Carlsberg har langt fra givet op i Rusland, selvom stormagten har været et dyrt bekendtskab for virksomheden de sidste mange år.
Det slår koncernens topchef, Cees 't Hart, fast i forbindelse med fremlæggelsen af den længe ventede strategiplan "Sail '22", der skal få indtjeningen tilbage på sporet for verdens fjerdestørste bryggeri.
"Man kan godt sige, at jeg genformulerer vores engagement i Rusland. Vi har et stærkt brand, et logistisk netværk som ingen andre i regionen og mere end 200.000 salgsrepræsentanter internt og eksternt. Så vi ser mange styrker i vores forretning på det russiske marked," siger Cees 't Hart, der overtog direktørstolen fra Jørgen Buhl Rasmussen i juni sidste år.
Dermed lægger Cees 't Hart, der blev hentet i mejerigiganten FrieslandCampina, op til et nyt forsøg på at vende udviklingen i Østeuropa, der længe har været et smertensbarn for Carlsberg. Siden 2011 er ølvolumen faldet med 20 pct. i Rusland, hvilket bl.a. skyldes en galoperende inflation, en særlig skat på øl og en handelsblokade fra EU.
De hårde vilkår har sat dybe spor i Carlsbergs regnskabsbøger, og fra 2010 til 2015 er det samlede operationelle resultat for Østeuropa i koncernen dykket fra 45 pct. til 19 pct.
Langt træk
Tilbage i oktober langede Cees 't Hart ud efter den tidligere ledelse, der ifølge ham havde en alt for optimistisk tilgang til udviklingen i den russiske forretning.
"Sandheden er, at vi konstant har været bagud i forhold til udviklingen. Når vi troede, at markedet ville vokse, skete der faktisk det modsatte. Og hvis vi derefter forventede, at markedet ville skrumpe med 2 pct., faldt det i virkeligheden med 8 pct. Og når man gør det på den måde, bliver man ved med at tabe penge," lød det dengang fra Cees 't Haart.
Den hollandske topchef understreger da også, at det fornyede fokus på Rusland ikke bliver nogen lynkur.
"Vi kan ikke ændre på de geopolitiske begivenheder eller påvirke rublens udvikling. Det kan bedst sammenlignes med en lang sejlads: I øjeblikket blæser det kraftigt, så det handler om at ride stormen af. Vi skal forbedre os på det øjeblik, hvor Rusland er ude af stormen, så vi atter kan blive succesfulde derovre," siger Cees 't Hart.
Større produktudvalg
Som et led i den nye strategi vil Carlsberg frem mod 2018 skære omkostningerne til, så man samlet vil spare mellem 1,5-2 mia. kr. Halvdelen af dette beløb skal bl.a. bruges på investeringer i produktporteføljen.
Og en mere fokuseret indsats på at tilpasse sidstnævnte kategori de forskellige lande og regioner kan ifølge Cees 't Hart være en del af kuren til en mere lønsom vækst i de kommende år - således også i Rusland.
"Vi har analyseret os frem til, at det ikke er nok kun at fokusere på den nationale portefølje af produkter i de enkelte markeder. Fremover skal vi tilbyde et bredere udvalg af regionale og lokale brands, og det kan i og for sig være noget så simpelt som at beslutte sig for, hvilke og hvor mange forskellige mærker der skal være i køleskabene rundt omkring," forklarer Cees 't Hart.
De nye toner fra Carlsberg får dog ikke investorerne til at klappe i hænderne af begejstring. Onsdag eftermiddag falder aktien med 2,7 pct. I løbet af det sidste halve år er værdipapiret imidlertid steget med næsten 16 pct. i værdi.
Det slår koncernens topchef, Cees 't Hart, fast i forbindelse med fremlæggelsen af den længe ventede strategiplan "Sail '22", der skal få indtjeningen tilbage på sporet for verdens fjerdestørste bryggeri.
"Man kan godt sige, at jeg genformulerer vores engagement i Rusland. Vi har et stærkt brand, et logistisk netværk som ingen andre i regionen og mere end 200.000 salgsrepræsentanter internt og eksternt. Så vi ser mange styrker i vores forretning på det russiske marked," siger Cees 't Hart, der overtog direktørstolen fra Jørgen Buhl Rasmussen i juni sidste år.
Dermed lægger Cees 't Hart, der blev hentet i mejerigiganten FrieslandCampina, op til et nyt forsøg på at vende udviklingen i Østeuropa, der længe har været et smertensbarn for Carlsberg. Siden 2011 er ølvolumen faldet med 20 pct. i Rusland, hvilket bl.a. skyldes en galoperende inflation, en særlig skat på øl og en handelsblokade fra EU.
De hårde vilkår har sat dybe spor i Carlsbergs regnskabsbøger, og fra 2010 til 2015 er det samlede operationelle resultat for Østeuropa i koncernen dykket fra 45 pct. til 19 pct.
Langt træk
Tilbage i oktober langede Cees 't Hart ud efter den tidligere ledelse, der ifølge ham havde en alt for optimistisk tilgang til udviklingen i den russiske forretning.
"Sandheden er, at vi konstant har været bagud i forhold til udviklingen. Når vi troede, at markedet ville vokse, skete der faktisk det modsatte. Og hvis vi derefter forventede, at markedet ville skrumpe med 2 pct., faldt det i virkeligheden med 8 pct. Og når man gør det på den måde, bliver man ved med at tabe penge," lød det dengang fra Cees 't Haart.
Den hollandske topchef understreger da også, at det fornyede fokus på Rusland ikke bliver nogen lynkur.
"Vi kan ikke ændre på de geopolitiske begivenheder eller påvirke rublens udvikling. Det kan bedst sammenlignes med en lang sejlads: I øjeblikket blæser det kraftigt, så det handler om at ride stormen af. Vi skal forbedre os på det øjeblik, hvor Rusland er ude af stormen, så vi atter kan blive succesfulde derovre," siger Cees 't Hart.
Større produktudvalg
Som et led i den nye strategi vil Carlsberg frem mod 2018 skære omkostningerne til, så man samlet vil spare mellem 1,5-2 mia. kr. Halvdelen af dette beløb skal bl.a. bruges på investeringer i produktporteføljen.
Og en mere fokuseret indsats på at tilpasse sidstnævnte kategori de forskellige lande og regioner kan ifølge Cees 't Hart være en del af kuren til en mere lønsom vækst i de kommende år - således også i Rusland.
"Vi har analyseret os frem til, at det ikke er nok kun at fokusere på den nationale portefølje af produkter i de enkelte markeder. Fremover skal vi tilbyde et bredere udvalg af regionale og lokale brands, og det kan i og for sig være noget så simpelt som at beslutte sig for, hvilke og hvor mange forskellige mærker der skal være i køleskabene rundt omkring," forklarer Cees 't Hart.
De nye toner fra Carlsberg får dog ikke investorerne til at klappe i hænderne af begejstring. Onsdag eftermiddag falder aktien med 2,7 pct. I løbet af det sidste halve år er værdipapiret imidlertid steget med næsten 16 pct. i værdi.
