Relationen mellem CEO'en og marketingchefen er i krise. CEO'en kan ikke se værdien af marketingindsatserne, og marketingchefen mestrer ikke det økonomiske sprog, der løfter deres placeringen på virksomhedens agenda. I ugens kronik forklarer Bo Øksnebjerg, hvad der skal til for at genvinde tilliden.
Det er så gruopvækkende, at man nægter at tro på det. Men den er god nok. Ifølge en analyse fra engelskeFournais Groupstoler hele 80 pct. af alle CEO'er ikke på deres marketingfolk, og lige så mange er "ikke imponerede over deres marketingafdelings arbejde".
Auch!
Indrømmet, undersøgelsen er ikke fra Danmark. Men hele 1200 CEO'er fra store virksomheder i 20 lande over hele verden – også Europa – har svaret på spørgsmålene. Og med mit kendskab til masser af danske virksomheder tror jeg, at danske topchefer er på linje med deres udenlandske kolleger her. Marketingfolk er ikke i høj kurs lige nu.
Og tro mig, marketingfolkene mærker bestemt gribbene flyve tæt over deres hoveder. I den nyeste CMO-survey, der laves afDuke University,American Marketing AssociationogMcKinsey, fortæller seks ud af ti af virksomhedernes marketingfolk, at de er under pres fra topledelsen eller bestyrelsen for at bevise værdien af deres arbejde. Samtidig fortæller 58 pct., at presset er steget siden sidste år.
Her har vi heller ikke danske tal. Men min erfaring fortæller, at den nok også holder meget godt stik i Dannevang.
Faktisk kunne otte ud af ti marketingchefer i analysen ikke forklare, hvilken værdi deres aktiviteter skaber for virksomheden, mens lige så mange ikke kunne forklare grundlæggende økonomiske begreber som f.eks. ebitda eller P/E.
I stedet anvender to ud af tre af marketingcheferne brand awareness (mærkekendskab) eller likes og shares som målestok for deres succes. Andre linker deres aktiviteter direkte til salget ved at lægge kurven for virksomhedens marketingaktiviteter og salgstallene oven på hinanden på en tidsakse i håb om, at udsvingene følger hinanden. Og det er jo som bekendt ikke altid en farbar vej (hint: tænk på den med storkene og børnetallet…).
Betyder alt dette så, at reklame ikke virker? Eller at marketingfolk er dumme? Nej, bestemt ikke.
Faktisk viser masser af beregninger, at (god) marketing virker og er særdeles vigtig for de fleste virksomheders salgssucces. Og hånden på hjertet: Kan du forestille dig din virksomhed uden markedsføring af jeres produkter?
Så der er heldigvis lys forude for alle de pressede marketingfolk. Vi skal bare blive dygtigere til at bevise, hvordan vores indsats understøtter salget. Undersøgelsen viser da også, at ni ud af ti marketingchefer aldrig er blevet trænet i at beregne marketing ROI. Selv om de gerne vil, aner CMO'erne simpelthen ikke, hvordan de skal regne effekten af deres indsats ud.
Så kære marketingfolk, vi har ikke noget valg. Vi skal alle sammen tilbage på skolebænken og lære at regne den rigtigt ud. Så får vi topchefernes tillid tilbage. Og hvis vi gør vores daglige arbejde så godt, som vi tror, følger der garanteret en stor forøgelse af marketingbudgettet – og en klækkelig lønforhøjelse – med.
Det skulle nok være et par dage med regnemaskinen værd…
Det er så gruopvækkende, at man nægter at tro på det. Men den er god nok. Ifølge en analyse fra engelskeFournais Groupstoler hele 80 pct. af alle CEO'er ikke på deres marketingfolk, og lige så mange er "ikke imponerede over deres marketingafdelings arbejde".
Auch!
Indrømmet, undersøgelsen er ikke fra Danmark. Men hele 1200 CEO'er fra store virksomheder i 20 lande over hele verden – også Europa – har svaret på spørgsmålene. Og med mit kendskab til masser af danske virksomheder tror jeg, at danske topchefer er på linje med deres udenlandske kolleger her. Marketingfolk er ikke i høj kurs lige nu.
Gribbene flyver tæt
Hvad er det så, vores kære topchefer er så sure over? Svaret er ret enkelt: De kan ikke se værdien af marketingafdelingernes indsats."Selv om de gerne vil, aner CMO'erne ikke, hvordan de skal regne effekten af deres indsats ud"Meget forsimplet vil topcheferne se målbart flere kunder i butikken og øget salg – eller ROI, om du vil. Marketingcheferne er mere begejstrede for at tale om brand- og imageværdi, likes, shares eller andre ting, der ifølge deres chefer holder sig på alt for lang afstand af bundlinjen.
Og tro mig, marketingfolkene mærker bestemt gribbene flyve tæt over deres hoveder. I den nyeste CMO-survey, der laves afDuke University,American Marketing AssociationogMcKinsey, fortæller seks ud af ti af virksomhedernes marketingfolk, at de er under pres fra topledelsen eller bestyrelsen for at bevise værdien af deres arbejde. Samtidig fortæller 58 pct., at presset er steget siden sidste år.
Her har vi heller ikke danske tal. Men min erfaring fortæller, at den nok også holder meget godt stik i Dannevang.
Løber koldt ned ad ryggen
Men hvor ligger hunden så begravet? Det undrede også analysefolkene fra Four-nais. Derfor lavede de en ny undersøgelse blandt marketingfolkene, som nok skal få det til at løbe koldt ned ad ryggen på både virksomhedernes CEO'er og deres talstærke finansfolk: Marketingfolkene aner simpelthen ikke, hvordan de beregner return on investment (ROI) på deres marketingindsats.Faktisk kunne otte ud af ti marketingchefer i analysen ikke forklare, hvilken værdi deres aktiviteter skaber for virksomheden, mens lige så mange ikke kunne forklare grundlæggende økonomiske begreber som f.eks. ebitda eller P/E.
Storkene og børnetallet
Samtidig mente to ud af tre adspurgte, at man kan måle ROI uden at lave økonomiske beregninger, ligesom næsten lige så mange (63 pct.) slet ikke viser økonomiske nøgletal, når de præsenterer deres resultater for topledelsen.I stedet anvender to ud af tre af marketingcheferne brand awareness (mærkekendskab) eller likes og shares som målestok for deres succes. Andre linker deres aktiviteter direkte til salget ved at lægge kurven for virksomhedens marketingaktiviteter og salgstallene oven på hinanden på en tidsakse i håb om, at udsvingene følger hinanden. Og det er jo som bekendt ikke altid en farbar vej (hint: tænk på den med storkene og børnetallet…).
Betyder alt dette så, at reklame ikke virker? Eller at marketingfolk er dumme? Nej, bestemt ikke.
Faktisk viser masser af beregninger, at (god) marketing virker og er særdeles vigtig for de fleste virksomheders salgssucces. Og hånden på hjertet: Kan du forestille dig din virksomhed uden markedsføring af jeres produkter?
Så der er heldigvis lys forude for alle de pressede marketingfolk. Vi skal bare blive dygtigere til at bevise, hvordan vores indsats understøtter salget. Undersøgelsen viser da også, at ni ud af ti marketingchefer aldrig er blevet trænet i at beregne marketing ROI. Selv om de gerne vil, aner CMO'erne simpelthen ikke, hvordan de skal regne effekten af deres indsats ud.
Tilbage på skolebænken
Topcheferne har til gengæld for længst regnet den ud, og de sidder ikke på hænderne (det er jo det, de får deres penge for…). Ifølge en ny undersøgelse fra headhunterbureauetHeidrick & Struggleshar 46 pct. af de nyansatte marketingchefer således en MBA, mens kun 31 pct. af deres forgængere havde suppleret uddannelsen med business træning. Den moderne CMO kan sin ROI.Så kære marketingfolk, vi har ikke noget valg. Vi skal alle sammen tilbage på skolebænken og lære at regne den rigtigt ud. Så får vi topchefernes tillid tilbage. Og hvis vi gør vores daglige arbejde så godt, som vi tror, følger der garanteret en stor forøgelse af marketingbudgettet – og en klækkelig lønforhøjelse – med.
Det skulle nok være et par dage med regnemaskinen værd…
