Jeg kan godt forstå, hvis mange virksomhedsledere er forvirrede, for debatten om esg-kommunikation er kørt ud i to misforståede ekstremer. På den ene side hører vi, at topchefer står i et dilemma mellem værdier og forretning, fordi forventningen til, hvad virksomheder skal have en holdning til, stiger, og derfor skal esg-mål prioriteres lige så højt som profitmål.
I den anden grøft er holdningen, at virksomheder bør holde igen med værdikommunikationen og gå tilbage til “de gamle dyder” med mere fokus på kerneforretningen. Der bliver endda sat spørgsmålstegn ved, hvorvidt selve idealet om virksomheder som værdibårne er i tilbagegang.
Men hele debatten er misforstået, for i dag er de to hensyn – profit og samfundsansvar – ikke modpoler, men to sider af samme sag. Derfor giver det heller ikke mening at diskutere værdikommunikation som et alt/intet-dilemma. Det er et forkert udgangspunkt. Ja, det kan have økonomiske konsekvenser at stå på mål for værdier, men det kan have endnu større konsekvenser at lade være. Det viste Chr. Hansen-sagen på bedste vis.
Men bør virksomheder af den grund skrue ned for de samfundspolitiske ambitioner og blot være esg-compliant uden at kommunikere om det? Selvfølgelig ikke.
Alle virksomheder bør følge med tiden, for det er en taberstrategi at være passiv. Problemet er, når det bliver overfladisk. Mange virksomheder er for dovne og hopper med på agendaer, der ligger lige for (f.eks. Pride) uden at gøre sig store overvejelser om det. Men de værdier, du kommunikerer, forpligter, og strategien vil sjældent lykkes, hvis den er rent kommunikativ.
Derfor skal virksomheder lære, at de ikke skal høste ros og anerkendelse for alt – det er ikke alle esg-indsatser, der skal gøres til markedsføring eller integreres i brandet. Og det er her, de fleste er blevet forvirrede eller simpelthen ikke har det rette strategiske fokus, når de markedsfører det hele. Det har aldrig været gratis at have en holdning, men det kan blive dyrere ikke at have en
“
De kommer til at træde forkert, fordi de bygger deres værdikommunikation op på agendaer, som ligger for langt fra kerneforretningen, og som de i sidste ende ikke kan stå på mål for, når vinden blæser. Når du går all-in på de agendaer, som er i tæt tråd med forretningen, så skal du ikke bare være compliant, så er det rent faktisk også noget, du kan bygge din forretning på og opnå større indflydelse med.
Det giver f.eks. mening, at farvekridtbrandet Crayola arbejder proaktivt med at fremme børns læring gennem kreativitet, at Nike donerer til projekter, der fremmer sporten i lokalsamfund, og at hudplejebrandet Dove udfordrer skønhedsidealerne og stort set er blevet synonym med begrebet ’real beauty’. Det er tæt på kernen og holder hele vejen. Men kan man så se bort fra de største agendaer som klima og diversitet, der automatisk pålægger virksomheder et ansvar, om de vil det eller ej?
Nej. Men igen handler det om markedsføring vs. substans. F.eks. har Novo Nordisk undgået kritik på områder som dyreforsøg og klima, fordi de er virkelig dygtige til at dokumentere med data, hvilke forbedringer de rent faktisk laver, men uden at gøre det til en hurtig kampagne på Facebook.
Tøjmærket Ganni er et andet godt eksempel, fordi de indrømmer, at tøjbranchen aldrig vil være bæredygtig, men at de gør, hvad de kan for, at det bliver så skånsomt som muligt. Det er transparent, og de lover ikke mere, end de kan holde – i modsætning til de modebrands, der kaster marketingbudgettet efter “sustainable fashion”-kampagner, der klinger hult. Der findes utallige selvhøjtidelige og salvelsesfulde “woke”-kampagner, som nærmest kalder på kritik.
Det har bidraget til, at begrebet wokeism allerede er blevet et skældsord, hvilket provokerer mig, for i sin essens betyder det jo blot, at vi skal “vågne op”.
Og hvis man som virksomhedsleder ikke mener, at der er meget på spil i den tid, vi leder i, så sover man altså gevaldigt i timen. Det har aldrig været gratis at have en holdning, men det kan blive dyrere ikke at have en. Og det er kun blevet vigtigere, at virksomheder ved præcist, hvad de har og ikke har en holdning til.
Så nej, der kommer ikke noget værdipolitisk tilbagetog for virksomheder. Esg er kommet for at blive – også kommunikativt. Men virksomheder skal blive bedre til at vurdere, hvilke agendaer de udøver backstage uden at høste anerkendelse for det, og hvilke agendaer de integrerer i brandet udadtil – og så mene det.
