Debat | Kommunikationsrådgivere: Ombudsmands greenwashing-anklager skaber stor usikkerhed

Den 16. december sprang en bombe i rigtig mange marketingafdelinger landet over.

Forbrugerombudsmanden (FO) udsendte en pressemeddelelse, og fem virksomheder, herunder Salling Group, fik kritik for “greenwashing” i markedsføringen. Det var en konsekvens af Forbrugerombudsmandens egen vejledning på området, som har været offentlig siden 2014, men som ikke tidligere har været håndhævet så hårdt i praksis.

Det handler om paragraf 5 i markedsføringsloven – om vildledning – og så handler det især om definitionen af ordet “bæredygtig”, som Forbrugerombudsmanden mener skal tolkes, som Gro Harlem Brundtland gjorde det i den skelsættende “Brundtland-rapporten” i 1987: At det, man gør, ikke negativt må påvirke fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov.

Forbrugerombudsmanden skriver selv, at det er “meget vanskeligt at kalde et produkt m.v. bæredygtigt uden at vildlede”, og det er vel de facto et forbud mod at bruge ordet “bæredygtig” i markedsføring. Brug af ordet kræver dokumentation i form af en livscyklusanalyse, som er ganske svær at gennemføre i praksis.

Man må dog gerne fortælle, at man laver tiltag, der tilstræber eller fremmer bæredygtighed, men det skal stadig dokumenteres meget håndfast.

Den definition kan man med rette kritisere, dels fordi den gængse opfattelse af ordet er langt mindre stram, dels fordi andre lande ikke har en tilsvarende stram definition, og derfor vil danske virksomheder risikere påtale i Danmark, hvis de prøver at markedsføre sig efter internationale standarder.

Vi hilser dog velkommen, at der bliver stillet strammere krav til, at man skal dokumentere og underbygge udsagn, der stiller virksomheden i et grønt lys. Det var på tide, simpelthen fordi mængden af dubiøs, grøn markedsføring havde nået kvalmegrænsen.

“

Selvom en opstramning var tiltrængt, så er det desværre uhensigtsmæssigt, at Danmark går stram enegang internationalt

Men selvom en opstramning var tiltrængt, så er det desværre stærkt uhensigtsmæssigt, at Danmark går stram enegang internationalt. I dag er meget markedsføring global, og hvis danske virksomheder underlægger sig et regelsæt, som deres udenlandske konkurrenter ikke spiller efter, så giver det en konkurrencesvaghed.

En engelsksproget udgave af en dansk virksomheds hjemmeside skal følge dansk lovgivning, fordi det er en dansk virksomhed. Vil vi så se danske virksomheder placere deres hjemmeside og virksomhedsadresse i udlandet for at undgå Forbrugerombudsmandens grønne hammer?

Ligesom hos TV3, der tidligere sendte fra Middlesex i England og dermed ikke var underlagt danske begrænsninger om f.eks. reklamer målrettet børn.

En interessant detalje er, at Forbrugerombudsmanden ikke har politianmeldt de fem virksomheder endnu – eller en håndfuld andre, som også har fået lignende, hård kritik. Forklaringen fra Forbrugerombudsmanden er, at det indtil videre skal være en advarsel, fordi der ikke har været nok kendskab til reglerne, men at virksomheder, der ikke følger reglerne fremover, kan se frem til en politianmeldelse.

Det lyder jo rimeligt, men hvad ville der ske, hvis der kom en politianmeldelse nu? Så ville bl.a. Forbrugerombudsmandens definition af “bæredygtighed” blive testet ved domstolene, og måske ville der blive blødt op for, hvordan man må bruge udsagnet.

Lige nu har vi en usikker retstilstand på området, fordi virksomhederne, af frygt for kritik fra Forbrugerombudsmanden og en politianmeldelse, formentlig holder sig meget langt på den sikre side. En dom eller tre kunne være med til at sætte nogle klare linjer for, hvad f.eks. ordet “bæredygtig” egentlig betyder på dansk.

Regler om markedsføring bør koordineres internationalt, i hvert fald på tværs af EU, hvor vi i forvejen ensretter mange regler af hensyn til den frie konkurrence. Det tager måske længere tid at få stramninger gennemført, men så er danske virksomheder i det mindste ikke efterladt i et grågrønt markedsføringslimbo.

Ordet “greenwashing” i pressemeddelelsen fik i øvrigt Salling Group op af stolen med det resultat, at Forbrugerombudsmanden fremover helt vil undlade at bruge ordet, da definitionen er uklar.

Måske burde Forbrugerombudsmanden også have tænkt lidt mere pragmatisk om ordet “bæredygtig”.