Private label.
Smag lige på udtrykket. Er der ikke en underlig bismag af hemmelige agenter, dunkle stripklubber og lukkede loger med hemmelige håndtryk, der besegler shady deals indgået mellem logebrødre i pudsige antræk?
Virkeligheden er lidt mindre mystisk. Private label er betegnelsen for butikskæders egne produkter, der ofte er billigere og mindre brandede end de varer, som mærkevareproducenterne sælger under eget navn. Private labels findes inden for næsten alle produktkategorier. Coop har f.eks. mærkerne “Coop”, Änglamark og Xtra, mens Salling Group har “Vores®”, Levevis, Princip og Budget, der konkurrerer med de mærkevareprodukter, som kæderne også sælger.
Logikken er selvfølgelig klar nok. Som f.eks. detail- eller byggemarkedskæde kan man øge sit dækningsbidrag pr. kunde ved at opbygge egne brands, hvor man har kontrol over en større del af værdikæden. Man kan sågar udskifte leverandørerne af private label-produkter for at presse prisen eller samhandelsbetingelserne. Man ejer jo selv brandet og kan derfor gøre lidt, som man vil.
Den nye tendens er, at et stigende antal kunder ikke længere stiller sig tilfreds med, at der står Rema 1000 eller Coop på pakken med kyllingepålæg. De kræver transparens som aldrig før.
B2B-virksomheder, der i dag lever stille og godt i smv-land, i skyggen bag solide, faste kunder, bør derfor efter min vurdering spidse ører,når eksempelvis Rema 1000 er begyndt at oplyse navnene på deres private label-leverandører. Direkte på emballagen eller etiketten.
Supermarkedskæden har iværksat tiltaget, fordi kunderne efterspørger information om producenterne bag private label-produkterne. Rema 1000 er i fuld gang med at rulle tiltaget ud i kædens 348 danske butikker, hvor 30 pct. af sortimentetifølge Fødevarewatcher private label-produkter.
Jeg ser trenden med private label-transparens i detailbranchen som et eksempel på en megatrend i de fleste brancher, der handler om transparens, åbenhed og bæredygtighed. Og den trend er kommet for at blive.
- §99 i årsregnskabsloven (den om, at alle større virksomheder skal rapportere om deres samfundsansvar)
- FN's Verdensmål
- ISO-certificering af virksomhedens CSR-arbejde
- Cradle-to-Cradle
- Bæredygtigt byggeri
- Samfundssind-kapløbet under corona
- Diverse miljø- og bæredygtighedscertificeringer
Ovenstående liste er blot et lille udpluk af tiltag og deciderede paradigmeskift, jeg jævnligt støder på i mit arbejde med at rådgive danske B2B-virksomheder om strategisk kommunikation.
Nøgleordet og den røde tråd er transparens.
Man skal som moderne B2B-virksomhed kunne stå på mål for sine produkter, sin produktion, sine medarbejderforhold og sin kommunikation for at kunne bevare sin legitimitet. Sin license to operate.
Derfor er det blevet stadig vanskeligere at praktisere “den, der lever stille, lever godt”, uanset om man producerer kyllingepølse med kardemommesmag til en detailkædes private label-serie, eller man producerer komponenter til gearkassen i en havvindmølle.
Transparens. It is coming to get you – wherever you are.
Step 1 er naturligvis ikke at bliveverdensmål-certificeret, som Berendsen er blandt de første virksomheder i verden til at blive. Step 1 er måske snarere at begynde at betragte kommunikation som en forretningsstrategisk disciplin, der bør have ledelsens konstante bevågenhed. Ikke som en taktisk disciplin, der praktiseres autonomt af Jytte fra marketing.
God arbejdslyst med at leve mindre stille!
