Rundt om et storslået springvand i Hibiya Park i Tokyo skulle en arkitekttegnet pavillon rejse sig mod himlen og danne rammen om et dansk fremstød i hjertekulen af Japan.

Flankeret af kejserpaladset, regeringsbygningen og finansdistriktet Shimbishi skulle Den Danske Pavillon – i Tokyos svar på New Yorks Central Park – være kulminationen på årelange forberedelser fra virksomheder, diplomater og erhvervsorganisationer i håbet om at gøre sig til for japanske virksomheder, forbrugere og ikke mindst de millioner af mennesker, der normalt følger verdens største sportsbegivenhed gennem den fremmødte pressehær på 20.000 mennesker.

Virusudbruddet har dog stukket en stor kæp i den store OL-maskine, der med et års forsinkelse starter op i dag, og som har amputeret det danske fremstød, som nu er reduceret til en pavillon i gården hos den danske ambassade i Tokyo.

“OL er verdens største sportsbegivenhed, og hvor verdens øjne er rettet, skulle Danmark fremstå med noget unikt, og det synes jeg virkelig, at vi havde med pavillonen. Derfor var jeg ærgerlig, da det gik op for os, at det ikke kunne blive til noget,” siger Jan Olsen, adm. direktør for Visit Denmark.

Bagtæppet er trist. Japan er et land i undtagelsestilstand, mens endnu en bølge af pandemien skyller ind over Solens Rige. For få uger siden blev det besluttet, at OL afvikles uden tilskuere og i månedsvis har en tiltagende modstand mod olympiaden rumsteret blandt den japanske befolkning, der har vanskeligt ved at se gevinsten i et OL i Tokyo, mens en pandemi hærger landet.

Vigtig begivenhed

Turistorganisationen Visit Denmark har stået for koordineringen af millionindsatsen, hvor mere end 100 danske virksomheder havde meldt deres ankomst i Den Danske Pavillon, som skulle være resultatet af en dansk indsats, der er blevet voldsomt skaleret op i forbindelse med de seneste olympiske lege i Rio de Janeiro og London.

Det var forventet, at op mod 10.000 mennesker hver dag skulle lægge vejen forbi pavillonen, som virksomhederne kunne bruge til at afholde events, fremvise produkter og ikke mindst afholde møder med japanske forretningsforbindelser.

“OL er en vanvittig vigtig begivenhed, fordi du kan skabe nogle relationer, som ellers er svære at få skabt under normale omstændigheder. Derfor var der mange virksomheder, som ville bruge pavillonen som platform til at vise, hvad man kan skabe i Danmark,” siger Jan Olsen, der oplyser, at den arkitekttegnede pavillon havde et budget på 27 mio. kr.

Hos landets største erhvervsorganisation, DI, var forventningerne til OL før pandemiens favntag med kloden ligeledes store.

“Inden covid-19 var OL i Tokyo ubetinget den største erhvervssportsbegivenhed, som vi har været involveret i,” forklarer Søren Falck, der er ansvarlig for erhvervsfremstød hos DI.

Efterspørgslen fra danske virksomheder om at deltage i arrangementer omkring OL var langt større end tidligere, og det er der en god forklaring på, vurderer Søren Falck.

“Japan er ikke et marked, som du bare tager ud til. Det er et marked, som du arbejder rigtig hårdt på i mange år, og som du bider dig fast på. De virksomheder, som er dér nu, er derfor også ekstra interesserede i den her slags muligheder, hvor der kan skabes relationer, som ikke normalt er mulige,” siger han.

Også det skandinaviske flyselskab SAS havde kørt det helt store skyts i stilling frem mod OL i Tokyo.

Her havde det delvist danskejede flyselskab gennem årelange forberedelser investeret et tocifret millionbeløb i at opføre den centralt beliggende bygning House of Scandinavia i Tokyo, som sammen med andre virksomheder og idrætsforbund fra Norge og Sverige skulle fremme Skandinavien.

Hårde slag fra coronakrisen samt virusudbruddet i sig selv fik dog SAS til at smide initiativet på gulvet sidste forår for at sætte en prop i sine milliontab. Børsen har forsøgt at få SAS til at kommentere forløbet, men flyselskabet har ikke besvaret henvendelsen.

Bager mister stort salg

Bagerivirksomheden Mette Munk, der producerer frossent wienerbrød til dagligvarebutikker og catering, er blandt de virksomheder, som skulle have været repræsenteret i Visit Denmarks pavillon, og som havde store forventninger frem mod OL i Tokyo.

Japan har gennem de seneste år udviklet sig til et af de største eksportmarkeder for Mette Munk, og den Odense-baserede virksomhed så derfor OL i Tokyo som en god mulighed for at sætte ekstra blus under den udvikling og gøre sig interessant overfor kunder og indkøbere.

“Vi havde forventet os meget af OL i Japan, som vi havde set frem til i flere år, fordi det var den store begivenhed, hvor vi vidste, at der ville komme rigtig mange mennesker,” siger Claus Olsen, direktør for Mette Munk, der på årsbasis omsætter for et trecifret millionbeløb og har 85 ansatte.

Gennem sine distributører skulle Mette Munk have leveret dansk wienerbrød til alle besøgende i OL-byen og de millioner af besøgende, som derudover ville lægge vejen forbi Tokyo.

“Vi havde regnet med, at vi skulle sende rigtig mange containere med wienerbrød til Japan som resultat af OL og de paraolympiske lege, men selve salget kommer nu til at være stort set ingenting i forhold til det, vi havde forestillet os,” siger Claus Olsen.

Den vækstivrige ølforretning Mikkeller er en anden dansk virksomhed, der havde set frem til det kommende OL, og ikke mindst de muligheder, der lå i en fælles dansk indsats. Mikkeller har i dag to barer i Tokyo samt salg til restauranter og barer. Asien er blevet udpeget som et vækstområde for Mikkeller, og netop et arrangement omkring verdens største sportsbegivenhed ville have været et fremragende udstillingsvindue for det danske bryg.

“Vi havde håbet på at være en del af the Scandinavian House, men vi har skaleret meget ned i forhold til, hvad vi oprindeligt gik efter. Vi satsede på, at vi skulle gøre så meget, som vi overhovedet kunne,” forklarer Hamilton Shields, der er leder af Mikkeller i den japanske hovedstad.

Kul på samhandlen

Med sine 126 mio. indbyggere og en økonomi, der er verdens tredjestørste efter Kina og USA, er Japan blevet et mere og mere interessant marked for Mette Munk, Mikkeller og den voksende hær af danske eksportvirksomheder.

“Selvom det nogle gange glemmes, så er Japan stadigvæk verdens tredjestørste økonomi, og det er traditionelt en økonomi, som indtil for få år siden har været en lille smule lukket om sig selv, men som nu er ved at åbne sig mere op ud mod resten af verden,” siger Peter Taksøe-Jensen, der er Danmarks ambassadør i Japan.

Efter flere år med stagnation har den samlede eksport af varer og tjenesteydelser fra Danmark til Japan taget fart op igennem 2010'erne og ramte kort før coronakrisen i 2019 et nyt højdepunkt på 25 mia. kr., viser tal fra Dansk Industri.

I 2019 trådte en længe ventet frihandelsaftale mellem EU og Japan (EU-Japan Economic Partnership Agreement) i kraft, som betød, at det pludselig blev muligt for danske virksomheder at eksportere toldfrit til Japan.

Dermed kom OL i Tokyo som den oplagte mulighed for at smække ekstra kul under de danske styrkepositioner i Danmark, som foruden fødevarer og medicin ikke mindst tæller den grønne omstilling, fortæller ambassadøren i Japan.

Skal overstås

Også for sponsorerne har covid tager luften ud af det forestående OL. Keld Strudahl er direktør og stifter af Brandactivators, der rådgiver om brandstrategi inden for sport, og han har beskæftiget sig med sponsorater i knap 30 år.

Han beskriver OL som en af de absolut største sponsorbegivenheder på kloden drevet af enorme tv-indtægter ikke mindst takket være en meget stor interesse fra amerikanske tv-seere. Men det er også en ekstremt dyr fornøjelse og er i år en investering, der ikke står mål med afkastet.

“Det her er bare noget, som skal overstås for sponsorerne. Det er min fornemmelse de fleste steder,” sige han og uddyber, at det også var tilgangen ved det netop overståede EM i fodbold, hvor de fleste sponsorer var relativt passive.

Ifølge ham kræver et OL, at virksomhederne selv arrangerer en masse aktiviteter rundt om OL, ikke mindst i selve værtsbyen, hvor der normalt foregår en ekstrem mængde pleje af forretningsforbindelser, hvor kunder og samarbejdspartnere bliver inviteret til forskellige begivenheder. Derudover er der de mere forbrugervendte arrangementer, som der også bliver lagt en dæmper på i år.

“Synligheden kommer ikke af sig selv. Man skal som sponsor ud at investere ud over selve sponsoratet, som alene ligger i omegnen af 100 mio. euro. Så det er virkelig mange penge,” siger han.

Stor bekymring

Det er ikke kun danske virksomheder og sponsorer, der har meget på spil i forbindelse med de olympiske lege, det har også været en bet af dimensioner for værtsnationen selv, der forud for OL i 2020 havde investeret mere end 75 mia. kr. i afholdelsen af arrangementet.

Selvom OL nu bliver afholdt med et års forsinkelse, vil det på ingen måde blive den begivenhed, som man havde håbet kunne løfte den globale ånd og vise vejen til, hvordan kloden kan begynde at finde en vej tilbage til normalen.

Blandt den aldrende japanske befolkning, hvor omtrent 25,6 pct. er vaccinerede, har der været en stor opstandelse over afholdelsen af de olympiske lege. Japan befinder sig lige nu midt i en fjerde bølge, hvilket har skabt en stor frygt og utryghed over coronavirussens udvikling.

Selvom OL bliver afholdt uden tilskuere, der sædvanligvis møder op i milliontal, så har der på forhånd bredt sig en bekymring i den japanske befolkning for, at det kan gå galt, når tusindvis af atleter med følge melder deres ankomst i Tokyo, fortæller den danske ambassadør i Japan.

“Man skal huske på, at den japanske befolkning er blandt de ældste i verden, og derfor er der en stor risikogruppe i Japan,” siger Peter Taksøe-Jensen.

I ambassadens gård

Trods et begrænset deltagertal er der blandt erhvervsliv og diplomater fortsat et brændende håb om, at OL kan blive en begivenhed, som de kan bruge til at pleje nuværende forretningsforbindelser og måske skabe nye.

I gården hos den danske ambassade har omtrent 15 danske virksomheder, der har datterselskaber i Japan, meldt deres ankomst. Her kan man i et sammensurium af sport på storskærm, dansk øl, wienerbrød og pølsevogn mødes med kunder og samarbejdspartnere, fortæller Peter Taksøe-Jensen.

“Der er stor appetit på at kunne lave noget, som man ikke har kunnet meget længe. Virksomhederne har et klart behov for at kunne kommunikere over for den brede japanske offentlighed, og derfor er der stadigvæk en stor appetit blandt virksomhederne på det her,” siger han.

Hamilton Shields fra Mikkeller er tilfreds med, at det alligevel er lykkedes at stable et arrangement på benene.

“Vi er glade for, at vi nu er en del af arrangementet på ambassaden, da der i øjeblikket er meget lidt at deltage i her i Tokyo,” siger han.

Ambassaden befinder sig i kort gåafstand fra den ene af Mikkellers barer, og Hamilton Shields forventer, at flere af de mest loyale og passionerede kunder vil dukke op.

“Målet er at minde vores japanske fans om, at Mikkeller er et dansk selskab med et dansk hjerte. Det er en ret fed ting, at kunderne kan komme ind som civile på ambassaden, hvilket man normalt ikke kan,” siger han.

Virksomheden Mette Munk vil netop bruge ambassadens rammer til at få en uformel snak med sine japanske forretningsforbindelser over et stykke wienerbrød og en dansk øl, fortæller Claus Olsen.

“Vi må udnytte OL så godt vi kan, selvom det ikke bliver den begivenhed, som vi ellers havde forventet os så meget af,” siger bagerivirksomhedens direktør.