Blækket var ikke tørt på den kontrakt, som gjorde Lars Lehmann til chef for Carlsbergs østeuropæiske division, før bryggeriets to største rivaler på det russiske marked fusionerede og få måneder efter stødte Carlsberg af tronen som markedsleder.
“Det var lidt en overraskelse for os, at de ikke valgte at bruge fusionen til at skabe værdi, men i stedet gik efter volumen og markedsandele. Hvis vi skal være helt ærlige, kom det lidt bag os,” forklarer Lars Lehmann.
“hvis din volumen og markedsandel bliver alt for lille, så mister du stordriftsfordele i markedet
Lars Lehmann, chef for Carlsberg i Østeuropa
Carlsberg har været vant til at være størst i Rusland siden det danske bryggeri fik fingrene i det enorme russiske bryggeri Baltika Breweries i forbindelse med opkøbet af Scottish and Newcastle i 2008. Rivalerne er verdens største bryggeri Anheuser Busch Inbev samt tyrkiske Efes, der har været henvist til podieplaceringer langt fra toppen. Men det ændrede sig, da de to fusionerede og skabte ABI Efes i Rusland.
Ifølge senioranalytiker i Danske Bank, Jonas Guldborg Hansen, blev trækket anset som en mulig “game changer”i et strukturelt faldende marked, da Rusland nu fik to store spillere. Det lignede en mere duopol-agtig konkurrence i markedet, forklarer han.
“Det viste sig så, at fordi både Efes og AB Inbev kom fra en position i markedet, hvor de ikke tjente nogen penge og gennem fusionen kunne realisere en masse synergier, så havde de pludselig et udgangspunkt med fremgang i indtjening og cashflow. Samtidig investerede de i at vinde markedsandele ved at køre nogle store kampagner i Rusland. Det har betydet, at de har overhalet Carlsberg i perioder,” siger han.
mia. kr. omsatte Carlsberg for i Rusland i 2019, hvilket er ca. det halve af omsætningen i 2012
Da Lars Lehmann havde første arbejdsdag i Sankt Petersborg, havde opgaven dermed ændret sig, fra da han blev ansat.
“Der var nu et behov for at lave en plan, hvor vi gik mere aggressivt til modangreb med fokus på at genvinde tabte markedsandele,” siger han og fortsætter:
“Det er ikke så vigtigt, om vi lige er nummer et eller en stærk nummer to. Vi skal først og fremmest balancere indtjening og volumen. Problemet er, at hvis din volumen og markedsandel bliver alt for lille, så mister du stordriftsfordele i markedet og din relevans hos kunderne og forbrugerne. Din forsyningskæde bliver ineffektiv, og du kommer ind i en ond cirkel,” siger han.
Carlsberg har på kort tid lanceret nye initiativer og ændringer af produkter, der i første halvår af 2020 førte til en volumenvækst på 3 pct. i Rusland.
“Vi var nummer et i juli ifølge Nielsen (analysefirma,red.), hvilket viser, at vi relativt hurtigt er kommet tilbage, efter at vores konkurrenter startede en priskrig,” siger Lars Lehmann.
