Det blev ved truslen, i hvert fald i første omgang, men Tiktok er også udfordret af etiske dilemmaer. Der er jævnligt kritik i de internationale medier af, at børn udsættes for uønsket indhold, og at der ikke er overvågning af de råd og anbefalinger, som unge giver hinanden på platformen.
Med dette – væsentlige – forbehold, så er Tiktok ved at blive en kommerciel magtfaktor. Det gælder for eksempel inden for privatøkonomi. Videoer med hashtagget #PersonalFinance, hvor unge rådgiver hinanden, har fået mere end 4 mia. visninger.
Nøglen til at forstå Tiktok er, at videoerne ikke kun er underholdende, men at de skaber en slags digitalt fællesskab mellem unge.
Det giver uventede, men voldsomme kommercielle udslag. Den danske boghandel Saxo opdagede i vinter, at salgstallene for en syv år gammel ungdomsroman pludselig begyndte at stikke af på bestsellerlisterne. Magasinet Zetland dykkede ned i mysteriet og fortæller i en større artikel, at det viste sig, at det eksplosive salg skyldtes, at der var opstået en bogklub på Tiktok. Videoer med hashtagget #BookTok er blevet set 20,5 mia. gange på Tiktok.
Unge brugere havde lagt videoer op på Tiktok, hvor de viste deres følelser over bogen, og Zetland konkluderer, at de unge på Tiktok har en form for følelsesmæssigt fællesskab:
“De unge booktokkere med våde øjne gør i virkeligheden noget, som mennesker har gjort til alle tider: De kopierer og spejler sig selv i hinandens følelser. Vel egentlig en instinktiv form for menneskelig interaktion, nu bare med et eksplosivt, viralt potentiale.”
Hvis man søger på Tiktok, finder man videoer fra relativt få danske virksomheder som Danish Crown, Matas, Meny, Carlsberg Sport, Normal, Skoringen Hjørring og Burger King Horsens. Videoerne er indbyrdes forskellige og har forskellige formål. Nogle virksomheder markedsfører deres brand, nogle søger nye medarbejdere, og nogle bruger Tiktok til at holde øje med nye trends hos unge.
Tiktok har derimod ikke haft stor betydning som salgskanal.
Indtil nu.
For tre uger siden kom nyheden om, at Tiktok vil åbne sine videoer for handelsplatformen Shopify. Det betyder, at virksomheder, der sælger på Shopify, får mulighed for at linke fra Tiktok, sådan at man sender forbrugerne til deres onlinehandel. I første omgang gælder den nye mulighed i USA og Storbritannien, men hvis resultaterne bliver gode, må man forvente, at den nye funktionalitet kommer til flere lande, også til Danmark.
De to parter har samarbejdet længe, og det var ventet, at noget stort var på vej, men dette betyder, skrev tech-magasinet Charged for to uger siden, “at Tiktok omsider er trådt ind på detailhandlens slagmark”, og gjorde opmærksom på, at da Tiktoks kinesiske søsterapp, Douyin, gjorde det samme, så gav det en omsætning på 26 mia. dollar det første år.
“Udbredelsen af Tiktok har været helt ufattelig hurtig
Lars Fæste, leder, Boston Consulting Group i Kina
Tech-magasinet Techcrunch skrev, at Tiktoks store mål er at udfordre Facebook og Instagram – som f.eks. “Shops”, som blev lanceret sidste år.
Det nye samarbejde mellem Tiktok og Shopify er et udtryk for den udvikling, som især har været synlig i Kina.
Lars Fæste, chef for Boston Consulting Group i Kina, fortæller i en ny udgave af podcasten “Topchefernes strategi”, at man i Kina er længere fremme, end vi er i Vesten inden for to kommercielle discipliner:
For det første udnyttelse af data til at få en stadig dybere forståelse af kunden og for det andet udvikling af et økosystem, hvor man skaber et fællesskab rundt om kunden og tilbyder mere end blot salg af et produkt.
Lars Fæste siger om perspektivet for Tiktok:
“Den har stadig ikke et kæmpestort handelsvolumen, men det er på vej. Det er fortsat lavt i forhold til JD eller Taobao, men det vokser hurtigt. Det er en vigtig kanal for mærkevareselskaber, fordi mange af deres normale handelsplatforme har set store trafiknedgange og også er blevet ret dyre at bruge,” siger Lars Fæste og konstaterer at “udbredelsen af Tiktok har været helt ufattelig hurtig.”
Først og fremmest i Kina, men efterhånden også i USA, har man de seneste år set en tendens til liveshopping, hvor fysiske butikker ændrer karakter til en slags tv-studier, hvor ekspedienter viser varer frem for kunder, der følger med online. Coronakrisen har forstærket tendensen yderligere og også skabt et boom i brugen af influencere.
Flere danske ledere fortæller, at når de er til store begivenheder i Kina, så lægger de mærke til, at de bedste pladser oppe foran nu tilbydes til influencere, mens de tidligere blev tilbudt repræsentanter fra store brands.
Connie Chan fra den amerikanske venturefond Andreessen Horowitz, der investerer i ny teknologi, skrev i sin blog i december 2020 om dette fænomen, baseret på de kinesiske erfaringer:
“Dette er ikke en trend, dette er en grundlæggende ændring af vilkårene”, og “at sælgere bruger video frem for billeder til at sælge produkter, og købere scroller forbi videoer, lige som de scroller forbi tv-kanaler som underholdning.”
Kilde: Business of Apps
Det er svært at sige, hvordan dette udvikler sig, og det er en alvorlig udfordring, at man kommunikerer med sine kunder igennem en algoritme, som man ikke har indflydelse på.
Med det forbehold, så har forbrugerne vist sig at værdsætte en særlig kombination af indhold, fællesskab, underholdning og salg.
Hvis man alene forsøger at sælge sit produkt, vil man hurtigt tabe troværdighed. Det gælder snarere om at udtrykke et brand og om at gøre det på en personlig og autentisk måde. Den slags er nemmere sagt end gjort, og det kræver, at man giver noget af sig selv.
Hvis man vil se et lokalt dansk eksempel, så er der slikbutikken Slikræven i Bellinge ved Odense.
Indehaveren Betina Nielsen lagde nogle videoer på Tiktok, og nogle af dem gik viralt. En af dem er blevet vist 141.000 gange på Tiktok, og da Fyens Stiftstidende besøgte butikken i vinter, stod der 68 mennesker i kø udenfor en fredag eftermiddag. Ganske vist i en tid med coronarestriktioner.
“Det kan godt være, at mine videoer er amatøragtige, og jeg sidder med pjusket hår, duggede briller og kommer til at grine. Men det virker. Hold nu kæft, det virker,” sagde Betina Nielsen til Fyens Stiftstidende.
Og Per Bank, der stadig forsøger at forstå, at hans søns video har fået 2,8 mio. visninger på Tiktok?
minutter om dagen er en bruger i gennemsnit på Tiktok
Han vurderer, at der er “et betydeligt, uopdyrket potentiale i at kommunikere direkte og ufiltreret med en attraktiv målgruppe,” men han understreger, at det gælder om at “ramme en autentisk tone, der fungerer på Tiktoks præmisser.”
“Det er klart noget, vi og andre virksomheder i Danmark bør være mere nysgerrige på at undersøge og udnytte.”
For nogle dage siden, mandag aften, fandt årets største jetset-begivenhed i New York sted. Magasinet Vogue holdt sin årlige Met Gala, hvor toppen af USA’s kendisser viser sig frem.
I år havde Vogues berømte chefredaktør, Anna Wintour, skåret ned i gæstelisten på grund af corona, og det vakte derfor opsigt, at hun alligevel prioriterede unge stjerner fra Tiktok og Youtube og især stjernen over dem alle: Hun hedder Addison Rae, er 20 år gammel og har 84 mio. følgere på Tiktok.
En 20-årig med 84 mio. følgere på en platform, som er ved at åbne for kommercielt salg?
De tektoniske plader under erhvervslivets salgskanaler er i bevægelse.
