Med hjem i Santa Barbara på en bjergskråning ved Californiens kyst er den T-shirt-klædte iværksætter nu i færd med at forsøge at overbevise amerikanerne om nem vegansk kost til aftensmåltiderne. Simple Feast, der laver plantebaserede måltidskasser og andre planteprodukter, har siden 2014 rejst ca. en halv mia. kr. I dag har forretningen en trecifret millionomsætning ifølge stifteren, der ikke ønsker at dele nærmere detaljer. Men handlede det alene om at finde en hurtig vej til at bygge en ny skalerbar virksomhed op med et stort exit for øje, havde han holdt sig til it og software, siger han. Historien om Simple Feast begynder et andet og mere personligt sted: i hans egen udpinte krop.
Hvornår mærker du første gang, at det betyder noget, hvad du spiser?
“Den første banebrydende, smertefulde oplevelse af kostens betydning har jeg i 20’erne. Jeg er en vild mand, som har alt for travlt med at tage for store risici, når jeg står på ski og surfer. Før jeg er 27, har jeg været på operationsbordet i fuld bedøvelse fem gange. Jeg har ikke noget korsbånd, ingen menisk, ledbånd og har brækket skulderen to gange. Jeg får en dom af lægerne i midten af 20’erne: De giver mig ti år, før jeg vil have slidgigt og være færdig med at lave noget som helst.”
Hvordan kan kosten ændre på det?
“Når du skal tilbage fra en skade og bygge muskler, skal du have noget protein. Der er bare ikke så mange, der har undersøgt, hvor lidt protein der skal til for at lykkes, og der er endnu færre, der har kigget på, at det protein, du har brug for, kan du få et meget sundere sted end dyreriget. De ting finder jeg ud af gennem mit eget behov for, at mit knæ kan fungere. At jeg kan stå på ski. Surfe. Løbe. Hvis jeg skal kunne de ting, kan jeg ikke have for meget inflammation i kroppen.”
Hvordan ser du, at inflammation og kød hænger sammen?
“Jeg var f.eks. glad for chorizo og andet kødpålæg, og selvom de kan smage fantastisk, giver de både inflammation i kroppen og øger risikoen for kræft (på linje med Fødevarestyrelsen og WHO’s opfattelse,red.). Stærkt forarbejdet mad giver inflammation i kroppen. Medmindre kød kommer fra en god biodynamisk gård, hvor f.eks. køerne græsser frit året rundt, giver kød inflammation. Det kan hele grøntsager til gengæld ikke, da deres fiberindhold gør dem langsomt nedbrydelige i din tarm.”
Var det nemt for dig at ændre spisevaner?
“Slet ikke. Jeg havde jo så store problemer med det, at jeg var nødt til at skabe et helt firma til at løse det, ha, ha. Basalt set har jeg levet som de fleste andre danskere af stærkt forarbejdet mad og animalsk protein morgen, middag, aften. Yoghurt, mælk, cornflakes, brød, bøffer.”
Hvad skulle til for at lykkes med at lægge det på hylden?
“Når du får et lækkert plantebaseret måltid, vil de fleste tænke, at de ikke er helt tilfredsstillet, fordi man ikke har den tunge følelse i maven af mæthed. Men tænk lige over det: Har du egentlig lyst til at have den tunge følelse i maven? Nej, man bliver da sløv. Min første store åbenbaring var at mærke det på egen krop og samtidig finde ud af, at jeg virkelig kan blive tilfredsstillet sensorisk af plantebaseret kost. Ret hurtigt viste de fysiske effekter sig også. Jeg kan huske, da jeg kørte Vasaløbet (svensk langrendsløb på 90 km,red.) første gang, var jeg lige under otte timer. Året efter kom jeg ned på syv og noget. Tredje gang trænede jeg halvt så meget, som den gruppe jeg var med i, men jeg kunne træne mere intenst. Jeg endte som den klart bedste i gruppen og satte personlig rekord på seks timer og 15 minutter. Jeg kan huske, jeg tænkte, hvad fanden sker der? Det eneste, jeg kunne tilskrive det, var en signifikant anden kost.”
Efter I har solgt Endomondo og Myfitnesspal, kaster du så al energi ind i mad – hvorfor lige Simple Feast?
â‹“Den første åbenbaringkommer i tiden med Endomondo og Myfitnesspal. Det, jeg må sande i 2015, er, at nok har vi adgang til 100 mio. mennesker, men jeg synes ikke rigtigt, at det virkede for andre end dem, der i forvejen var aktive – og dermed lykkedes vi ikke til fulde med missionen om at hjælpe folk med at være aktive og indse, hvad de spiser. Den primære læring er, at der er en grænse for, hvor langt de her systemer tager individet og tager os som samfund. Du er nødt til at lave en oplevelse, som folk elsker. Det skal føles godt for dem at gøre af ren og skær egoistiske årsager, og hvis du kan løse det, er det jo nærmest bare en tilfældighed, at det også løser sundhedsudfordringer og en stor del af planetens udfordringer.”
Med andre ord, Tesla-modellen – good for you, good for the world?
“Ja, fordi jeg tror ikke på, at du på den lange bane som menneske er drevet af noget, der er særligt langt væk fra dig og dine umiddelbart nærmeste. Det er frygteligt deprimerende at sige, men jeg tror ikke på, at vi som mennesker kan være drevet af forandringer, som først rammer os om 20-30 år. Historien viser igen og igen, at det er umuligt for os at forholde os til særligt meget andet end det, der er lige nu og her. Vi ser det med covid, vi ser det med krigen i Ukraine. Når ting sker lige foran os, er der ikke grænser for, hvad vi har lyst til at gøre eller hjælpe med, men når noget er 5-10-30-50 år ude, er det meget svært for mennesker at forandre sig.”
Hvad tror du, at det betyder for vores evne til at løse klimaforandringerne?
“Jeg tror ikke, vi lykkes. Ikke uden at mange mennesker mister livet og får meget svære levevilkår. Jeg tror, vi som mennesker skal leve i en væsentligt anden virkelighed om 100 år end den, vi lever i i dag.”
Hvorfor er du så overbevist om det?
“Lad mig vende den om: Vi har i 40-50 år set den menneskelige sundhed udvikle sig til noget katastrofalt. Vi dør som fluer af hjerte-kar-sygdomme og andre livsstilsrelaterede sygdomme. Selv da covid var værst, var den ikke i nærheden af dem. Er du sindssyg, det var svært for mig at gennemleve covid uden at sige, hvad jeg mente. Tænk, hvis vi tog os selv alvorligt og gav folk de rigtige incitamenter til at ændre deres kost og livsstil, det ville redde adskillige menneskeliv, og den investering ville vi få mange gange igen.
Alligevel er det forbavsende lidt, vi gør for at ændre de strukturer i samfundet. Vi er meget mere klar til at bruge en stigende sum penge på sundhedsudgifter frem for at fikse den bagvedliggende årsag. Så for at drage parallellen til klimaspørgsmålet – den idé om, at vi rammer 1,5 grader –forget about it, not happening.Globalt set har vi endnu ikke knækket kurven. Og vi er nødt til at komme op med en hel palet af nye muligheder at leve på, som er lige så fantastiske, som dem vi kom fra, og som ikke har klimaforandringer som negativ konsekvens.”
Hvis du gerne vil gøre en forskel for de mange, men har et prispunkt på 95 kr. pr. næse pr. måltid, rammer du så ikke kun de ressourcestærke mennesker, der i forvejen tænker på kost?
“Det er et fair spørgsmål, for jo, jeg står med samme problem som i Endomondo og Myfitnesspal, hvor du ender med atpreache to the already converted som præsten i kirken, og kirken bliver altså ikke meget større. Vi er ikke et lavprisprodukt, men vi kæmper på præmissen om 100 pct. økologi, alene det skaber 30 pct. større omkostninger. Det næste er, at vi ikke bruger forarbejdet mad, tilsætningsstoffer og konserveringsmidler. Jeg vil ikke pibe over det, men i min verden burde vi jo f.eks. sænke momsen på økologiske grøntsager, vi burde skabe de økonomiske incitamenter, der gør, at industrien følger med, fordi vi konkurrerer mod subsidierede kødprodukter på ulige vilkår. Hvis du tænker på, hvad prisen for klimaet er, burde kød realistisk set koste tre til fire gange mere, end det gør i dag. Held og lykke til den politiker, der tør sige det højt.”
“Fanatisk fascist”
På den ene side virker du som en visionær iværksætter, på den anden en usentimental realist. Hvor ser du dig selv?
“Det, jeg har lært, er, at når jeg ikke lever i ærlighed, bliver jeg stresset. Jo mere åben jeg er, jo nemmere er det at lave et interview. Men jeg skal huske på, at man er nødt til at efterlade et håb. Hovedbudskabet kan ikke bare være: Verden går under. Det bliver vi ikke inspireret af som mennesker. Jeg har haft øjeblikke, hvor jeg nærmest bliver paralyseret af, hvor dystre fremtidsudsigterne ser ud. Men så tænker jeg, vi er nødt til at give det et shot. Lige så kynisk jeg er, lige så optimistisk er jeg omkring, at vi kan lykkes med at inspirere andre mennesker.
I 2018 lavede i en reklamekampagne, hvor I sidestillede cigaretter og kød og lavede en hotline til kødafvænning på linje med rygeafvænning. Hvad lærte du af det?
“Jamen, jeg var ude at forklare, hvad jeg syntes om verdens sande tilstand, og at vi burde ændre vores madkultur. Jeg blev svinet til for det, kaldt “fanatisk fascist” på sociale medier, og sågar Folketingets daværende formand, Pia Kjærsgaard, blandede sig. Jeg valgte at tage små to års pause fra medierne efterfølgende, men jeg vil vove den påstand, at vi var en af de stemmer, som var med til at presse på for, at Sundhedsstyrelsen sidste år ændrede kostrådene. På den globale scene gjorde FN’s klimarapport i oktober 2018 en stor forskel. Den kom, en måned efter vi lancerede kampagnen, hvorefter kritikken faktisk forstummede. Der er sket et markant skifte i retning mod at spise flere planter og mindre kød. Læringen må være, at det er besværet værd, og jeg skal give min ærlige holdning, ligegyldigt hvad folk må synes om det.”
Du har sagt, at Simple Feast er den dummeste idé, du har fået. Og du gør det, vel og mærke efter du blev økonomisk uafhængig. Hvorfor gøre det så svært for dig selv?
“Det er uden tvivl den sværeste idé, jeg har været med til at eksekvere. Og jeg synes stadig, at juryen er ude, i forhold til om vi lykkes. Men udfordringen med dit spørgsmål er præmissen, fordi i den ligger, at når du er blevet økonomisk uafhængig, vil det gode liv være defineret af at ligge i en strandstol. Det gode liv for mig er ikke defineret på den præmis. Det gode liv for mig er defineret af friheden til at dedikere energi og kærlighed til de ting, som jeg synes betyder noget. Det kan være mine børn og familie, og det kan også være forretninger og projekter. Jo, jeg kunne da godt bruge tiden på at spille noget mere musik, surfe noget mere eller stå mere på ski, og det er også fedt, men jeg ville ikke være lykkelig.”
Hvis du kunne give dit 20-årige jeg et råd, hvad skulle det så være?
“Jeg ville sige: Fyr den af. Og fyr den af tidligere, end du gjorde.Committil dig selv, og gør det tidligere, end du gjorde. Det tog mig lang tid at stole på mig selv. Jeg tror, det var angsten for det ukendte og egoets trang til at tage dig tilbage til det trygge. Jeg kommer fra en skolelærerfamilie. Der er virkelig lang vej derfra og til at tro, at man kan lykkes med sit eget projekt. Det var en vej, jeg skulle finde selv. Det er en stemme i dig, der siger “tænk hvis”. Jeg håber, at jeg kan være med til at inspirere mine børn til at stole på den stemme, der siger: Det er her, jeg skal hen, og verden skal nok følge med.”
