Forleden til en middag havde jeg fået en dansk erhvervsleder til bords. Da vi var færdige med at diskutere, om Venstre er godt for Danmark eller ej, kom vi til at tale om erhvervslederens virksomhed. Hvad kunne den? Hvad var det unikke ved den? Det uundværlige?
Den ellers veltalende erhvervsleder blev pludselig ulden i munden. Han skiftede til et management-lingo, jeg knapt forstod, og brugte alt for mange (fremmed)ord til at fortælle, hvad det var, der var så unikt og uundværdligt ved hans virksomhed. Problemet var bare, at intet af det gav mening for mig og sandsynligvis heller ikke for hans virksomheds kunder.
Hvad er det, der sker? Hvorfor er det så svært for mange danske virksomheder at være knivskarpe på deres eksistensberettigelse? Hvorfor er det så svært at definere, hvad de vil være for hvem?
På plussiden af danske virksomheder, der har dna'et i orden, skal naturligvis også nævnes Novo, der med deres drøm om at udrydde diabetes er yderst klare i spyttet. For alle tre virksomheder gælder selvsagt, at driften bag den unikke fortælling, det unikke tilbud til markedet, også skal være i orden. Men det er en banalitet, der aldrig kommer til at erstatte virksomhedens egentlige eksistensberettigelse.
Så hvad er mon grunden til, at mange danske virksomheder er så uklare på, hvad de er unikke til og for hvem? Er det en arv efter Hjallerup Marked og en dansk kræmmersjæl, hvor man hellere vil sælge lidt til alle end at skræmme få væk? Eller er det for mange procesmapper fra konsulenthusene, der nok kan gennemskue alle hjørner af virksomheden, men aldrig får lavet dén unikke position, der gør virksomhed X til en global gazelle?
Dér kunne ligge en unik fortælling for Carlsberg. Vi vil servere ordentlig (decent) øl til alle øldrikkere i verden. Det beviste vi i 1883, og det har vi fastholdt lige siden. Nye øl, spændende øl, innovative øl, nye markeder, nye kunder, nye fans. Alle skal have ordentlig øl.
Men, nej. Det stolte danske bryggeri har lige ændret deres claim to fame tilbage til "Probably the best beer in the world”", der ellers blev forkastet for fem år siden, fordi det ikke virkede. Hvad er det, de siger i OBS-filmene om fyrværkeri nytårsaften? Gå aldrig tilbage til en fuser!
Kært barn har som bekendt mange navne. Og uanset om det er et "why", en vision, en elevatortale eller en kerne, der mangler, er det helt afgørende, at danske virksomheder bliver meget mere klare på, hvad der er deres eksistensberettigelse. Der er ganske enkelt milliarder for Danmark i at finde den ekstra klare fortælling om den enkelte virksomhed, der får den til at stikke ud, blive unik – og dermed uundværlig.
For vel er der mange, der laver legetøj i verden. Men ingen stimulerer kreativiteten bedre end Lego. Vel er der mange, der transporterer containere i verden. Men ingen gør det med større rettidig omhu end Maersk. Og vel laver andre også insulin. Men ingen er så dedikerede i deres udvikling som Novo, at de går efter at udslette deres egen eksistensberettigelse.
Modsat virksomheder uden et klart "why", kan man tydeligt fornemme, at både Lego og Novo får kolossalt meget ekstra ud af deres medarbejdere, deres kunder og deres partnere. Og det gør de, fordi de udover at vide hvad de laver og hvordan, også ved hvorfor de laver det. De har et klart "why", der gennemsyrer hele deres kultur.
Tænk over det. Bliv afklaret. Find ind til det unikke, der gør din virksomhed uundværlig. Dels er der penge i det. Dels slipper du for at være så ulden i munden, som den ellers meget flinke virksomhedsleder, jeg havde til bords forleden.
Den ellers veltalende erhvervsleder blev pludselig ulden i munden. Han skiftede til et management-lingo, jeg knapt forstod, og brugte alt for mange (fremmed)ord til at fortælle, hvad det var, der var så unikt og uundværdligt ved hans virksomhed. Problemet var bare, at intet af det gav mening for mig og sandsynligvis heller ikke for hans virksomheds kunder.
Hvad er det, der sker? Hvorfor er det så svært for mange danske virksomheder at være knivskarpe på deres eksistensberettigelse? Hvorfor er det så svært at definere, hvad de vil være for hvem?
Virksomheder med DNA'et i orden
Det er jo ikke fordi, det skorter på gode mastercases i Danmark. Lego har med deres tilbud om kreativt stimulerende leg vist vejen. Mødre verden over higer efter at give deres børn Lego, selv om der faktisk er tale om plastiklegetøj! Maersk har også vist vejen med deres (på)bud om rettidig omhu, der gennemsyrer virksomheden så inderligt, at man som kunde, der skal have fragtet varer fra A til B, nok skal føle, at man er i bedste hænder hos Maersk. Lidt rigidt, ja. Lidt tysk. Men containeren når frem til rette sted på rette tidspunkt."Hvorfor er det så svært for mange danske virksomheder at være knivskarpe på deres eksistensberettigelse?"
På plussiden af danske virksomheder, der har dna'et i orden, skal naturligvis også nævnes Novo, der med deres drøm om at udrydde diabetes er yderst klare i spyttet. For alle tre virksomheder gælder selvsagt, at driften bag den unikke fortælling, det unikke tilbud til markedet, også skal være i orden. Men det er en banalitet, der aldrig kommer til at erstatte virksomhedens egentlige eksistensberettigelse.
Så hvad er mon grunden til, at mange danske virksomheder er så uklare på, hvad de er unikke til og for hvem? Er det en arv efter Hjallerup Marked og en dansk kræmmersjæl, hvor man hellere vil sælge lidt til alle end at skræmme få væk? Eller er det for mange procesmapper fra konsulenthusene, der nok kan gennemskue alle hjørner af virksomheden, men aldrig får lavet dén unikke position, der gør virksomhed X til en global gazelle?
Den unikke fortælling
Tag for eksempel Carlsberg, der ikke så få gange har haft managementguruer gående rundt, uden at der er kommet noget seriøst ud af det. Carlsberg er stadig en skygge af Heineken, der ellers – sammenlignet med Carlsberg – har ringe bryggetraditioner. Det var for eksempel ikke Heineken, der i 1883 opfandt gærtypen saccharomyces carlsbergensis, der gjorde det muligt at styre øllets gæring og lave god ensartet øl. Det var Carlsberg. Og bryggeriet var i desuden foregangsvirksomhed inden for open source, før begrebet blev opfundet, da man forærede gærtypen til alle bryggerier, der var interesserede, så også de kunne brygge ordentlig øl.Dér kunne ligge en unik fortælling for Carlsberg. Vi vil servere ordentlig (decent) øl til alle øldrikkere i verden. Det beviste vi i 1883, og det har vi fastholdt lige siden. Nye øl, spændende øl, innovative øl, nye markeder, nye kunder, nye fans. Alle skal have ordentlig øl.
Men, nej. Det stolte danske bryggeri har lige ændret deres claim to fame tilbage til "Probably the best beer in the world”", der ellers blev forkastet for fem år siden, fordi det ikke virkede. Hvad er det, de siger i OBS-filmene om fyrværkeri nytårsaften? Gå aldrig tilbage til en fuser!
"Er det en arv efter Hjallerup Marked og en dansk kræmmersjæl, hvor man hellere vil sælge lidt til alle end at skræmme få væk?"
Kært barn har som bekendt mange navne. Og uanset om det er et "why", en vision, en elevatortale eller en kerne, der mangler, er det helt afgørende, at danske virksomheder bliver meget mere klare på, hvad der er deres eksistensberettigelse. Der er ganske enkelt milliarder for Danmark i at finde den ekstra klare fortælling om den enkelte virksomhed, der får den til at stikke ud, blive unik – og dermed uundværlig.
For vel er der mange, der laver legetøj i verden. Men ingen stimulerer kreativiteten bedre end Lego. Vel er der mange, der transporterer containere i verden. Men ingen gør det med større rettidig omhu end Maersk. Og vel laver andre også insulin. Men ingen er så dedikerede i deres udvikling som Novo, at de går efter at udslette deres egen eksistensberettigelse.
Toplederen som kulturbærer
Tænkevækkende nok kan man tydeligt fornemme det, når topledere som for eksempel Jørgen Vig Knudstorp eller Lars Rebien møder pressen ved præsentation af nyheder eller resultater. De er ikke "bare" virksomhedsledere, der producerer X for 100 kroner og sælger det videre for 200 kroner. De er mere end det. De er missionærer. De er mennesker med et større mål. De har noget på hjertet. De vil noget mere end bare at tjene penge. De er noget så unikt som kulturbærere. Kultur kommer af latin og betyder "det dyrkede"”.Modsat virksomheder uden et klart "why", kan man tydeligt fornemme, at både Lego og Novo får kolossalt meget ekstra ud af deres medarbejdere, deres kunder og deres partnere. Og det gør de, fordi de udover at vide hvad de laver og hvordan, også ved hvorfor de laver det. De har et klart "why", der gennemsyrer hele deres kultur.
Tænk over det. Bliv afklaret. Find ind til det unikke, der gør din virksomhed uundværlig. Dels er der penge i det. Dels slipper du for at være så ulden i munden, som den ellers meget flinke virksomhedsleder, jeg havde til bords forleden.
