Hvem på hovedkontoret har dog fundet på den idé? "Det har jeg. Jeg er den skyldige"

Han erkender blankt, at han har begået masser af fejl, men den danske chef for McDonald's, Joachim Knudsen, er ikke bleg for at sadle fuldstændig om. Nu sætter han turbo på kædens udvikling i Danmark og vil give kunderne et blik ind i fremtiden 

Det er nogle år siden nu, men Joachim Knudsen, der er adm. direktør for McDonald’s i Danmark, bringer alligevel eksemplet på banen, når han skal beskrive, hvordan han som leder har “begået masser af fejl” – og senere forsøgt at rette op på dem igen. Her er situationen:

Joachim Knudsen er på arbejde. Ikke på McDonald’s hovedkontor på Frederiksberg, men ude i en af de 88 afdelinger af den amerikanske fastfoodkæde, der efterhånden ligger spredt ud over hele landet.

Han er iført uniform og står “skulder ved skulder” sammen med de andre ansatte på restauranten. Han er netop blevet færdig med en ordre, da der løber en ny bestilling ind.

En kunde vil gerne have en McDonald’s wrap med oksekød. Joachim Knudsen går i gang med tilberedelsen, men noget er ikke helt, som det skal være.

“Det er fuldstændig umuligt for mig at lave den wrap. Det er håbløst, og jeg står og krummer tæer. Jeg står midt i køkkenet og erkender hurtigt, at den wrap er en operationel drillepind. Det er sådan en, hvor de ansatte tager sig til hovedet og med rette siger: “Hvem på hovedkontoret har dog fundet på den idé?” Og det har jeg. Jeg er den skyldige,” siger Joachim Knudsen og griner.

“Det første, jeg gjorde, da jeg kom retur til hovedkontoret, var derfor at fjerne den wrap fra menuen. Den var absolut ikke nogen succes, og det skyldes, at den var for svær at fremstille i vores køkken,” siger han og erkender, at der har været flere af den slags situationer, hvor en på papiret rigtig god idé viser sig at være håbløs ude i virkeligheden.

“Så skal man som leder ikke være for stolt til at stoppe op og ændre kurs. Det har jeg gjort masser af gange,” siger han.

Og måske er det en af årsagerne til, at han stadig er del af McDonald’s-koncernen, som han kom til for ni år siden – først i rollen som marketingdirektør og siden 2014 som øverste chef for McDonald’s Danmark, der med ca. 5000 medarbejdere er en af landets største og mest populære fastfoodrestauranter.

“McDonalds åbnede herhjemme i 1981 og er siden vokset år for år. I dag har vi omkring 190.000 gæster, der hver dag besøger en af vores restauranter, og det tal, håber jeg, kun vil stige yderligere,” siger Joachim Knudsen og afslører i samme omgang, at McDonald’s alene i år vil etablere yderligere fire restauranter i Danmark.

“Jeg kan breake nyheden om, at vi åbner i Brande, mens Vordingborg allerede er på plads. De sidste to forhandler vi stadig om.”

Netop i disse er år er McDonald’s under stor forandring herhjemme. Det gælder især for måden, maden fremstilles på, samt gæsternes øgede brug af selvbetjeningsmaskiner, der er blevet opstillet i 72 af de 88 restauranter, som drives af selvstændige franchisetagere.

“Som leder i McDonald’s er missionen selvfølgelig udstukket fra hovedkontoret, men min opgave er at få missionen og værdierne oversat til danske forhold, så alle forstår og er med på, hvor det er, vi skal hen" 

“Vi indfører en ny produktions- og serviceplatform, hvor vi går fra at være lager- til ordreproducerende. Det betyder, at maden først tilberedes i det sekund, ordren bliver afgivet af kunden, f.eks. ved en selvbetjeningsskærm ude i restauranten. Det har betydet en samlet investering på op mod 300 mio. kr. for os og franchisetagerne, der alle har indvilget i at gennemføre forandringerne nu,” forklarer Joachim Knudsen, der selv har stået i spidsen for det, han kalder ”en monsteromstilling.”

“Det handler om, at vi skal være på forkant med fremtiden. For fire år siden var jeg vært for en tur over til McDonald’s hovedkontor i Chicago, hvor jeg sammen med vores franchisetagere besøgte vores innovationscenter. Her vi fik et blik ind i fremtiden,” siger han og forklarer, hvordan rejsen blev en øjenåbner for de danske deltagere.

“Før turen var der en del skepsis, men efter rejsen var der en fælles forståelse af, at “det her skal vi,” og sammen gik vi i gang med at omstille os til fremtiden,” siger Joachim Knudsen, der netop ser sin evne til at motivere og skabe sammenhold som et af sine primære ledelsesværktøjer.

“Som leder i McDonald’s er missionen selvfølgelig udstukket fra hovedkontoret, men min opgave er at få missionen og værdierne oversat til danske forhold, så alle forstår og er med på, hvor det er, vi skal hen,” siger han og påpeger, at de enkelte lande samtidig har en stor grad af selvstændighed og frihed – især når det kommer til produktinnovation.

“Vi var f.eks. det første land i Europa, der indførte grovboller, ligesom vi var blandt de første, som udviklede måltidssalater i fællesskab med Madkulturen,” siger Joachim Knudsen, der blandt sine egne succeser kan fremhæve indførelsen af morgenmad på alle restauranterne.

“Det var en lidt svær øvelse, og vi måtte da også ændre lidt i sortimentet undervejs. I starten serverede vi f.eks. rundstykker med typisk, dansk Danbo-ost, men vi solgte ingen, og det gik op for os, at det ikke er derfor, man besøger McDonald’s. Det er derimod for at få de engelske- og amerikanskinspirerede McMuffins, som vi i dag har mest succes med,” forklarer Joachim Knudsen, der selv kun har boet i USA en kortere periode, mens han studerede.

Hans kendskab til den amerikanske fastfoodkæde var derfor “meget begrænset,” da han efter 11 år i Carlsberg blev kontaktet af en headhunter.

“Jeg var faktisk meget glad for at være i Carlsberg, men efter så mange år i samme virksomhed, var jeg også nået dertil, hvor jeg tænkte, at nu måtte der gerne ske noget nyt,” siger han og husker tilbage på tiden hos den danske bryggerigigant.

“Min tid hos Carlsberg var præget af, at der skete mange, store forandringer. Jeg begyndte som trainee i salg- og marketingafdelingen, og efter kort tid blev den slået sammen med Tuborgs kommercielle afdelinger, og det var en spændende udfordring,” siger Joachim Knudsen, der beskriver sin karriere som “lige midt i sfæren mellem salg og marketing.”

“De sidste fire-fem år i Carlsberg var jeg bl.a. ansvarlig for alt, hvad der ikke var øl. Lige fra Tuborg Squash over Kildevæld til eksterne brands som Smirnoff Ice og Coca-Cola, som Carlsberg er officiel “bottler” for. Det lærte mig meget om stakeholder-management, for man befinder sig konstant i en balancegang mellem forskellige interessenter,” siger han.

Hos McDonalds er opgaven derimod af en anden karakter, vurderer han.

“Her drejer det sig især om at kunne oversætte de stærke værdier, der er i organisationen og sikre sig, at alle opfatter dem som meningsfulde. Det er også derfor, jeg tilbringer så meget tid sammen med vores franchisetagere,” siger Joachim Knudsen, der hvert år deltager i forskellige arbejdsudvalg med dem, ligesom han samler de 21 danske franchisetagere mindst fire-fem gange om året. Dertil kommer det årlige kick-off-møde, som for nylig fandt sted i Kolding.

"Vi har ikke oplevet, at det har været svært at tiltrække nye medarbejdere. Alene forrige år modtog vi 25.000 ansøgninger, og det tager jeg som et tegn på, at vi er lykkedes med at skabe en attraktiv arbejdsplads”

“Her var vi mere end 500 medarbejdere samlet. Lige fra franchisetagere over supervisors til restaurantchefer og leverandører. Det var en fantastisk dag, hvor vi fejrede vores succeser.”

Men det var også en dag, hvor Joachim Knudsen skulle træde i karakter, for som han siger, har det der med taler ikke altid været hans spidskompetence.

“Nej, det er ikke noget, der falder mig naturligt, men jeg vil sige, at jeg synes bedre og bedre om det. Jeg kan specielt godt lide at forberede talerne, for det er ofte her, jeg får et overblik over vores udvikling, og det gør mig stolt, at vi er nået så langt,” siger han.

“Jeg synes, vi har en enestående høj kvalitet af medarbejdere, og jeg tror på, det handler om, at vi værdsætter dem og sørger for interne uddannelses- og udviklingsforløb for alle potentielle ledere. Vi har heller ikke oplevet, at det har været svært at tiltrække nye medarbejdere. Alene forrige år modtog vi 25.000 ansøgninger, og det tager jeg som et tegn på, at vi er lykkedes med at skabe en attraktiv arbejdsplads.”

10 til chefen: Joachim Knudsen

1. Hvordan vil du karakterisere en god leder?

“En god leder formår at tilpasse sig de forskellige situationer, der måtte opstå, for ledelse er ikke en fastlås kunstform, men varierer alt efter opgavens art. Du skal dog være i stand til at kunne formulere og italesætte en klar mission og et tydeligt “hvorfor” til alle medarbejdere i organisationen.”

2. Hvornår får du de bedste idéer?

“Det gør jeg, når jeg er ude blandt vores franchisetagere og ansatte i restauranterne. Jeg besøger mindst 50 af vores restauranter hvert år og har senest haft helt almindelige vagter, hvor jeg arbejder i vores restauranter i Tarup Centret i Odense, i Ringsted og i Hørsholm.”

3. Hvad kendetegner succes for dig?

“Succes er når teamet og systemet leverer. Vi driver en forretningsmodel med mange stakeholders, så hvis vi skal få yderligere succes, handler det om, at vi i fællesskab bevæger os frem mod de samme mål. Det ultimative er, når vi når vores målsætninger og en fornuftig bundlinje.”

4. Hvilken handling eller præstation er du mest stolt af?

“Jeg er stolt af vores rolle som arbejdsgiver i samfundet. Det lyder højt og flot, men for den unge, danske generation er vi ofte deres første møde med arbejdslivet, og det forpligter.”

5. Hvilken handling eller præstation fortryder du mest?

“Jeg har begået masser af fejl i min karriere, men som der heldigvis har kunne rettes op på igen. Jeg husker f.eks. en wrap med oksekød, som var en operationel drillepind i vores køkken, og som jeg derfor fjernede fra menukortet igen.”

6. Hvad er det bedste råd, du har fået – og hvem gav dig det?

“Jeg har af gode grunde ikke fået det personligt, men McDonald’s-stifteren Ray Kroc (som døde i 1984, red.) sagde engang: “Du er kun så god som de medarbejdere, du ansætter.”

7. Hvilke af dine karakteristika ville du helst være foruden?

“Jeg bliver meget let rastløs og har svært ved at koncentrere mig om et emne for længe ad gangen.”

8. Fortæl om en dag, der har gjort særligt indtryk på dig?

“For fire år siden rejste jeg sammen med vores danske franchisetagere til USA, hvor vi besøgte McDonald’s innovationscenter i Chicago. Det var virkelig en aha-oplevelse, hvor vi over fire dage fik et indblik i, hvordan fremtiden for McDonalds kan komme til at se ud.”

9. Hvad ville du gerne have vidst, da du var 18 år?

“Ting tager tid. Det har jeg efterhånden lært, men der er ikke én silverbullet, der giver succes. Det er mange faktorer tilsammen, der skal gå op i en højere enhed. Det er ofte ikke nok med en god idé, du skal også være i stand til at kunne eksekvere.”

10. Hvad har været din største, professionelle skuffelse?

“Det er de gange, hvor jeg har undervurderet værdien af at få alle med. Det kan godt være, at man kan opnå et demokratisk flertal for en beslutning, og det fungerer måske fint i politik, men i en virksomhed som vores, skal alle gerne være enige om retningen og vejen frem.”

Blå bog: Joachim Knudsen

44 år og siden 2010 del af topledelsen i McDonald’s Danmark. Siden 2014 har han bestridt posten som adm. direktør.

Han er uddannet cand. merc. i marketing management fra CBS i 1999 og kom derefter til Carlsberg, hvor han i 11 år havde forskellige poster inden for salg og marketing.

Privat er han gift med Mie, og sammen har de børnene Storm, 10, og Silvia, 7. Familien bor i Charlottenlund.