Khalil Younes er en mand med en mission. Han blev hentet til Carlsberg først på året som koncernens øverste globale marketingansvarlige (titlen lyder Senior Vice President Group Sales Marketing and Innovation), og blandt hans opgaver er, at gøre Carlsberg til intet mindre end et ”iconic brand”.
Den slags bliver man ikke lige med en kampagne eller to, for hvem ville så ikke sørge for at være et ”iconic brand”.
Det er en stor og langstrakt opgave, og selvom Khalil Younes taler stærkt for, at Carlsberg med sin historie har et godt udgangspunkt for at være et ikon, erkender han, at man skal gøre noget for det selv, hvis det skal lykkes.
Carlsberg skal derfor hæve stemmen på globalt plan, og man vil komme til at opleve forandringer i tilgangen til international markedsføring. Men mere om det lidt senere.
Med sin fortid hos Coca-Cola er Khalil Younes godt tunet ind på, hvad et ”iconic brand” er. Coca-Cola er nok et af de mest oplagte eksempler på noget, der ligner et ikon, og er da også et af Khalil Younes eksempler. Et andet eksempel er Apple.
”Grundlæggende handler det om, at et produkt skal repræsentere en masse mere end et produkt, hvis man skal kunne tale om et ikon”, siger Khalil Younes og nævner et eksempel i en noget anden boldgade:
”Det russiske flag er symbol på Rusland. Men tager du i stedet det sovjetiske flag, knytter der sig mange flere holdninger og værdier til. På samme måde med Coca-Cola. Det er i sig selv en stærk mærkevare, men samtidig knytter der sig nogle værdier omkring optimisme til produktet. Du ser aldrig et negativt spot for Coca-Cola og du køber ind på de værdier, når du køber produktet”.
Khalil Younes fremhæver desuden Apple, der repræsenterer et fantastisk design og en stærk brugerflade - men samtidig står mærket også for noget rebelskhed, individuelt og kreativt.
Carlsberg er mere end et brand
I forbindelse med Carlsberg fremhæver han bl.a. en række historiske forhold, der er med til at gøre varemærket til mere end blot et brand.
Stifterne har tilført en ideologi om, at ”godt nok aldrig er nok” og samtidig lagde de faktisk grunden til den moderne pilsner.
Man finder reelt Carlsberg i det meste pilsner-øl i verden, fordi den gær, der anvendes hedder ”Saccharomyces carlsbergensis”. Årsagen til dette er, at J. C. Jacobsen stillede den frit til rådighed for enhver efter at have udviklet den.
Carlsberg er også en nations stolthed og logoet er i særklasse.
”Carlsberg har desuden en unikhed i smagen - det mener jeg er indiskutabelt - og det blev formidlet meget overbevisende tilbage i 1975 i den engelske kampagne under pay-off’en ”Probably the best beer in the world”. Den sætning står selv i dag meget stærkt”, siger Khalil Younes og tilføjer:
”Jeg mener, Carlsberg fortjener en prominent placering i ølverdenen”.
Han erkender dog, at den får man ikke blot ved at have en historie. Man skal selv gøre noget for at få den placering, man vil have, og derfor kan man godt forvente en række forandringer i Carlsbergs tilgang til den internationale markedsføring.
”Det er rigtig nok, at Carlsberg ikke hidtil har gjort meget for at hævde sin position mere overordnet, men det er nok mere et resultat af den klassiske danske underspillethed”, siger Khalil Younes.
Bureaukonkurrence om det globale budget
Carlsberg er faktisk i gang med en konkurrence om det globale reklamebudget, men det ønsker man ikke at kommentere på, og det er heller ikke der, Khalil Younes er i processen i forhold til at løfte Carlsberg til ikon-status.
”Første skridt er at udvikle en ideologi for Carlsberg. Kan vi stå for noget relevant og kan vi skabe en konsistent historie, der både rummer noget visuelt, lyde og ord - eller intellektuelt om du vil. Det er et spørgsmål om at finde helt ind til kernen og når man har den historie på plads, har man også et udgangspunkt for den fremtidige kommunikation”, siger Khalil Younes.
Den proces skal Carlsberg selvfølgelig have hjælp til - men det er ikke nødvendigvis fra et reklamebureau.
”Et bureau vil grundlæggende sælge dig noget kommunikation, men det kommer først senere. Vi har nogle folk til at hjælpe os, men mere vil jeg ikke sige lige i øjeblikket”, siger Khalil Younes.
Han lægger dog ikke skjul på, at den internationale kommunikation skal intensiveres.
”Vi kan arbejde med tre udgangspunkter for kommunikation: lokal, regional og global. For os gælder det så om at opnå højeste niveau af relevans på hvert enkelt område”, siger Khalil Younes.
Men skal han så definere relevansen for hver af de tre, så er det især lokal og global kommunikation, der er muligheder inden for. Den regionale kommunikation rummer ikke en tilsvarende relevans.
I Carlsbergs tilfælde har man altid arbejdet klart mest med lokal kommunikation, og derfor er det først og fremmest inden for den globale markedsføring, Khalil Younes ser udviklings-muligheder.
Carlsberg skal kort sagt hæve stemmen globalt.
Der er i den sammenhæng sket en betydelig centralisering af marketingorganisationen. Khalil Younes har ikke bare ansvaret for markedsføring men også for forskning og udvikling samt innovation.
Desuden er han i gang med at opbygge en multikulturel organisation i København.
”Hvis vi skal løfte vores markedsføring et niveau op, så skal vi opgradere vores kompetencer centralt. Det er dog vigtigt at have det rigtige mindset. En stærk central organisation handler ikke om at bestemme. Man skal tværtimod have en stærk service-orientering i forhold til de lokale selskaber og da vi er en global virksomhed, skal den centrale marketing-organisation selvfølgelig også være international”, siger Khalil Younes.
Service indebærer også lederskab
Dog med den tilføjelse, at en del af en service-tankegang også er et stærkt lederskab.
Alle skal arbejde inden for nogle fælles rammer - der er ikke frit slag for at gøre lige, hvad man har lyst til rundt om i verden.
”Der er også en række nye lande og ledere i koncernen, og her er det helt nødvendigt, at vi fra centralt hold kan hjælpe med brand-forståelsen og værdierne”, siger Khalil Younes.
Han ser en 80-20 regel for den globale kommunikation.
”Der er mere, der samler os end der skiller os, og derfor mener jeg, at 80 pct. af kommunikationen kan fungere på tværs, mens 20 pct. er åben for lokal tilpasning”, siger Khalil Younes.
Han lægger endvidere vægt på, at beslutningskompetence og ansvar følges ad. Og så er han meget optaget af, at alt testes.
”Vi må aldrig komme til at sende en ”værdiødelægger” i luften, og derfor er det vigtigt at vi er grundige i vores forarbejde”, siger Khalil Younes og tilføjer:
”Verden bliver mere og mere transparent og effektivitet og konsistens bliver vigtigere. En fælles platform handler ikke om en stram central styring af markedsføringen men om at skabe en ramme, hvor alle aktiviteter kan bygge videre på hinanden. Hvis det skal lykkes, skal vi have en ressource- og kompetence-stærk central marketingorganisation”.
Læs flere branchenyheder påBureaubiz.dk.
Den slags bliver man ikke lige med en kampagne eller to, for hvem ville så ikke sørge for at være et ”iconic brand”.
Det er en stor og langstrakt opgave, og selvom Khalil Younes taler stærkt for, at Carlsberg med sin historie har et godt udgangspunkt for at være et ikon, erkender han, at man skal gøre noget for det selv, hvis det skal lykkes.
Carlsberg skal derfor hæve stemmen på globalt plan, og man vil komme til at opleve forandringer i tilgangen til international markedsføring. Men mere om det lidt senere.
Med sin fortid hos Coca-Cola er Khalil Younes godt tunet ind på, hvad et ”iconic brand” er. Coca-Cola er nok et af de mest oplagte eksempler på noget, der ligner et ikon, og er da også et af Khalil Younes eksempler. Et andet eksempel er Apple.
”Grundlæggende handler det om, at et produkt skal repræsentere en masse mere end et produkt, hvis man skal kunne tale om et ikon”, siger Khalil Younes og nævner et eksempel i en noget anden boldgade:
”Det russiske flag er symbol på Rusland. Men tager du i stedet det sovjetiske flag, knytter der sig mange flere holdninger og værdier til. På samme måde med Coca-Cola. Det er i sig selv en stærk mærkevare, men samtidig knytter der sig nogle værdier omkring optimisme til produktet. Du ser aldrig et negativt spot for Coca-Cola og du køber ind på de værdier, når du køber produktet”.
Khalil Younes fremhæver desuden Apple, der repræsenterer et fantastisk design og en stærk brugerflade - men samtidig står mærket også for noget rebelskhed, individuelt og kreativt.
Carlsberg er mere end et brand
I forbindelse med Carlsberg fremhæver han bl.a. en række historiske forhold, der er med til at gøre varemærket til mere end blot et brand.
Stifterne har tilført en ideologi om, at ”godt nok aldrig er nok” og samtidig lagde de faktisk grunden til den moderne pilsner.
Man finder reelt Carlsberg i det meste pilsner-øl i verden, fordi den gær, der anvendes hedder ”Saccharomyces carlsbergensis”. Årsagen til dette er, at J. C. Jacobsen stillede den frit til rådighed for enhver efter at have udviklet den.
Carlsberg er også en nations stolthed og logoet er i særklasse.
”Carlsberg har desuden en unikhed i smagen - det mener jeg er indiskutabelt - og det blev formidlet meget overbevisende tilbage i 1975 i den engelske kampagne under pay-off’en ”Probably the best beer in the world”. Den sætning står selv i dag meget stærkt”, siger Khalil Younes og tilføjer:
”Jeg mener, Carlsberg fortjener en prominent placering i ølverdenen”.
Han erkender dog, at den får man ikke blot ved at have en historie. Man skal selv gøre noget for at få den placering, man vil have, og derfor kan man godt forvente en række forandringer i Carlsbergs tilgang til den internationale markedsføring.
”Det er rigtig nok, at Carlsberg ikke hidtil har gjort meget for at hævde sin position mere overordnet, men det er nok mere et resultat af den klassiske danske underspillethed”, siger Khalil Younes.
Bureaukonkurrence om det globale budget
Carlsberg er faktisk i gang med en konkurrence om det globale reklamebudget, men det ønsker man ikke at kommentere på, og det er heller ikke der, Khalil Younes er i processen i forhold til at løfte Carlsberg til ikon-status.
”Første skridt er at udvikle en ideologi for Carlsberg. Kan vi stå for noget relevant og kan vi skabe en konsistent historie, der både rummer noget visuelt, lyde og ord - eller intellektuelt om du vil. Det er et spørgsmål om at finde helt ind til kernen og når man har den historie på plads, har man også et udgangspunkt for den fremtidige kommunikation”, siger Khalil Younes.
Den proces skal Carlsberg selvfølgelig have hjælp til - men det er ikke nødvendigvis fra et reklamebureau.
”Et bureau vil grundlæggende sælge dig noget kommunikation, men det kommer først senere. Vi har nogle folk til at hjælpe os, men mere vil jeg ikke sige lige i øjeblikket”, siger Khalil Younes.
Han lægger dog ikke skjul på, at den internationale kommunikation skal intensiveres.
”Vi kan arbejde med tre udgangspunkter for kommunikation: lokal, regional og global. For os gælder det så om at opnå højeste niveau af relevans på hvert enkelt område”, siger Khalil Younes.
Men skal han så definere relevansen for hver af de tre, så er det især lokal og global kommunikation, der er muligheder inden for. Den regionale kommunikation rummer ikke en tilsvarende relevans.
I Carlsbergs tilfælde har man altid arbejdet klart mest med lokal kommunikation, og derfor er det først og fremmest inden for den globale markedsføring, Khalil Younes ser udviklings-muligheder.
Carlsberg skal kort sagt hæve stemmen globalt.
Der er i den sammenhæng sket en betydelig centralisering af marketingorganisationen. Khalil Younes har ikke bare ansvaret for markedsføring men også for forskning og udvikling samt innovation.
Desuden er han i gang med at opbygge en multikulturel organisation i København.
”Hvis vi skal løfte vores markedsføring et niveau op, så skal vi opgradere vores kompetencer centralt. Det er dog vigtigt at have det rigtige mindset. En stærk central organisation handler ikke om at bestemme. Man skal tværtimod have en stærk service-orientering i forhold til de lokale selskaber og da vi er en global virksomhed, skal den centrale marketing-organisation selvfølgelig også være international”, siger Khalil Younes.
Service indebærer også lederskab
Dog med den tilføjelse, at en del af en service-tankegang også er et stærkt lederskab.
Alle skal arbejde inden for nogle fælles rammer - der er ikke frit slag for at gøre lige, hvad man har lyst til rundt om i verden.
”Der er også en række nye lande og ledere i koncernen, og her er det helt nødvendigt, at vi fra centralt hold kan hjælpe med brand-forståelsen og værdierne”, siger Khalil Younes.
Han ser en 80-20 regel for den globale kommunikation.
”Der er mere, der samler os end der skiller os, og derfor mener jeg, at 80 pct. af kommunikationen kan fungere på tværs, mens 20 pct. er åben for lokal tilpasning”, siger Khalil Younes.
Han lægger endvidere vægt på, at beslutningskompetence og ansvar følges ad. Og så er han meget optaget af, at alt testes.
”Vi må aldrig komme til at sende en ”værdiødelægger” i luften, og derfor er det vigtigt at vi er grundige i vores forarbejde”, siger Khalil Younes og tilføjer:
”Verden bliver mere og mere transparent og effektivitet og konsistens bliver vigtigere. En fælles platform handler ikke om en stram central styring af markedsføringen men om at skabe en ramme, hvor alle aktiviteter kan bygge videre på hinanden. Hvis det skal lykkes, skal vi have en ressource- og kompetence-stærk central marketingorganisation”.
Læs flere branchenyheder påBureaubiz.dk.
