Ny bog fra berømte strateger giver en forfriskende måde at se på innovation

Det er ikke uden en vis ærefrygt, at jeg kigger på “Beyond disruption” af W. Chan Kim og Renee Mauborgne. De to skrev “Blue Ocean Strategy”, som har solgt mere end 4 mio. eksempler og er oversat til 47 forskellige sprog.

Det er helt vildt, hvor stor interesse der har været for deres arbejde, og det har været med til at påvirke fagområdet strategi i de sidste mere end 15 år.

Når Blue Ocean Strategy har haft så afgørende indflydelse på strategi – både teoretisk og praktisk – er det ikke mindst de stærke budskaber med “røde oceaner” og “blå oceaner”. Det, kombineret med at de står oven på et solidt fundament af forskning og faglighed, betyder, at de rykker op i den mest eksklusive liga af managementguruerne.

De er begge professorer ved Insead lidt uden for Paris, og deres bøger finder vej til pensum hos næsten 3000 universiteter fordelt over hele verden.

Forventningerne er skruet op. De bliver indfriet. “Beyond disruption” er en bog, som automatisk kalder på de flotte superlativer fra et hengemt kælderrum. De formår at bygge videre på de kendte teorier og alligevel være i stand til at finde en ny vinkel på begrebet “disruption”, som de forholder sig kærligt, men kritisk til.

Det er et af de mest brugte ord. Både i politik og blandt topledere – ja, såmænd også mellemledere og managementkonsulenter. Ikke overraskende, fordi der ligger en dyrkelse af det, som afviger fra flertallet, men som alligevel skaber succes.

Blue Ocean handler om at gøre konkurrencen irrelevant, fordi man skaber noget, som ingen andre tilbyder markedet. Det betyder på den anden side også, at hvis der er succes med Blue Ocean-strategien, så vil konkurrenterne reagere, og det skaber en bevægelse i retning af Red Ocean, hvis ikke man er i stand til at genopfinde sig selv og smide de eksisterende ud.

“Beyond Disruption” tager fat i de trælse ting inden disruption med udgangspunkt i Schumpeters kreative destruktion. For at skabe noget nyt er man nødt til at fjerne det eksisterende. En tankegang som har et element af provokation, men også et strejf af, at man skal tænke anderledes.

Bagsiden er bare, at der er en risiko for at smadre virksomheder, brancher og mennesker. Der

Det kalder de for nondisruptive creation. Udgangspunktet er, at man bruger noget af det, som eksisterer på en anden måde. Et af eksemplerne, som bogen bruger, er den amerikanske børne-TV-serie: “Sesame Street”. I Danmark er den mere kendt i den tyske version “Sesamstrasse”. Her bruger man noget, som allerede er kendt, og det betyder samtidig, at risikoen for, at man går galt i byen med ny og ikke gennemprøvet teknologi, er større, end hvis man holder sig til noget allerede kendt.

Med bogens ord: “It is a district concept that can universally be defined as the creation of a brand-new market outside or beyond the boundaries of existing industries” (side 12).

Elon Musk har været god til at holde sig til det kendte, men alligevel fremstår han og Tesla som en af de mest innovative og nytænkende virksomheder: Space X, som er et af hans firmaer, bygger videre på 81-årig gammel teknologi. Det var Tyskland, der i løbet af 1930’erne og 1940’erne fik sendt den første raket ud i verdensrummet, og mange af tankerne fra dengang er stadig en del af den teknologiske ballast for Elon Musks raketter.

“Beyond Disruption” er en af de stærkeste bidrag inden for strategisk tænkning i 2023, og samtidig gør den op med, at succes ikke altid er baseret på, at det er nødvendigt at starte fra bunden hver gang.