Vi mangler noget purpose. Kunderne kræver det, pænt pakket ind og med en skarp tagline.
Det er en af de henvendelser, man kan få som kommunikationsrådgiver. En opgave, der definerer sig selv. Find et formål, der kalder på de store følelser, og som viser, at vi er optaget af andet end penge. De ikoniske eksempler kender vi alle: Legos mission om at inspirere og udvikle børn til at tænke kreativt. Nikes Just Do It.
Men noget er ved at forandre sig. Der er længere mellem virksomhedernes hygiejneforespørgsler – vi skal have noget purpose – og mere fokus på det helt presserende: Tilliden fra virksomhedens omverden, dét der i kommunikationsbranchen kaldes ’trust’.
Analyserne siger det ret præcist i hele Europa. Borgernes tillid til politiske institutioner og medier er konstant faldende til niveauer, der naturligvis er demokratisk problematiske.
Men forventningerne til private virksomheder er interessant nok stigende. Det fremgår bl.a. af Edelman Trust Barometer, der har vurderet, at tilliden til europæiske virksomheder generelt er højere end tilliden til de europæiske regeringer.
Tilliden vender vi tilbage til. Den stiller nemlig en række kommunikationskrav, der rækker langt ud over branding og purpose. Men allerførst historien.
I 2004 skrev Kevin Roberts fra Saatchi & Saatchi sin berømte bog ‘Lovemarks’, branding som kærlighed. Mysterier, sensualitet og intimitet. En dyb, følelsesmæssig forbindelse, der rakte ud over almindeligt brandengagement .
Derefter Simon Sinek, der i 2009 lancerede idéen om ‘purpose’ i bogen “Start With Why” som et fornuftigt og tiltrængt opgør med alverdens døde strategi- og marketingplaner. Det er The Why – formålet – der inspirerer folk til loyalitet, sagde Sinek, og det var svært at være andet end enig.
Men der er sket noget dramatisk de seneste år: At den vestlige verdens tilstand på mange måder opleves som mere usikker end tidligere med geopolitiske konflikter, klimakrise og social polarisering.
The Love Thing? Purpose? Den slags øvelser kan nem forekomme lidt tonedøve, når verden brænder, og virksomhederne forventes at gøre en konkret forskel for medarbejdere, deres stakeholdere og det omgivende samfund. Så ja. Naturligvis skal man have et purpose, der rækker ud over at dét at tjene penge. Et højere formål er en tidløs kvalitet ved alle seriøse virksomheder.
Men tiderne kalder på mere end det. I en tid præget af mistro er tillid blevet den knappe ressource. Det handler ikke primært om at få forbrugerne til at elske os eller forstå vores formål – det handler om at bevise, at vi er troværdige i vores handlinger.
“Et godt omdømme betyder kort sagt alting – når man ikke har det
At opbygge tillid er i det lys mere grundlæggende end branding. Det handler stadig om følelser, javist – men med nogle mere fundamentale greb. Branding og Purpose handler om, hvilken ’personlighed’ virksomheden har. Er den f.eks. kreativ, menneskelig eller noget helt tredje, er anderledes.
Troværdighed og tillid fokuserer i stedet på legitimitet, det vil sige den helt grundlæggende del af virksomhedens omdømme, der skal være på plads for overhovedet at sikre organisationen dens overlevelse. Legitimitet er den form for omdømme, der i omverdenens øjne giver organisationen dens ret til at eksistere, juridisk, moralsk, etisk.
Kort sagt: Virksomhedens license to operate. At nyde tillid fra omverdenen er i det nøjagtigt lige som den gode nattesøvn. Den skaber ikke i sig selv et godt liv, men man kan heller ikke fungere uden. Et godt omdømme betyder kort sagt alting – når man ikke har det.
Det er givet, at kravene i disse år vokser. Mens det tidligere ofte var tilstrækkeligt for virksomhederne at overholde gældende lovgivning, omfatter kravene i dag både accepten fra politikere og myndigheder og den tilsvarende ‘offentlige’ anerkendelse af virksomhedens virke og praksis – på alle områder.
Det kan være svært at honorere, og det er ikke gjort med en dygtigt udført brandingkampagne. Men der er også tale om en ny modenhed med mindre varm luft og mere alvor: Et skift fra flygtige brandforelskelser til varige, tillidsbaserede forhold.
