I 2007 stod der Vestas på tre af fire nye møller i Kina. Det tal var i 2013 svundet ind til beskedne 3 pct. og lige nu er det mere end 13 måneder siden, at danskerne offentliggjorde en ordre fra verdens største marked.
Den sløje udvikling vil Vestas vende og har på den baggrund fremlagt en strategi, der skal genrejse vindkæmpen på verdens største marked.
Først vil Vestas fokusere på de nyeste udgaver af 2 megawatt-serien, V100 og V110, der er designet til sites med mellem og lave vindstyrker. Næst og sidst vil danskerne tilbyde "skræddersyede" serviceløsninger.
"Det kinesiske vindmarked er i gang med et fundamentalt skifte fra at prioritere lave priser her og nu mod et fokus på energiprisen over hele levetiden. Koblet med et skift mod sites med lave vindstyrker står Vestas godt positioneret til succes," skriver Vestas i en meddelelse.
Hverken nyt for mig eller resten af Kina
Ifølge Feng Zhao, head of wind energy hos det globale analysehus FTI Consulting, er Vestas på ingen måde nyskabende med den nye strategi. Men mindre kan også gøre det.
"Jeg tror, at Vestas nu har forstået behovet fra det kinesiske marked og flyttet forretningen i den rigtige retning, selvom deres strategi ikke er fuldstændig ny for mig eller det kinesiske marked," skriver Feng Zhao i en mail.
Han forklarer, at Vestas lavede et fejlskud i Kina ved at satse på den mindre model V60-850 kW. Det segment udgjorde mindre end 1 pct. af markedet sidste år.
"2 MW-møllen har opnået popularitet i Kina siden 2012, og mere end 50 pct. af mølleinstallationen i 2013 var designet til IEC III-sites (områder med lav vind). Alle, der følger den trend, vil vinde. Jeg tror, at Vestas har lært af den fejl, det var introducere V60-850kW i Kina".
Zhao fortæller samtidig, at det er godt nyt for danskerne og de andre vestlige selskaber, at landet har skærpet kvalitetskravene til vindmøllerne.
Runevad: Nøglemarked
På toppen i 2007 stod der Vestas på tre ud af fire nye møller i Kina. I 2013 var det færre end tre ud af 100.
Ingen forventer, at Vestas nærmer sig den tidligere markedsandel, men at der skal mere til er utvivlsomt. Hvor meget vil selskabet ikke ud med, men topchef Anders Runevad siger, at succes i Kina er et nøgleelement i strategien med overskriftenlønsom vækst.
Netop lønsomheden har været en akilleshæl i Kina, hvor priskonkurrence fra lokale spillere har skubbet de vestlige aktører ud i periferien.
Gode knaster på serviceløsninger
Janne Vincent Kjær fra Jyske Bank ser gode muligheder i den nye kurs, men intet er givet, påpeger hun.
"Det er den rigtige vej at gå, men det giver ikke en gratis adgangsbillet til det kinesiske marked... Vestas har endnu ikke formået at tjene penge i Kina, og det er derfor nødvendigt at introducere nye møllevarianter," skriver Kjær i en mail.
Netop V100 og V110-møllerne, som er blevet standardiseret og forfinet og vist sig stærke i USA, giver gode muligheder.
"I takt med at Vestas har formået at øge standardiseringen og nedbringe materialeomkostninger bl.a. på V110 og V100 møllerne, der er op imod 15-20 pct. mere effektive på lav- og mellemvinds sites, giver det en mulighed for at lancere disse turbiner til det kinesiske marked og ad den vej genvinde lidt af det mistede terræn," siger Janne Vincent Kjær.
Trods styrkelsen af produktet vil marginerne dog fortsat være lave i Kina, men det kan servicepakkerne, der omvendt er en høj-margin forretning i Kina, ændre på.
"Stort set alle kinesiske ordrer Vestas har fået i Kina har været uden serviceordrer, hvilket er markant anderledes end i resten af verden, hvor cirka 95 pct. af alle ordrer kommer med en servicekontrakt," siger Janne Vincent Kjær.
Mange vindmøller
I 2013 opstillede kineserne 16.089 MW og opnåede en samlet vindpark på 92.038 MW. Med et mål på 200.000 MW vind i 2020 forventes installationen de kommende år at ligge på omkring 20.000 MW.
Vestas har fire fabrikker og omkring 2500 ansatte i landet.
Den sløje udvikling vil Vestas vende og har på den baggrund fremlagt en strategi, der skal genrejse vindkæmpen på verdens største marked.
Først vil Vestas fokusere på de nyeste udgaver af 2 megawatt-serien, V100 og V110, der er designet til sites med mellem og lave vindstyrker. Næst og sidst vil danskerne tilbyde "skræddersyede" serviceløsninger.
"Det kinesiske vindmarked er i gang med et fundamentalt skifte fra at prioritere lave priser her og nu mod et fokus på energiprisen over hele levetiden. Koblet med et skift mod sites med lave vindstyrker står Vestas godt positioneret til succes," skriver Vestas i en meddelelse.
Hverken nyt for mig eller resten af Kina
Ifølge Feng Zhao, head of wind energy hos det globale analysehus FTI Consulting, er Vestas på ingen måde nyskabende med den nye strategi. Men mindre kan også gøre det.
"Jeg tror, at Vestas nu har forstået behovet fra det kinesiske marked og flyttet forretningen i den rigtige retning, selvom deres strategi ikke er fuldstændig ny for mig eller det kinesiske marked," skriver Feng Zhao i en mail.
Han forklarer, at Vestas lavede et fejlskud i Kina ved at satse på den mindre model V60-850 kW. Det segment udgjorde mindre end 1 pct. af markedet sidste år.
"2 MW-møllen har opnået popularitet i Kina siden 2012, og mere end 50 pct. af mølleinstallationen i 2013 var designet til IEC III-sites (områder med lav vind). Alle, der følger den trend, vil vinde. Jeg tror, at Vestas har lært af den fejl, det var introducere V60-850kW i Kina".
Zhao fortæller samtidig, at det er godt nyt for danskerne og de andre vestlige selskaber, at landet har skærpet kvalitetskravene til vindmøllerne.
Runevad: Nøglemarked
På toppen i 2007 stod der Vestas på tre ud af fire nye møller i Kina. I 2013 var det færre end tre ud af 100.
Ingen forventer, at Vestas nærmer sig den tidligere markedsandel, men at der skal mere til er utvivlsomt. Hvor meget vil selskabet ikke ud med, men topchef Anders Runevad siger, at succes i Kina er et nøgleelement i strategien med overskriftenlønsom vækst.
Netop lønsomheden har været en akilleshæl i Kina, hvor priskonkurrence fra lokale spillere har skubbet de vestlige aktører ud i periferien.
Gode knaster på serviceløsninger
Janne Vincent Kjær fra Jyske Bank ser gode muligheder i den nye kurs, men intet er givet, påpeger hun.
"Det er den rigtige vej at gå, men det giver ikke en gratis adgangsbillet til det kinesiske marked... Vestas har endnu ikke formået at tjene penge i Kina, og det er derfor nødvendigt at introducere nye møllevarianter," skriver Kjær i en mail.
Netop V100 og V110-møllerne, som er blevet standardiseret og forfinet og vist sig stærke i USA, giver gode muligheder.
"I takt med at Vestas har formået at øge standardiseringen og nedbringe materialeomkostninger bl.a. på V110 og V100 møllerne, der er op imod 15-20 pct. mere effektive på lav- og mellemvinds sites, giver det en mulighed for at lancere disse turbiner til det kinesiske marked og ad den vej genvinde lidt af det mistede terræn," siger Janne Vincent Kjær.
Trods styrkelsen af produktet vil marginerne dog fortsat være lave i Kina, men det kan servicepakkerne, der omvendt er en høj-margin forretning i Kina, ændre på.
"Stort set alle kinesiske ordrer Vestas har fået i Kina har været uden serviceordrer, hvilket er markant anderledes end i resten af verden, hvor cirka 95 pct. af alle ordrer kommer med en servicekontrakt," siger Janne Vincent Kjær.
Mange vindmøller
I 2013 opstillede kineserne 16.089 MW og opnåede en samlet vindpark på 92.038 MW. Med et mål på 200.000 MW vind i 2020 forventes installationen de kommende år at ligge på omkring 20.000 MW.
Vestas har fire fabrikker og omkring 2500 ansatte i landet.
