Fodboldøkonomien stormer frem, og det skyldes digitaliseringen: "Under corona har de opdaget, at her et marked, som man skal udnytte"

På Søren Kierkegaards Plads i København mellem Blox og Den Sorte Diamant går en spanier med en fodbold under armen. De sorte Wayfarer-briller på hans næse kommer lidt i vejen, når bolden skal sparkes fra foden og op til panden, og der bliver ikke taget mange jongleringer ad gangen, før den runde kugle må gribes igen.

Gorka Herrero, som manden hedder, går egentlig også til håndbold, men der er en særlig grund til, at han i dag står her med en bold i hænderne, hvor logoet for den spanske fodboldorganisation LaLiga ses printet på det kunstige læder.

Han er én blandt 45 repræsentanter, som LaLiga de seneste fem år har sendt ud i verden med en mission: Fodboldorganisationen er på jagt efter nye samarbejdspartnere og søger også i Danmark.

Det er på ryggen af den teknologiske udvikling, at Gorka Herrero kan tilbyde danske virksomheder noget, som han selv betegner som ganske banebrydende inden for sponsormarkedet.

“

Det er helt klart den vej, verden bevæger sig. Vi kommer til at se teknologien blive brugt meget mere til at målrette markedsføring mod forskellige målgrupper

Jesper Jørgensen, sportsøkonom hos Deloitte

Dermed er Gorka Herrero et billede på en udvikling, der lige nu buldrer frem i fodboldens verden, hvor det digitale område vokser mere og mere.

I dag kan klubber ved hjælp af teknologi i langt højere grad end tidligere målrette deres markedsføring mod bestemte målgrupper.

Jesper Jørgensen er sportsøkonom hos Deloitte, og han har kunnet se, at det er en udvikling, der især er eksploderet sidste år.

“Under corona har vi set, at mange fodboldklubber har spekuleret i, hvordan man kan holde fast i fanbaserne og holde dem opdateret,” siger han.

Han er slet ikke i tvivl om, hvilken vej pilen peger.

“Det er helt klart den vej, verden bevæger sig. Vi kommer til at se teknologien blive brugt meget mere til at målrette markedsføring mod forskellige målgrupper,” siger Jesper Jørgensen.

Ifølge Gorka Herrero er det deres teknologi, der er ét af LaLigas stærkeste aktiver i jagten på sponsoraftaler uden for Spanien.

Når Gorka Herrero tager kontakt til virksomheder i Norden, har han tre forskellige sponsorpakker at tilbyde: et lokalt, regionalt og et globalt. Hvad der adskiller pakkerne fra hinanden, er den adgang, de giver.

“Et af vores stærkeste aktiver er en teknologi kaldet digital board replacement (dbr), som vi er den første liga i verden til at implementere, og én af de få, som bruger det,” siger Gorka Herrero.

Med dbr kan LaLiga ændre på, hvordan de fysiske bandereklamer på stadion ser ud i fjernsynet under liveudsendelsen af en fodboldkamp. Hvilke bandereklamer, der kan ses på fjernsynet, afhænger altså af, hvor i verden man sidder.

“Med den samme fysiske bandereklame kan vi placere forskellige annoncer, alt efter hvor i verden man ser dem. Det er et særdeles vigtigt og stærkt produkt for LaLiga. Med den samme ressource kan vi kapitalisere på en masse sponsorater over hele verden,” siger Gorka Herrero og fortæller, at det er noget, ligaen oplever stor interesse for.

I det nordlige Italien sidder danske Casper Stylsvig med ansvaret for fodboldklubben A.C. Milans kommercielle forretning. Han har tidligere arbejdet i FC Barcelona og Manchester United, inden han kom til den rødstribede del af Milano.

“

Jeg kigger ikke på, hvor mange følgere vi har på de sociale medier, men på hvor meget følgerne engagerer sig i vores indhold. Det betyder, at vores indhold skal være relevant, og det vi laver skal have kvalitet

Casper Stylsvig, kommerciel direktør i fodboldklubben A.C. Milan

A.C. Milan og rivalklubben Inter Milano var de første klubber i Italien til at arbejde med dbr. Indtil videre har A.C. Milan kun brugt teknologien i Asien, men det ændrer sig fra næste sæson, hvor de også vil arbejde med det i Europa.

“Det fungerer ret godt. F.eks. har vi sponsorer i Asien, som i deres markedsføring kun fokuserer på Asien,” siger Casper Stylsvig og fortæller, at de med dbr bl.a. har mulighed for at samarbejde med spilfirmaer.

I Italien må klubber nemlig ikke have partnerskaber med bettingsider, men det kan man komme uden om med dbr. Casper Stylsvig er enig i, der lige nu sker teknologiske spring, som kommer til at fylde mere i fodboldindustrien. Især det digitale område bliver vigtigt i fremtiden.

“Tager man en virksomhed som Puma, så bruger de over 50 pct. af deres markedsføring på det digitale. Det er ekstremt vigtigt, at vi som partner og klub er med til at følge den udvikling,” siger Casper Stylsvig.

I 2020 fordoblede A.C. Milan deres indhold på de sociale medier ift. 2019. Ifølge Casper Stylsvig bliver det digitale område den vigtigste måde, klubber kommunikerer med deres fans på, og det handler om at skille sig ud.

“Der er så meget larm derude, så det gælder om at være relevant. Jeg kigger ikke på, hvor mange følgere vi har på de sociale medier, men på hvor meget følgerne engagerer sig i vores indhold. Det betyder, at vores indhold skal være relevant, og det vi laver, skal have kvalitet,” siger han.

Casper Stylsvig tror på, at teknologien i fremtiden får stor betydning for klubbernes evne til at måle outputtet på de sociale medier og sætte værdi på.

Selvom dbr ikke er særlig udbredt her i Danmark, så er teknologien ifølge en ekspert ikke ny.

“Det er ikke en ny teknologi, men LaLiga har måske satset mere på det, end så mange andre steder. Det har indtil videre været et meget svært produkt at sælge, da reglerne varierer fra land til land. Jeg synes, det er en fantastisk måde at differentiere sig på, men det har bare ikke helt slået igennem,” siger Keld Strudahl.

Han har i mange år været ansvarlig for sponsoraftaler i Carlsberg, men arbejder i dag som selvstændig rådgiver.

Thomas Badura, der er kommerciel rådgiver og direktør i sponsorrådgivningsfirmaet Sponsorpeople, er enig i, at teknikken ikke er ny, men peger på, at den bliver mere og mere udbredt.

“Det smarte er, at ligaerne kan ramme forskellige målgrupper ret præcist. De kan sælge det samme eksponeringselement op til flere gange, afhængigt af hvilke lande en sponsor er interesseret i. Det er ret genialt,” siger Thomas Badura.

Både Thomas Badura og Keld Strudahl er enige i, at der sker noget på det digitale inden for fodbold lige nu.

“Hele det digitale område både på og uden for sponsormarkedet er i rivende udvikling. Mange klubber har måske enten forsømt eller ikke haft ressourcerne før corona til at fokusere på det digitale. Under corona har de opdaget, at her et marked, som man skal udnytte, og det tror jeg, vi kommer til at se effekten af fremover,” siger Keld Strudahl.

Thomas Badura lægger vægt på, at klubbernes fokus på de sociale medier er blevet godt modtaget af både fans og sponsorer.

“Mange af sponsorerne har været glade for det. Hvis der er pæne tal på området, så giver det en kommerciel værdi til både klubben og dens samarbejdspartnere,” siger han.

Gorka Herrero har til marts været i Danmark i fire år. Tiden har han bl.a. brugt på at lære Danmark og Norden at kende. Da han i 2017 blev sendt til Danmark, var det som en del af en større satsning fra LaLigas side.

LaLigas publikumsskare uden for Spaniens grænser vokser til stadighed, og tilbage i 2016 besluttede organisationens præsident, Javier Tebas, at det er et potentiale, man skal udnytte.

“For at accelererer LaLigas internationale ekspansion fandt præsidenten på en ambitiøs og banebrydende idé, som fik navnet Global Network Project,” siger Gorka Herrero og fortsætter:

“Projektet gik ud på at sende 45 LaLiga-repræsentanter til 45 forskellige lande for at lære hvert eneste marked at kende og promovere vores liga tæt på vores fans og partnere.”

De 45 repræsentanter fik hver tildelt et område og en bopæl, og så blev de sendt afsted på et fly. Uden et fysisk kontor står Gorka Herrero i dag med ansvaret for Danmark, Sverige, Norge og Finland.

Hans opgave er ikke kun at finde nye partnere, men også at vise de nordiske seere af spansk fodbold, at LaLiga er til stede og tæt på dem. Gorka Herrero afholder bl.a. forskellige events, hvor fans kan mødes og se fodbold sammen.

“Fansene føler, at vi er tæt på dem, og vi kan til gengæld få feedback fra dem. Den viden er guld for os, og det hjælper os med at levere det indhold og de muligheder, vores fans ønsker,” siger Gorka Herrero.

Sidste år holdte Gorka Herrero et stort event i København, da topbraget mellem Real Madrid og FC Barcelona fandt sted, hvor fans kunne mødes og se kampen på storskærm over vin og gourmetmad. Gorka Herrero håber, at det trods corona bliver muligt at gentage succesen til april i år.