Kronik: Digital transformation handler ikke om teknologi

Mit nye hadeord er digital transformation. Det ville indgå, hvis jeg skulle skrive et plagiat af Søren Ulrik Thomsens digtsamling “Det værste og det bedste.”

Det værste er, at ordet bliver brugt i flæng uden større refleksion. Som det du frygter mest, hvis du er på organisationssiden og din største kompetence, hvis du er på konsulentsiden.

En amerikansk undersøgelse blandt adm. direktører viser således, at digital transformation er det som scorer højst, ift. hvad man er bekymret for.

Alle de store konsulentfirmaer har derfor skyndt sig at gøre digital transformation til en hyldevare, da det ifølge dem selv adresserer virksomheders største udfordring i dag. Men stop lige engang. Det er nemt at blive forført her, da det spiller på en frygt for manglende relevans i en fremtid som bliver mere og mere digital.

Lad mig indgyde til lidt kritisk refleksion. Sæt tempoet ned.

Nu skal du høre hvorfor.

For nogle år siden var det ordet “disruption”, som vi alle skulle gå at bruge for at lyde som om at vi fulgte med og havde tjek på hvordan verden forandrede sig.

Gud hjælpe-mig om regeringen ikke nedsatte et disruptionsråd. Simpelthen så pinligt, da det ikke leverede nogle resultater og fordi medlemmerne var rekrutteret ud fra lige så tilfældige kriterier som de emner det skulle diskutere.

Vi skal ikke begå den samme fejl med digital transformation. Altså lade os kollektivt forføre af et ord der rimer på teknologi, da det kan vildlede og skygge for det centrale.

Kan starte et forkert sted

Den transformation vores virksomheder står overfor handler nemlig om meget mere end teknologi. Den handler om at gøre sig relevant i et marked, som bliver mere kompleks og som kræver andre typer af kompetencer at forstå og navigere i.

Mange af vores virksomheder kommer af en stolt ingeniør tradition og det derfor ikke mærkeligt at svarene på de nye udfordringer søges i teknologien. Det er dog på tide, at vi inddrager andre discipliner som f.eks. antropologi, sociologi, filosofi og litteratur, der alle beskæftiger sig med at forstå mennesker og dets samspil med omverden.

Risikoen ved den nuværende brug af digital transformation er, at vi starter et forkert sted i både samtalen og udviklingen af vores organisationer. Når vi starter med en teknisk ramme for løsningen, springer vi det vigtigste over: nemlig refleksionen over hvilke problemer vi rent faktisk ønsker løst. Hvilken værdi vil vi skabe for mennesker?

Spørgsmål som disse løser vi ikke med digital transformation, om end digitale løsninger selvfølgelig er en del af løsningen.

Empati er nødvendig

Med fare for at lyde gammeldags (og meget lidt digital), så vil ingen teknologi give dig den innovation eller speed to market, som du leder efter. Det vil til gengæld empati og sanselighed overfor de mennesker, som du gerne vil skabe værdi for.

Det vil en forståelse for hvad de strukturelle samfundsmæssige forandringer betyder for vores værdier, valg og livsdrømme. Hvis du ud fra dette kan designe digitale brugeroplevelser, der skaber både loyale og begejstrede brugere, så står du godt.

Facebook er et godt eksempel på en (uventet) digital transformation som manglede den nødvendige refleksion. Mark Zuckerberg blev alt for sent opmærksom på, at hans produkt indgår i en kulturel og samfundsmæssig kontekst.

Havde han haft en kritisk tænkende sociolog eller filosof ved sin side fra start, havde han kunne udvikle sin forretning i dybere forståelse for hvordan hans produkt potentielt kunne ødelægge demokratier og derved ikke stå i de problemer han erkendte alt for sent.

Vi skal forstå kunder bedre

Meningsfuld digital transformation kræver et blik for, at teknologi og teknologisk udvikling så småt er begyndt at blive en commodity/vare i sig selv. Som vi har set på andre “commoditized” markeder, bliver de etablerede virksomheder, der sætter deres teknologi først, overgået af virksomheder, der sætter oplevelsen og kunden først.

Derfor er vi nødt til at forstå kunderne som mennesker bedre.

Hvis du ønsker at skabe en bæredygtig fremtid for din virksomhed, skal du derfor ikke blot se digital transformation som en mulighed for interne effektivitetsgevinster, en moderne måde at sælge flere produkter via digitale kanaler eller som et redskab til mersalg på tværs af forretningsenheder.

Du skal se det som det allerførste skridt mod at blive mere kundefokuseret. Din store mulighed i den digitale tranformation er at skabe en større intimitet i relationen til dine brugere, så den samlet brugeroplevelse skaber et stærkt og loyalt bånd til din virksomhed.

“Det bedste er at jeg selv på de værste dage er nysgerrig efter i morgen” skriver Søren Ulrik Thomsen i sit digt. Det samme gælder for mig.

Jeg er nysgerrig efter hvordan vi allerede i morgen kan transformere vores virksomheder så de forbliver relevante for mennesker.