Smeltende gletchere, isbjørne i nød, og truende naturkatastrofer er de til bevidstløshed brugte virkemidler, når vi alle skal overbevises om, at naturen lider, klimaet forandrer sig, og der skal gøresnoget.
Men virker den slags kommunikation i det hele taget, hvis privatpersoners og virksomheders interesse og involvering skal vækkes i en tid, hvor "økonomisk krise" fylder mest i bevidstheden?
Hos reklamebureaet Scholz & Friends, der står bag en omfattende klimakampagne iværksat af den danske EU-klimakommissær Connie Hedegaard, er svaret et klokkeklart nej.
For selvom langt de fleste europæere mener, at klimaforandringerne er bekymrende, så opfattes hele problemstillingen også for at være kompleks, fjern og ikke mindst for dyr at give sig i kast med i krisetider.
Og et af bureauets argumenter er tankevækkende. Har du nogensinde hørt om en kommerciel reklamekampagne, som via løftede pegefingre og trusler om alskens ulykker, såsom "Drik Coca-Cola eller dø", der har opnået nævneværdig succes?
Svaret er selvfølgelig nej, og derfor bad klimakommissær Connie Hedegaard Scholz & Friends, der er et af Europas største uafhængige reklamebureauer, om at droppe skræmmebillederne, der desværre traditionelt fylder alt for meget i offentlige kampagner, og i stedet kreere en af slagsen under navnet "A world like you", der skulle udnytte alle de bedste virkemidler fra succesrig kommerciel kommunikation.
Nåede ud til 100 mio.
Opgaven var paneuropæisk, og målgruppen var "urbane" europæere i aldersgruppen 18-45 år. Kampagnen havde et budget på 2,3 mio. euro, eller godt 17 millioner danske kroner.
Nu er kampagnen, der altså droppede moralprædikenen og i stedet fokuserede på hvilke fordele, en aktiv klimaindsats giver for såvel samfundet som det enkelte individ, nomineret til prisen som årets bedste offentlige kampagne i Europa ved European Excellence Awards.
Det sker bl.a. på baggrund af disse resultater: 230 kampagnepartnere (virksomheder, NGO’er, universiteter og offentlige institutioner), over 1.200 artikler om kampagnen i europæiske medier, 600.000 besøgende påkampagnens website samt ikke mindst en social media-indsats, der bl.a resulterede i 3.000 followers på Twitter, 70.000 fans på Facebook og en reach på tre millioner. Alt i alt nåede kampagnens budskaber ud til 100 millioner europæere.
Eksekveringen af kampagnen bød bl.a. på cases på tværs af de 27 EU-medlemsstater, der resulterede i en stribe af de film, som fylder meget på kampagnesitet. Her kan man bl.a. besøge en togstation, der på snedig vis opsamler overskudsvarmen fra pendlere og bruger det til at opvarme kontorerne, og et designbureau, der skaber mode ud af genbrugsmaterialer.
Disse cases skulle sikre lokal forankring for kampagen, da afsenderen udmærket er klar over, at EU-kommissionen ikke ligefrem er "top-of-mind" hos de fleste europæere.
Et andet element var en konkurrence på websitet, og en social media-indsats, der tog udgangspunkt i kampagnesitet og bl.a. fik opmærksomhed fra politikere og kendisser som FN’s generalsekretær Ban Ki-moon, skuespiller Colin Firth, supermodellen Alex Dunstan og mange, mange flere.
Vinderne af European Excellence Awards kåres den 5. december, hvor også Danske Bank, Jyske Bank TV, Danish Crown, VisitDenmark og den danske afdeling af MSLGROUP Nordics kan hive priser hjem.
