Jeg stod for et par uger siden og præsenterede en brandanalyse, jeg havde lavet for et teleselskab. Hvis der er nogen, der har styr på målinger, data, paid media, den klassiske marketing funnel, friktionsfrie oplevelser, roi, kpi’er, lead generation, customer acquisition cost, customer lifetime value, programmatic advertising, conversion rates, A/B testing og predictive analytics, så er det dem. Her handler alt om optimering, effektivitet og målbarhed.
Jeg så rundt i lokalet og bemærkede, at blikkene fra ledelsen blev mere skeptiske, når jeg talte om branding og langsigtede strategier. Der er en tydelig modstand mod alt, der ikke kan måles direkte og med det samme. For dem handler det kun om at se konkrete, kvantificerbare resultater nu og her. Men denne tilgang virker ikke, vil jeg påstå; den vil give bagslag og er desværre enormt kortsigtet.
For hvor er brandingen i denne ligning? Branding, der skaber dybe, følelsesmæssige forbindelser til kunderne, virker lidt som et fjernt ekko fra fortiden. Vi har så travlt med at optimere vores taktiske markedsføring til perfektion, mens vi forsømmer de langsigtede branding strategier, der virkelig kan differentiere os i markedet. I stedet jagter vi den umiddelbare gevinst, fordi det er målbart, håndgribeligt og noget, vi kan præsentere på næste kvartalsmøde.
Vi befinder os i en tid, hvor kortsigtede taktiske markedsføringsstrategier dominerer. Der er en besættelse af at kunne se og måle en effekt med det samme. Og det er ikke uden grund. Når ledelsen kræver beviser for marketinginvesteringens værdi, er det de kortsigtede resultater, der tæller. Hvis vi kan vise, at en bestemt kampagne fører til en stigning i salgstal her og nu, er det lettere at få næste års budget godkendt.
Det kan sammenlignes med, at man som investor udelukkende kigger på de svingende aktiepriser og ikke på virksomhedens langsigtet værdi.
Men hvad koster denne kortsigtethed os på længere sigt? Uden en stærk brandstrategi ender vi med at blive usynlige i mængden. Branding handler om at bygge relationer, skabe tillid, og differentiere sig på en måde, der ikke nødvendigvis kan måles fra den ene dag til den anden. Det er en investering i fremtiden, der betaler sig mange gange igen, men som kræver tålmodighed og en forståelse for, at ikke alt kan måles i øjeblikkelige salgstal.
Tag teleselskaberne som eksempel. De har for længst droppet kundeservice i den form, som vi som almindelige forbrugere ville kalde en service. Vi bliver nu serviceret af chatbotter, Q & A, formularer m.m.
Og på kort sigt ser det i datakrystalkuglen ud som en god forretning, men hvad der ikke ses, er den gigantiske konkurrencefordel, der ligger i at have styr på for eksempel kundeservice, hvor der indgår ægte mennesker, der tager telefonen, eller i det mindste skriver med dig. Det skaber i den grad loyalitet og opbygger brandet.
Og det er denne langsigtede relation, der får en forbruger til at blive i længden, selvom prisen sænkes hos konkurrenten. Lige nu bygger de færreste for fremtiden; de bygger for kampen om kunderne her og nu, og det er en sårbar og sørgelig kamp, da det er tydeligt, at alle er tabere på den lange bane.
Vi er fanget i en cyklus, hvor vi prioriterer det, vi kan måle. De digitale værktøjer og platforme giver os uendelige muligheder for at finjustere vores budskaber og nå ud til specifikke målgrupper med kirurgisk præcision. Men i denne jagt på effektivitet glemmer vi, at forbrugerne ikke kun er data og tal. De er mennesker med følelser, præferencer og en længsel efter noget mere end blot det næste gode tilbud.
Man kan også se tendensen ved, at færre marketingchefer indkøber klassiske reklamefilm, imens der er mere fokus på at købe klikbare annoncer hos Meta, Snap, Tiktok, Google og Instagram, der kan føre til et hurtigt salg.
Det viser den nye nordiske CMO-undersøgelse, som Markedsføring laver sammen med Kampanje i Norge og Resumé i Sverige samt analysehuset Synlighet. Her står det klart, at en markant større del af marketingchefer på tværs af Norden i 2024 har indkøbt ydelser fra et performance-marketingbureau end i 2023. Sidste år var tallet 39,5 pct., mens det i år er 59,7 pct.
Vi har i et årti været vant til at kunne skrue på annonceringsknappen og nærmest magisk vækste øjeblikkeligt, hvis altså produktet var til det. Men med de fuldkommen uigennemskuelige algoritmer på de sociale medier er hvert lead blevet for dyrt, og det er sværere end nogensinde at få maksimal effekt.
“Virksomheder, der fokuserer for meget på kortsigtede mål, oplever ofte lavere vækst og lavere markedsværdi på lang sigt
Vi troede jo oprindeligt, at digitaliseringen ville hjælpe os til at få endnu mere transparens i vores eksterne kommunikation og markedsføring, men i virkeligheden er det blevet langt mere uigennemskueligt. Og eftersom algoritmerne er ejet af få tech-verdensledere, som holder kortene tæt ind til kroppen, så er der hverken transparens eller reelle gennemskuelige informationer at hente.
Den kompleksitet vil være afgørende og nærmest held i uheld, for at flere og flere brands trækker nogle af annoncekronerne til sig og begynder at plante egetræer i stedet for at fælde nyplantet skov dagligt. Og der mener jeg, fremtiden ligger.
Short-termism, eller kortsigtet tænkning, har længe været en udfordring i erhvervslivet. Ifølge McKinsey & Company fører en overvægt af kortsigtede strategier ofte til beslutninger, der kan skade langsigtet vækst og virksomhedens bæredygtighed. McKinseys forskning viser, at virksomheder, der fokuserer for meget på kortsigtede mål, ofte oplever lavere vækst og lavere markedsværdi på lang sigt. Deres undersøgelser understreger vigtigheden af at balancere kortsigtede resultater med langsigtede strategier for at sikre vedvarende succes.
Men der er håb. Jeg tror, at vi står over for et nybrud i forståelsen af værdien af brand building. Flere og flere virksomheder begynder at få øjnene op for vigtigheden af langsigtet branding. Der er en voksende erkendelse af, at det ikke kun handler om hurtige gevinster, men om at bygge noget, der holder. Vi ser allerede nu, at nogle brands begynder at trække annoncekroner tilbage fra de kortsigtede kampagner og i stedet investere i langsigtede brandingstrategier.
Branding på den lange bane bliver ikke bare vigtigt at forstå i alle marketingafdelinger; det bliver vigtigere end nogensinde i C-level og i bestyrelserne. Brandet er det, vi har, og ikke engang det, ejer vi selv; det gør alle andre, som ser os og køber ind i os. Det er noget, der skal nurses, bygges op over tid, tænkes ekstremt strategisk og positionerende.
Så hvordan finder vi balancen mellem det kortsigtede og det langsigtede? Det starter med en erkendelse af, at både branding og taktisk markedsføring har deres plads i en overordnet strategi. Det ene udelukker ikke det andet. Vi skal turde investere i det, der ikke altid kan måles her og nu, men som på sigt skaber en stærk, vedvarende relation til vores kunder.
Vi skal blive bedre til at kommunikere værdien af branding til ledelsen. Forklare, hvordan en stærk brandidentitet og -fortælling kan drive forretningsresultater på den lange bane. At det ikke altid handler om den umiddelbare gevinst, men om at bygge noget, der holder.
