Der sker noget interessant i esg-kommunikationen. Det er tre år siden, at EU vedtog CSRD, og vi har hørt meget om klimaforandringer og virksomhedernes ansvar.
Det har vist sig, at sproget i mange tilfælde polariserer: Nogle lytter og nikker, andre slår ørerne fra og vender blikket væk.
Det er ikke, fordi klimaudfordringerne er løst eller mindre presserende. Tværtimod. Men fordi ord har betydning. Den måde, vi kommunikerer på, kan være lige så afgørende som det budskab, vi forsøger at formidle.
Det kan i denne sammenhæng være gavnligt at koble esg-kommunikationen stramt til den forretningsmæssige strategi: produkter, innovation, tydelige målsætninger og benchmarks.
For eksempel udrulles EU’s Ecodesign-direktiv i 2026. Direktivet indfører skrappe designkrav til et væld af produkter, som blandt andet indebærer, at de skal have et produktpas med alskens dokumentation. Det peger på, at praktisk kommunikation om cirkularitet vil komme mere i fokus.
Et kommunikativt kneb
Kommunikation handler om at engagere og flytte handlinger. Det ved enhver, der arbejder med at formidle komplekse problemer. Og sproget om klimaforandringer er blevet en sproglig fælde.
Det trækker fronterne hårdere op, end de behøver være. Det opleves polariserende. Samtidig er der bred enighed om, at esg-dagsordenen er vigtig, når vi taler specifikke områder som ren luft, sundt havmiljø og reduktion af mængden af affald.
Forenkler man for meget, mister man nuancerne, og med for mange skræmmebilleder mister man tilliden
Allerede den amerikanske undersøgelse The Language Factor fra 2023 pegede i retning af et skifte. Hvor “klimaforandringer” splitter, så samler “cirkulær økonomi”. Mens begrebet klimaforandringer opleves abstrakt, teknisk og uendeligt, fremstår cirkularitet håndgribeligt:
Reducér, genbrug, gentænk. Handlinger, der kan foldes ud i almindelige menneskers hverdag.
Med andre ord: Den cirkulære økonomi er ikke blot en økonomisk model, men også et kommunikativt greb, der gør problemet og løsningen relaterbar.
Mindre patos, mere praktik
Vi ved det godt i kommunikationsbranchen: For at trænge igennem støjen tyer vi ofte til det ekstreme: de enkle sloganer, de dramatiske kontraster, de skarpe modsætninger. Det virker, i hvert fald i første omgang.
Problemet er, at man samtidig skubber en stor del af befolkningen væk. Forenkler man for meget, mister man nuancerne, og med for mange skræmmebilleder mister man tilliden.
At tale om en cirkulær økonomi åbner for et sprog, hvor handling er mulig
Det er præcis det, vi ser i dækningen af klimaforandringer: enten dommedag eller teknologiske jubelløsninger. Ingen af delene rummer den balance, der skaber vedvarende handling.
Hvis vi tager forskningen alvorligt, skal vi ændre sproget om den grønne omstilling, ikke for at pynte på virkeligheden, men for at skabe reel effekt. Ordene betyder noget, fordi de definerer, om folk oplever, at deres indsats gør en forskel.
At tale om en cirkulær økonomi åbner for et sprog, hvor handling er mulig, hvor virksomheder, borgere og politikere kan se sig selv som aktører i en løsning, ikke som passive tilskuere til en truende katastrofe.
Når vi taler cirkulær økonomi, taler vi desuden om noget, folk allerede gør: at reparere i stedet for at smide væk, at købe brugt, at tænke i ressourcer i stedet for affald – mindre patos og mere praktik.
Sprog kan samle
Så ja, måske er vi på vej til at tale mere om cirkulær økonomi og mindre om klimaforandringer. Det kan være ønskeligt, fordi det skaber en mere inkluderende samtale.
Men det rejser også et andet spørgsmål: Bliver vi for magelige i esg-kommunikationen, hvis vi hele tiden jagter de positive ord og de nemme fortællinger?
Kommunikationsopgaven er derfor dobbelt, når det kommer til esg: Vi skal finde et sprog, der samler og motiverer uden at fortie alvoren.
Balancen er svær. Men netop derfor er den kommunikationsopgave, virksomhederne står med, ikke at vælge skarpt mellem klima og cirkularitet. Opgaven er at skabe et sprog, der kan rumme både alvor og optimisme, uden at miste hverken publikum eller momentum.
