I kølvandet på finanskrisen i slutningen af 00’erne opstod “purpose”. Et værktøj, der for alvor fik branding ind på direktørgangen og ind i bestyrelsen, fordi virksomheder i endnu højere grad forstod, hvor stor indflydelse de kan have på samfund, kulturen og den enkelte forbrugers liv.
Men nyhedsfaktoren har det med at løbe af med én. Lige pludselig skulle alle virksomheder redde verden, uanset om de solgte vindenergi, tøj eller leverpostej. Forståeligt nok bredte der sig en kvalmende fornemmelse, når endnu en virksomhed ville være Superman og skrev en svulstig tekst ved siden af et billede af jordkloden. Rolig nu.
Men det betyder ikke, at purpose aldrig giver mening. Doves “self-esteem project” er vellykket og veleksekveret kommunikation, som er helt on-brand. I 20+ år har de sat fokus på naturlig skønhed, for eksempel ved at være en af de første, der fremmer kropspositivisme – altså ikke bruger Victoria’s Secret-modeller i deres reklamer.
“Hvis du lover mere, end dit brand og dit produkt kan holde, så udhuler du langsomt dit brand
Branchen og kulturen har ændret sig siden da. Nye konkurrenter er kommet på markedet, som har tvunget Dove til at gentænke, hvordan naturlig skønhed (personal care) kommer til udtryk i dag. Det har skabt kampagnen #kidsonlinesafety, der sætter fokus på skadeligt indhold på sociale medier.
Naturlig skønhed bliver udfordret af “skønhedsfiltre” og en endeløs strøm af billeder og videoer om usunde og unaturlige – ja, endda skadelige – “skønhedsidealer”. Det vil Dove sætte ind over for. Både i deres kommunikation, men også ved at opfordre politikerne til handling.
Husk derfor at give dit purpose et reality-check. Hvis du lover mere, end dit brand og dit produkt kan holde, så udhuler du langsomt dit brand og skuffer dine (potentielle) kunder.
Dove lykkes, fordi de netop er konsekvente og tør engagere sig i debatten. De tager den op på det øverste politiske niveau. Nike og Patagonia lykkes af samme årsager. Og nej, du er ikke Dove, Nike eller Patagonia, men derfor kan og skal virksomheder stadig forsøge at gøre hverdagen, samfundet eller kulturen bare 1 pct. bedre hver dag.
Purpose er ikke dødt. Purpose basker stadig livligt med vingerne. Hvad med dit purpose?
