Med beslutningen om at blive sponsor for herrelandsholdet i fodbold griber Arbejdernes Landsbank ikke kun chancen for at eksponere sig selv, men får også muligheden for at score på at støtte et nationalt klenodie.
Det er en beslutning, der kan hjælpe hele banksektoren. Og det handler ikke kun om at få et navn og et logo på en spillertrøje, der bliver set af store dele af befolkningen, når de danske farver skal forsvares på grønsværen.
Bare spørg Carlsberg. For selv om bryggeriet sælger produkter, der ikke er uden samfundsmæssige problemer, så er Carlsberg i høj grad også kendt for sine enorme bidrag til dansk kunst, kultur og videnskab. Og der bruges massive markedsføringskroner på at sponsere både sport og musik, overalt i Danmark.
Sponsorater handler også om loyalitet
For markedsføring i dag handler ikke om at blive set, men at støtte og vise, at man er loyal uanset resultaterne eller skandalerne. Det ved Carlsberg, og Arbejdernes Landsbank kommer snart til at finde ud af, hvor meget fansene betyder, hvor loyale de er.
Eksempelvis nyder Carlsberg stadig godt af et partnerskab med landsholdet på 41. år, selvom de ikke har været på spillertrøjerne siden Danmark vandt EM i 1992, og i dag kun er blandt de fire officielle partnere.
Den danske finanssektor har i mange år lagt store beløb i sponsorater, især i sportens verden, og såvel til eliten som bredden. Alka betalte mellem 2015 og 2018 ca. 12 mio. kr. om året for at være navnesponsor for Superligaen, og der er ikke mange banker i Danmark, der ikke har deres navn på lokale spillertrøjer, sportshaller og idrætsanlæg.
Banker har hårdt brug for at reparere renoméet
Men de store sportshold, der kan samle nationen, har ikke mange markante sponsorer fra finansernes verden. I en tid, hvor bankerne er under et historisk pres, er det måske noget der er værd at se på.
For befolkningen, uanset om de repræsenterer sig selv eller erhvervsvirksomheder, føler i stort omfang at bankerne som sektor har brudt deres samfundsmæssige kontrakt. Det skyldes især Danske Banks hvidvasksag, men rammer sektoren bredt. Og skaber et akut behov for konkret at vise samfundssind.
Og her kan sponsorater gøre en tydelig forskel. Bare spørg Saxo Bank.
Selvom fodbold utvetydigt er den mest populære sport før som nu, findes der næppe andre sportsgrene i verden, hvor man får så megen eksponering pr. investeret krone, som man gør i cykling. Det oplevede Saxo Bank, der blev hvermandseje, da de indgik et sponsorat med Bjarne Riis for 11 år siden i foråret 2008, umiddelbart inden Bjarne Riis’ cykelhold vandt Tour de France med Carlos Sastre i spidsen.
Saxo Bank havde nok en heldig eller dygtig hånd, og indgik sponsoratet på det helt rigtige tidspunkt, lige inden Bjarne Riis’ cykelhold toppede, men det var snarere gerningen, en eksponeringen, som de to Saxo-ejere, Kim Fournais og Lars Seier Christensen, endte med at drage nytte af.
Sponsorering er andet end VIP-billetter
Naturligvis har Saxo Bank udnyttet, at de havde adgang til det bedste telt på Champs-Élysées under afslutningen på Tour de France, og inviterede talrige storinvestorer med til efterfesten. Men i Danmark, hvor Saxo Bank dengang var nærmest ukendte, vandt især de to grundlæggere betydelig sympati for at holde hånden under "Ørnen fra Herning", da ingen andre ville - selv hos de danskere, der aldrig ville stemme på Liberal Alliance, og aldrig kommer i nærheden af at investere på Saxo Banks handelsplatform.
Saxo Bank gjorde også den lære at aktiveringen var ligeså dyr som sponsoratet. Det er ikke billigt at være hovedsponsor. Den lære vil Arbejdernes Landsbank også gøre sig. Saxo Banks to købmænd fik da også hurtigt genforhandlet kontrakten så den skulle fornyes år for år. Det kan ikke have været sjovt for Bjarne Riis, men partnerskabet varede dog alligevel små ti år, og under finanskrisen var man aldrig i tvivl om, at Saxo bank var i problemer, hvis de havde råd til et sponsorat i denne størrelsesorden.
Tour de France i Danmark
Det var klogt af en lille, international bank at holde fast i sponsoratet og genforhandle år for år, ligesom Saxo Bank gjorde ret i at forlade holdet i 2015, da Bjarne Riis selv forlod holdet efter offentlige skænderier med den noget aparte russiske rigmand Oleg Tinkov. Men for danskerne er Bjarne Riis stjernen. Ligesom danskerne elsker landsholdet uanset hvor dårligt de klarer sig, var Ørnen fra Herning, trods hans fejl og mangler, stadig deres egen.
Et hovedsponsorat i cykelsporten er markant dyrere end de under 10 millioner, som Arbejdernes Landsbank formentlig har betalt for at sponsorere A-landsholdet. Og for tiden leder Bjarne Riis efter en hovedsponsor, der kan ryste op med omkring 60 millioner kroner til sit nye super cykelhold.
Til gengæld får virksomheden lov til at navngive det cykelholdet, der skal være med i startopstillingen, når Tour de France kommer til Danmark i 2021. Det er nok noget, der burde kunne få nationalfølelsen til at svulme, og give gode vibrationer til sponsoren.
