Boozt.com-chefen Hermann Haraldsson efter fuldstændig vanvittigt coronaår: “Nu er vi dem, der er mest profitable, så vi kan ikke klage” 

Hermann Haraldsson virker urolig. Tripper lidt frem og tilbage foran skærmen. Han smiler, men vender så blikket væk fra computeren. Kort efter er han tilbage igen og ser nu direkte ind i kameraet.

“Lad mig sige det sådan: 2020 var på alle måder et vildt år. Fuldstændig vildt,” siger han i de små stumper af lyd, der når frem via Google Meet.

Men så bliver der stille. Helt stille, men hans mund bevæger sig stadig på skærmen. Det gør den også de næste 30 sekunder, men der er ingen lyd, og så er det altså svært at lave et virtuelt interview med den dansk-islandske direktør for modeportalen Boozt.com, der har ry for at tale meget og i et tempo, hvor det gælder om at følge med.

Han stopper op, ryster på hovedet, og vi trykker refresh. Nu er der forbindelse, og han går rent igennem ovre fra hovedkvarteret i Malmø.

“Jeg er virkelig ikke fan af virtuelle møder og er selv kørt over på arbejde her på kontoret i Sverige under hele coronapandemien. Det samme er de andre medlemmer af direktionen. Vi har simpelthen lavet vores egen lille boble og har siddet meget sammen. Men det har også været nødvendigt,” siger han.

“For vi har simpelthen haft så travlt. Jeg ved godt, at alle siger, de arbejder meget og er på 24 timer i døgnet. Men det har vi virkelig været, for i Boozt.com har vi adgang til alle vores data døgnet rundt. Vores salgstal opdateres i realtime hver tiende minut, så det er lige til at blive afhængig af,” siger han og tænker sig om et øjeblik, før han selv når frem til sin pointe:

“Men det er også okay, for jeg kan jo godt lide at kigge på tal. Jegelskersimpelthen tal.”

Vi skriver februar 2021, og Hermann Haraldsson virker ikke som en mand, der netop har været gennem det, han selv beskriver som “et af de hårdeste år nogensinde,” for han står jo på sit kontor og smiler til skærmen. Ja, han ser faktisk glad ud, selvom den slags kan være svært at bedømme over en digital mødeforbindelse.

“Men nej, den er god nok. Jeg er glad,” siger han.

“Det er også derfor, jeg har sagt ja til at tale med dig, for jeg vil gerne fortælle om den rejse, vi har været på i Boozt.com det seneste års tid. Det har været noget af en rutsjebanetur, og da vi nåede frem til jul, var jeg fuldstændig smadret. Men folk tror jo, at alle onlineforretninger kun har haft medvind under corona. Så simpelt er det ikke, for det har krævet benhårdt arbejde at nå hertil.”

Hermann Haraldsson vil gerne starte med at skrue tiden tilbage til længe før der var nogen i Danmark, der talte om corona. Helt tilbage til efteråret 2019, hvor han som adm. direktør stod med helt andre udfordringer end en global pandemi.

“Vores coo (driftsdirektør,red.) var netop stoppet. Det samme var vores cfo (finansdirektør,red.), så jeg brugte det meste af fjerde kvartal på at sidde sammen med vores nye finansdirektør nede i maskinrummet og gå hele virksomheden igennem. Det handlede om at få Boozt i bedre form og blive skarpere,” som han siger.

“Det resulterede i, at vi gik ind i 2020 med ret store forventninger. Vi regnede med en vækst på mellem 15 og 20 pct.”

Men så begynder han at grine. Han er kommet i tanke om noget, siger han.

“Ja, for jeg må lige indskyde, at min lillebror faktisk fortalte mig om corona meget tidligt i forløbet. Han er uddannet geolog og har en ph.d.-grad, så han er rigtig dygtig til at lave sådan nogle matematiske beregninger og analyser. På et tidspunkt bliver han helt besat af den her kinesiske virus, og han siger til mig, at det vil blive slemt. Jeg affærdiger ham og siger: ‘Bare rolig, det kommer ikke til at ske’. Men han insisterer på, at det hele kommer til at gå ad helvede til. Jeg skulle nok have lyttet til ham, “ siger Hermann Haraldsson.

“Jeg siger det også bare for at illustrere, at jeg såmænd ikke var meget bedre forberedt end så mange andre. Vi troede jo ikke, corona ville komme til Skandinavien.”

Det går allerede galt i februar 2020, men ingen i Boozt.com kan regne ud, hvad det er, der sker. Men én ting er sikkert, siger Hermann Haraldsson:

“Tallene lyver ikke.”

Sammen med de andre medlemmer af direktionen kan han følge nøje med i, hvordan salgstallene bare falder og falder. Der indløber ikke nok ordrer på modeportalens platform, og det skaber nervøsitet i hovedkvarteret.

“Vi følger alle markedet meget tæt, men det er, som om at den optimisme, der plejer at være der på den tid af året, er væk. Tallene ser ikke gode ud. Og det bliver kun værre, da Mette Frederiksen i midten af marts lukker Danmark ned,” fortæller Hermann Haraldsson, der samme aften som statsministerens pressemøde holder et telefonmøde med sine nærmeste kolleger.

“Vi taler om, hvad vi skal gøre. En slags kriseplan. Men i de næste 14 dage kan vi bare se til, mens salget rasler ned. På et tidspunkt er salget på Boozt.com nede i indeks 60, hvor vi normalt har vækst og er vant til indeks 120-130 i forhold til året før. Så vi tænker bare: ‘Okay, det her kan blive rigtigt slemt’,” husker Hermann Haraldsson.

“

Folk tror jo, at alle onlinebutikker kun har haft medvind under corona. Så simpelt er det ikke, for det har krævet benhårdt arbejde at nå hertil

Hermann Haraldsson, adm. direktør, Boozt.com

“Vi gør, hvad vi kan, for at gøre vores omkostninger variable, og vi sørger straks for, at vi har penge nok. Vi tager fat i vores bank og sikrer os, at vi stadig har vores kreditfaciliteter, hvis vi for alvor bliver presset.”

I tre uger kæmper Hermann Haraldsson og resten af direktionen med at stabilisere virksomheden, og det kræver en voldsom arbejdsindsats.

En af dem, der står i forreste linje, er Boozt.coms indkøbs- og merchandisedirektør, Mads Bruun Famme. Han har været en del af modeportalen siden 2012 og haft ansvar for al indkøb siden 2017.

“Så jeg kender gamet og ved, at der aldrig er to år, der er ens i denne branche,” siger han og forklarer, hvordan han i de tre intense uger efter nedlukningen må se sig nødsaget til at ringe rundt til Boozt.coms leverandører og annullere allerede indgåede ordrer. “Det er fuldstændig katastrofalt,” siger Mads Bruun Famme.

“Jeg beslutter ret hurtigt, at vi også er nødt til at fjerne for ca. 150 mio. kr. af efterårets budget. Det er i princippet hele vores vækst, vi fjerner, men så kan vi måske holde niveauet fra året før. Det er selvfølgelig ikke tilfredsstillende for nogen, men Hermann Haraldsson lytter og accepterer min beslutning,” siger Mads Bruun Famme, der leder et 85-mands stort indkøbsteam.

“Medarbejderne får til opgave at ringe rundt med den besked, at vi annullerer vores ordrer, og det er altså noget af det værste, du kan gøre, for de penge er jo allerede lagt ind i bøgerne som en indtægt for leverandørerne, men vi bruger noget af den goodwill, vi har bygget op gennem årene ved at være en god og fair partner.”

Der går tre uger, så vender tallene, og det sker nærmest natten over. De gamle kunder vender retur, og flere nye kunder prøver onlineshopping for første gang. Det får efterspørgslen til at eksplodere. Mads Bruun Famme kalder det for en paradoksal udvikling.

“Ja, for det viser sig jo, at min hurtige beslutning om at annullere en del af ordrerne er helt i hegnet. Kunderne er tilbage, og nu kan vi se, at vi på sigt kommer til at mangle varer, så vi må igen have fat i vores leverandører og fortælle, at vi skal have flere varer hjem. Det er de heldigvis positive over for, da varerne ligger og fylder på deres lagre og bliver mindre og mindre værd. Producenterne er også i den situation, at de ikke længere kan få deres varer ud til de fysiske butikker, da de på grund af restriktionerne er helt lukket ned.”

Boozt.com ender med at foretage et historisk højt indkøb og får op mod 50 pct. flere varer hjem end oprindeligt planlagt.

“Der er dog ikke på noget tidspunkt panik, for det er jo fedt at være del af en virksomhed, hvor der er så travlt. Det giver ekstra energi,” forklarer Mads Bruun Famme og påpeger, at netop det høje energiniveau er typisk for Boozt.com og især Hermann Haraldsson.

“Han er altid på og fysisk til stede i hovedkontoret. Det er, fordi han ønsker at mærke firmaet og være en del af det. Han vil møde medarbejderne og diskutere alt muligt. Han giver som regel ikke direkte ordrer, men guider os frem. Det er en form for nudging, hvor han sender os i den retning, han mener, er den rigtige.”

Indkøbsdirektøren fornemmer dog også, at chefen har et blødt punkt, når det kommer til tillid.

“Den er altafgørende for ham. Du kan faktisk gøre hvad som helst, så længe du spiller med åbne kort, men bryder du først hans tillid, bliver han skuffet og tager det meget personligt. Det har vi alle i direktionen oplevet på et eller andet tidspunkt. Men hvis man ikke misbruger tilliden, har man enormt meget frihed til at agere selvstændigt i sit job. Så har man også lyst til at levere noget ekstra. Ikke bare mandag til fredag, men alle ugens dage,” siger han.

Fire uger senere inviterer Hermann Haraldsson indenfor i sit hus hjemme i Vedbæk nord for København. Han har for en gangs skyld en hjemmearbejdsdag, og den sorte BMW holder parkeret ude i garagen.

“Jeg har taget turen over Øresundsbroen hver eneste arbejdsdag det seneste års tid, så grænsevagterne kender mig efterhånden og vinker mig altid hurtigt igennem,” siger han og viser vej ind i spisestuen, hvor han har et arbejdsbord med en computer stående i en lille fløj med direkte blik ud til haven.

“Jeg er simpelthen så glad for det her hus og købte det som en slags gave til mig selv og min familie, da Boozt.com i 2017 gik på børsen i Stockholm, og jeg fik et par skillinger ud.”

Det er måske lidt beskedent sagt, for Hermann Haraldsson erkender, at han såmænd fik et større millionbeløb ved børsnoteringen.

“Det var en stor sum penge, ja, men det er jo ikke sådan, at jeg blev milliardær.”

“

Vi taler i direktionen om, hvad vi skal gøre. En slags kriseplan. Men i de næste 14 dage kan vi bare se til, mens salget rasler ned

Hermann Haraldsson,adm. direktør, Boozt.com

Han fortæller dog, at beløbet var stort nok til, at han både kunne købe huset og samtidig blive fuldstændig gældfri.

“Jeg blev økonomisk uafhængig, og det betød meget for mig. Det er noget, jeg altid har drømt om. Drømmer alle ikke om det?”

Han venter ikke på svar, men henter et par kopper kaffe og sætter sig ned i det cognacfarvede læderarrangement.

“Så kan du selvfølgelig spørge, hvorfor det altid har været et mål for mig, men hvis du spørger min kone, vil hun sige, at det handler om, at jeg godt kan lide at være i kontrol. Og hun har selvfølgelig ret.”

Vi vender tilbage til Boozt.com, for Hermann Haraldsson vil gerne fortsætte fortællingen, nu hvor klimaks venter lige om hjørnet. Han sætter sig frem på kanten af sofaen. Stiller kaffekoppen fra sig.

“Der sker det, at vi i løbet af foråret og sommeren 2020 får bedre kontrol over situationen. Vi begynder at få flere varer hjem, og efterspørgslen stiger konstant. Jeg tror, folk i løbet af pandemien vænner sig mere til at købe varer online. Ja, selv mændene begynder at købe tøj online, og dem har vi ellers haft det lidt svært med,” siger han og griner.

“Men hey, en skjorte er jo bare en skjorte,” som han siger og fortsætter : “Jeg tror, folk undervurderer, i hvor høj grad vi alle har fået ændrede vaner under corona. Der er f.eks. rigtig mange, som har vænnet sig til at handle online, og jeg tror ikke, de kunder bare forsvinder, hvis vi vender tilbage til en form for normalstilstand. Nu har man oplevet, hvor let det er at handle online, så de fysiske butikker får det svært fremover. Pandemien har accelereret den digitale udvikling, og hvor de fysiske modebutikker før havde ti år foran sig, er det i dag måske kun tre år. Det er ret vildt, og jeg tror slet ikke, vi har set det hele endnu. Der er så mange ubekendte i det store coronaregnskab.”

Han forklarer, at udviklingen i Boozt.com i løbet af efteråret finder et nyt, naturligt leje, og det ser ud til, at virksomheden igen er på rette spor, og man fastholder derfor forventningerne til vækst – på trods af corona.

Men i november måned ligger der en joker og kræver al opmærksomhed for Hermann Haraldsson og hans team.

Boozt.com skal børsnoteres i København, og selvom holdet allerede har været processen igennem i 2017, da modeportalen blev noteret i Stockholm, kræver det alligevel en del fodarbejde.

“Detaljerne er sådan set på plads, vi har jo prøvet det før, men vi vælger alligevel at lave en del præsentationer, selvom det fysiske roadshow er aflyst på grund af corona.”

Han husker især ét møde, som finder sted ude hos Danske Bank i Lyngby, hvor holdet via webcast får mulighed for at præsentere casen Boozt.com for bankens private banking-kunder.

“Selve præsentationen går fint, men da jeg kommer ud fra lokalet, kan jeg se, at værdien på vores aktier er faldet med over 10 pct. Jeg tænker, at det er en fejl, men da jeg ser på de tv-skærme, der hænger i lokalet, kan jeg se den gule breaking-bjælke, hvorpå der står, at medicinalfirmaet Pfizer netop har fået godkendt deres vaccine, og det får altså vores værdi til at styrtdykke. Det er en vild oplevelse.”

Kursen retter sig efterfølgende op igen, og Boozt.com rejser ved aktieemissionen ca. 650 mio. kr., som skal bruges på opkøb og styrkelse af Boozt-brandet.

“Vi er simpelthen nødt til at være større og favne mere bredt,” siger Hermann Haraldsson og lader for første gang tempoet i samtalen falde.

“Det handler jo om, at vi skal stå stærkere fremadrettet,” siger han i typisk managementlingo, men tilføjer, at det handler om konkurrenceevne:

“Vi skal være stærkere, fordi vi konkurrerer med nogle tyskere nede i Berlin.”

Han lader sætningen hænge lidt i luften.

“Behøver jeg nævne dem ved navn?”

Nej, det behøver han ikke. De hedder Zalando og omsætter for over 60 mia. kr. årligt, hvor Boozt.com til sammenligning i 2020 omsatte for ca. 3,3 mia. kr.

“De er ret store, ja, men de har også en anden og yngre målgruppe end os. Hos Boozt.com er målgruppen folk mellem 25 og 55 år. Vi kalder det Magasin-segmentet, og det er primært modne forbrugere,” forklarer Hermann Haraldsson, der afviser, at de ekstra midler også skal bruges til at styrke Boozt.com, når først e-handelsgiganten Amazon rykker ind i Danmark.

“Nej, vi går ikke rundt og er så bange for dem. Jeg ser dem heller ikke som en direkte konkurrent, men mere som en slags global Bilka. Det er jo en markedsplads, hvor de sælger alt muligt, mens vi har specialiseret os på nogle få områder, hvor vi står stærkt. Det er mode til kvinder og mænd samt børnetøj, kosmetik, sport og bolig.”

Hermann Haraldsson smiler. Og det med god grund, for han ved godt, at det ikke er omkostningsfrit at sige den slags; at prale eller i hvert fald fremhæve egne styrker. Men faktum er, at strategien bag Boozt.com ser ud til at virke, og modeportalen ender coronaåret 2020 med en rekordvækst på 27 pct.

“Vi kunne faktisk være vokset endnu mere, hvis bare vi havde haft flere varer, men det var op ad bakke og en sej kamp. Vi er dog stolte af, at vi nu er den virksomhed i vores branche i Europa, der vokser mest organisk, ligesom vi er dem, der er mest profitable, så vi kan ikke klage,” siger han.

“2020 var et ekstremt svært år, og vi knoklede, samtidig med at de fleste af vores medarbejdere sad hjemme. Det gjorde det ikke lettere, men vi formåede at stå sammen som et hold,” siger Hermann Haraldsson, der har en forklaring på den succes:

“Det skyldes, at vi i Boozt.com helt tilbage i 2012-2013 var igennem en række økonomiske kriser, hvor vi var presset til det yderste. Dengang var vi på kanten af konkurs, men vi rykkede tæt sammen i ledelsen og fik en utrolig stærk holdånd. I store træk er det de samme folk, som endnu er i Boozt.com i dag, så da corona ramte, følte vi nærmest, at vi havde prøvet det før. Vi havde jo været i krig sammen, og det var simpelthen samme modus, vi fandt ind i, da det for alvor spidsede til.”

Hermann Haraldsson rejser sig op og stiller sig hen bag sin computer på arbejdsbordet. Han kører cursoren rundt på skærmen og viser dagens omsætningstal, antal onlinekunder og antal ordrer, der lige nu er på vej over sundet til Danmark.

Pilen peger kun én vej, og det er op.

“Det er fedt, det her,” siger han og vender sig om.

“Jeg er vild med at drive en virksomhed i vækst. Det er klart min styrke. Så længe, der er vækst, bliver jeg hos Boozt. Men når den tid kommer, hvor kurven begynder at flade ud, er det måske på tide at lade andre komme til,” siger Hermann Haraldsson, der til dato har drevet Boozt.com i 11 år.

“De her vækstrater, som vi har set i mange år hos Boozt.com, vil jo ikke vare ved. I år regner vi godt nok med en vækst på mellem 20-25 pct., men lad os nu se. Vi kan jo lige tales ved, når vi kommer et stykke længere ind i foråret. Den slags udvikler sig konstant,” siger han.

Så fem uger senere er der igen hul igennem til hovedkvarteret i Malmø. Det er tidligt forår, og Hermann Haraldsson erkender, at nedlukningerne har varet længere, end han havde forventet, men det har haft sine fordele, siger han.

“Det har jo betydet, at folk fortsat har handlet online, fordi butikkerne først nu er begyndt at åbne op igen. Så vi afventer lige de næste tre-fire uger, før vi siger noget mere præcist om udviklingen. Der kan også komme sådan en “dead cat bounce”, hvor folk i starten flokkes ud i de fysiske butikker for blot at få fornemmelsen af at være ude i friheden igen. Men så kan de blive skuffede over at få dårlig service eller opleve et mindre vareudbud, end de har været vant til at få online de seneste 12 måneder,” siger han.

Og så er der også lige det med hverdagen, der er på vej tilbage, for her ser Hermann Haraldsson også et stort potentiale for Boozt.com – dog af mere lavpraktisk karakter.

“Der er rigtig mange, der er trætte af at gå rundt hjemme i deres gamle joggingbukser, sweatshirts og casual tøj. Nu skal vi alle ud at være sociale igen, efter et år hvor vi har siddet rigtigt meget indenfor. Så nu skal garderoben fornys. Der er simpelthen et opsparet behov, og jeg er nok ikke den eneste, der håber, at livet vender tilbage lige nu.”