Det er mørkt, det er koldt, det er mennesketomt. Der er stille i Holstebro en fredag aften i en coronatid, men ikke alt er, som det ser ud til.
I tøjbutikken Degn Topshop på Store Torv er der 1200 kunder.
1200 kunder?
Ja, der er 1200 kunder inde i butikken. Marianne Degn og datteren Christine Degn Friis er i gang med en times liveshopping, hvor de to fra klokken 19 til 20 sælger tøj foran et kamera i en mobiltelefon.
De sælger jakker, bluser, bukser, skjorter og meget mere. De viser tøjet frem, de har tøjet på, de taler med hinanden og med kameraet. De kalder det for en auktion, men det er mere en slags konkurrence, hvor det for kunderne gælder om at komme først, og skrive “Ja tak” i kommentarsporet på Facebook.
“De kommercielle dynamikker, der er kendt fra lærebøgerne, slår igennem for alvor
De gør det tre gange om ugen, og denne aften sætter de rekord med 1200. Bruttotallet er større, fordi 1200 er et øjebliksbillede.
“Det var Christines idé,” siger Marianne Degn. “Vi har jo lukket butikken på grund af corona, og så ville vi prøve noget nyt. Vi var meget spændte første gang, men meget hurtigt begyndte der at være mange, der kiggede med. Og de er med fra hele landet.”
Marianne og Christine forsøger at tænke nyt i deres forhold til deres kunder, og det er nødvendigt i moderne detailhandel.
To ikoniske virksomheder i britisk detailhandel, Debenhams og Arcadia, har netop kastet håndklædet i ringen. De er blevet overtaget af Boohoo og Asos.
Som et symbolsk udtryk for tidsånden overtages de to respekterede virksomheder – Debenhams blev startet i 1778 – af to digitale opkomlinge, og disse overtager kun mærkerne, kunderne osv., men ikke de fysiske butikker.
Der er langt fra Store Torv i Holstebro til den internationale detailhandel, men der en sammenhæng.
Detailhandlens relation til kunderne ændrer sig, og en virksomheds fremtid afhænger af, om man er i stand til at tilpasse sig til dette strukturelle skifte.
“Det afgørende spørgsmål, som en fysisk butik må stille sig i denne tid, er:Hvilket forhold vil jeg have til mine kunder på den anden side af coronakrisen?
Den fysiske butik har været under pres i lang tid, og coronakrisen har forstærket presset. I horisonten er Amazon på vej.
Det betyder ikke, at den fysiske butik forsvinder, eller at kunderne vil købe mindre, men det betyder, at de kommercielle dynamikker, der er kendt fra lærebøgerne, slår igennem for alvor.
Marginalerne er små, og der er ikke plads til mange led i værdikæden. Inden for tøj og mode forklarer dette, at store og digitale virksomheder som for eksempel Zalando og Boozt bliver stærkere, fordi de kan udnytte stordriftsfordele, men tendensen gælder det meste af detailhandlen.
Det presser traditionelle butikker til at fortage et klassisk strategisk valg: De må enten søge sammen med nogen, for eksempel en platform, eller forsøge at gøre sig så unikke, at de kan tilbyde deres kunder noget, som for eksempel en Amazon ikke kan tilbyde.
Hvis en typisk butik i en dansk provinsby vil forsøge at gøre sig unik over for sine kunder, så er det nærliggende at forsøge at skabe fællesskab og nærhed. Det er det, som Degn Topshop forsøger med liveshopping.
Liveshopping er en salgskanal, en slags hybrid mellem den fysiske butik og den digitale butik. Liveshopping går ud på, at kunderne følger med via livestreaming, og at de kan købe varerne i realtid.
Idéen er at tilbyde kunderne en bedre præsentation af en vare, end det er muligt på en hjemmeside, og at give den nærhed til kunden, som findes i den fysiske butik, men som det er svært at give i den digitale butik.
Liveshopping er ikke udbredt i Danmark. I hvert fald ikke endnu. Der findes enkelte eksempler, som når Matas og Elgiganten gør det, og også mindre eksempler hos Nicehair, Ditur, Pixizoo.dk og Donn ya doll, men når man spørger hos erhvervsorganisationerne Dansk Erhverv og Dansk Mode & Tekstil, så svarer de, at de ikke har nogen tal for, hvor udbredt liveshopping er i Danmark.
I Sverige er man lidt længere fremme, og Boozt tilbyder liveshopping fra modeugen i Stockholm i denne uge.
Liveshopping er imidlertid stort i Kina og USA.
Bain & Co. skriver i en analyse fra juli 2020 om “den spektakulære vækst i liveshopping i Kina”.
McKinsey & Co. skriver i en analyse fra november 2020, at trenden, hvor “sociale medier er den drivende kraft i salg, er en af de hotteste trends i Kina”.
I USA åbnede store tech-virksomheder for liveshopping i 2020. Amazon lancerede Amazon Live for influencere, Facebook og Instagram åbnede for liveshopping, og Google lancerede Shoplook, som dog ikke er live. Kinas Alibaba åbnede for liveshopping på hjemmesiderne Tmall og Taoboa tilbage i 2016.
Som sagt: Liveshopping er ikke udbredt i Danmark endnu, men de internationale erfaringer med liveshopping indeholder interessante læringer for fysiske butikker, også danske butikker.
Det afgørende spørgsmål, som en fysisk butik må stille sig i denne tid, er:
Hvilket forhold vil jeg have til mine kunder på den anden side af coronakrisen?
Boston Consulting Group (BCG) skriver i en analyse fra juni 2020, at der stadig vil være plads til de fysiske butikker, der “kan skabe et fællesskab og et engagement rundt om det, som de sælger”.
“Når kunderne får præsenteret varen på liveshopping, kan de bedre vurdere den, og det betyder, at vi får færre returvarer end normalt
Niels Kristian Vester, medejer af Degn Topshop
McKinsey & Co. skriver med afsæt i de kinesiske erfaringer, at forbrugere i stigende omfang “ønsker mere end at blive solgt til, når de er online”.
Hvad er dette “mere”, hvis man er en fysisk butik i en gågade i en dansk provinsby?
Dette “mere” er nærhed. Selv i en digital tid har nærhed, det vil sige den menneskelige faktor, en værdi.
“Mennesker følger ikke brands. Mennesker følger mennesker,” skriver Insider Trends, der rådgiver globale detailkæder. Insider Trends gør opmærksom på, at de ti mest populære profiler på Instagram udgøres af ni mennesker og kun ét brand.
Dette forklarer, at influencere får en større og større rolle. Influencere tilføjer et element af personlighed og underholdning.
Det er en global tendens, at influencere er ved at tage en magtfuld position imellem de store brands og deres kunder.
Influencere spiller også en rolle i lokale sammenhænge, og for en lokal butik kan en lokal influencer være værd at overveje, men en influencer skaber ikke en varig loyalitet mellem butikken og kunderne.
I en coronakrise, hvor kundernes loyalitet er i opbrud, gælder det om at fastholde og om at opbygge en loyalitet, som kan bruges fremadrettet.
Hvis man for diskussionens skyld holder Degn Topshop i Holstebro op imod de internationale erfaringer fra Kina og USA, hvordan ser det så ud?
Hvordan passer Kina og USA's læringer om liveshopping og om kunderelation med det, der foregår på Store Torv i Holstebro en fredag aften?
Marianne Degn og datteren Christine har et enkelt setup: De bruger sig selv, ikke en influencer, og de er autentiske, som når Christine kalder Marianne for “Mutti” og diskuterer Muttis frisure med seerne undervejs.
De står ikke i et professionelt studie, men i deres butik, og de starter livestreamingen med at spørge deltagerne, om disse kan høre lyden, og en strøm af hjerter og kommentarer bekræfter, at lyden er fin.
Deres personligheder matcher målgruppen, og de ved, at de skal lægge udsendelsen, så man kan nå at se “Badehotellet” og “X Factor”.
Hvis man vil vurdere, om de lykkes med at skabe det fællesskab, som BCG skriver om, kan man kigge i kommentarsporet, hvor der blandt andet står: “I gør fredag aften til en fest”, og “Det her er simpelthen så vanedannende”.
Da klokken er 20, siger Marianne og Christine farvel.
Niels Kristian Vester, Mariannes mand og medejer af butikken, gør status. I løbet af en time er der solgt 370 varer, hvilket svarer til fire dages omsætning i februar. Februar er traditionelt en lille måned, men det er alligevel et godt resultat.
varer blev der solgt i løbet af en times liveshopping hos Degn Topshop
Nu venter der halvanden dags arbejde med at pakke varerne og med at svare på Facebook, hvor opslaget endte med at få 4800 kommentarer.
Niels Kristian Vester fortæller, at butikken trods coronanedlukning nåede et salg på indeks 70 i januar, som traditionelt er en stor måned. Det resultat skyldes liveshopping, siger han og gør opmærksom på, at liveshopping har en særlig fordel:
“Når kunderne får præsenteret varen på liveshopping, kan de bedre vurdere den, og det betyder, at vi får færre returvarer end normalt”.
Hvad er perspektivet i dette? Hvis man iagttager Degn Topshop i Holstebro, kan det udvikle sig i flere retninger.
Det kan vise sig, at det lykkes at holde salget oppe, indtil coronakrisen slutter, og måske også at skabe en stærk kundeloyalitet, som vil være værdifuld efter coronakrisen.
Det kan også vise sig, at nyhedens interesse falder igen, eller at konkurrenter får held med at kopiere idéen eller noget helt andet.
Sikkert er det imidlertid, at den digitale udvikling og coronakrisen forstærker den kommercielle dynamik, også i detailhandlen: Du må træffe et valg, du må finde ud af, hvem du er, og hvilke kunder du vil nå.
Når man sidder bag kameraet og iagttager Marianne og Christine sådan en fredag aften, melder spørgsmålet sig:
Hvad er det egentlig, de to sælger?
Er dette en tøjbutik, eller er det en oplevelsesøkonomi?
Er deres autenticitet vejen til at skabe et fællesskab, som kan udvikles til noget mere for deres målgruppe? Underholdning? Rådgivning om mode? En lokal portal, hvor man sælger mere end tøj? Et virtuelt mødested?
Det må tiden vise.
Uanset hvad, så handler det for detailhandlen som altid om købmandskab. Om at tilbyde sine kunder noget unikt, og som Amazon ikke kan tilbyde dem, når den amerikanske gigant ankommer til Danmark.
