Carlsberg er presset på den danske hjemmebane af et voldsomt faldende marked, og derfor kæmper bryggeriet for at øge værdien af sine produkter over for forbrugerne, så indtjeningen pr. solgt enhed og dermed lønsomheden kan øges. Men Carlsbergs store kunder i detailhandlen trækker i den anden retning ved at bruge Carlsbergs produkter i priskrige.
Danskernes ølforbrug er faldet fra knap 95 liter årligt per capita i 2003 til i 2011 kun at udgøre ca. 64 liter per capita. I 2010 faldt markedet ca. 6 pct.
Markedsudviklingen presser alle bryggerier, men Carlsberg, der sidder på over halvdelen af det danske ølmarked, rammes ekstra hårdt.
Især på mængderne. Fra 2006-2010 er Carlsbergs danske ølproduktion reduceret med 1 mio. hektoliter, eller ca. 25 pct., fremgår det af det nye regnskab fra Carlsberg Danmark.
Gør alt hvad vi kan
»Det samlede marked vil fortsætte med at falde. Men vi gør alt, hvad vi kan, for at vores volumener ikke skal falde i samme omfang som de sidste par år,« siger Jesper B. Jørgensen, der er adm. direktør i Carlsberg Danmark.
Omsætningen svandt i 2010 med næsten 250 mio. kr. til 4,6 mia. kr., og faldet tilskrives især de fire strejker, Carlsberg blev ramt af sidste år, hvor produktionen stod stille i mange dage i træk, og lagrene blev tømt. Alligevel øgede Carlsberg sin ølmarkedsandel i Danmark fra 52,5 pct. i 2009 til 53,4 pct. sidste år.
Overskudsgraden blev også øget, fra 10,8 pct. i 2009 til 11,9 pct. i 2010. Trods fremgangen er der dog stadig et godt stykke op til målet om at nå 15-17 pct. for markederne i Nord- og Vesteuropa.
Derfor skal Carlsbergs danske del dels blive mere effektiv, dels skal der sælges flere dyre øl.
»Vores fornemmeste opgave som markedsleder er få vores kategori til at vokse i værdi. Det gør vi via nye produkter og forpakninger. Men det er op ad bakke, når supermarkederne bruger vores varer som trafikskaber med lave tilbudspriser,« siger Jesper B. Jørgensen.
Slagtilbud på Carlsberg
Detailhandlens behov for at trække kunder i butikkerne fører nemlig til, at kæderne lancerer slagtilbud på bla. Carlsbergs øl og sodavand.
»Som virksomhed vil jeg gerne have så meget volumen ind på hylderne i supermarkederne som muligt. Men samtidig er det en meget kortsigtet strategi, for vi skal have nogle varer, som er attraktive for forbrugerne, men også for supermarkederne selv ,« siger Carlsberg-direktøren.
Priskrigene på øl og vand betyder, at når et supermarked sælger halvanden liter sodavand til 8-9 kr., så sker det med tab.
Det samme gør sig gældende, når der sælges 24 dåseøl til 80-90 kr. Problemet for Carlsberg opstår, når de samme supermarkeder gør de forskellige kategorier op og ser, at de samlet set tjener for lidt eller måske ligefrem samlet taber penge på at sælge Carlsbergs øl og vand.
»Når vores produkter bliver solgt med tab, er vi lige pludselig ikke så attraktive som andre kategorier, hvor indtjeningen er bedre, og derfor risikerer vi at få mindre hyldeplads og mindre støtte,« siger Jesper B. Jørgensen.
Folk bliver hjemme
Det er ikke kun i detailhandlen, at ølmarkedet falder. Det gælder også udskænkningen af øl fra hoteller, restaurationer og caféer.
»Forbrugerne skifter fra at være ude til at være mere hjemme. Sådan har tendensen faktisk været i de sidste 20 år, men den er taget til henover kriseårene, og mange udskænkningssteder har det hårdt,« siger Jesper B. Jørgensen.
I forsøget på at modstå faldet i de forskellige salgskanaler har Carlsbergs danske forretning i år ladt kanonen med en stribe produktlanceringer og kampagner.
For nylig er der sendt en ny Jacobsen-øl brygget på champagnegær på markedet, ligesom ledelsen har store forventninger til lanceringen af den nye smarte Copenhagen-øl og voksensodavanden Beo.
Dertil kommer den globale relancering af Carlsbergmærket, som også kører i Danmark, samt en ny runde med Danskernes ølvalg, hvor der skal stemmes om en ny variant af Carls.
Danskernes ølforbrug er faldet fra knap 95 liter årligt per capita i 2003 til i 2011 kun at udgøre ca. 64 liter per capita. I 2010 faldt markedet ca. 6 pct.
Markedsudviklingen presser alle bryggerier, men Carlsberg, der sidder på over halvdelen af det danske ølmarked, rammes ekstra hårdt.
Især på mængderne. Fra 2006-2010 er Carlsbergs danske ølproduktion reduceret med 1 mio. hektoliter, eller ca. 25 pct., fremgår det af det nye regnskab fra Carlsberg Danmark.
Gør alt hvad vi kan
»Det samlede marked vil fortsætte med at falde. Men vi gør alt, hvad vi kan, for at vores volumener ikke skal falde i samme omfang som de sidste par år,« siger Jesper B. Jørgensen, der er adm. direktør i Carlsberg Danmark.
Omsætningen svandt i 2010 med næsten 250 mio. kr. til 4,6 mia. kr., og faldet tilskrives især de fire strejker, Carlsberg blev ramt af sidste år, hvor produktionen stod stille i mange dage i træk, og lagrene blev tømt. Alligevel øgede Carlsberg sin ølmarkedsandel i Danmark fra 52,5 pct. i 2009 til 53,4 pct. sidste år.
Overskudsgraden blev også øget, fra 10,8 pct. i 2009 til 11,9 pct. i 2010. Trods fremgangen er der dog stadig et godt stykke op til målet om at nå 15-17 pct. for markederne i Nord- og Vesteuropa.
Derfor skal Carlsbergs danske del dels blive mere effektiv, dels skal der sælges flere dyre øl.
»Vores fornemmeste opgave som markedsleder er få vores kategori til at vokse i værdi. Det gør vi via nye produkter og forpakninger. Men det er op ad bakke, når supermarkederne bruger vores varer som trafikskaber med lave tilbudspriser,« siger Jesper B. Jørgensen.
Slagtilbud på Carlsberg
Detailhandlens behov for at trække kunder i butikkerne fører nemlig til, at kæderne lancerer slagtilbud på bla. Carlsbergs øl og sodavand.
»Som virksomhed vil jeg gerne have så meget volumen ind på hylderne i supermarkederne som muligt. Men samtidig er det en meget kortsigtet strategi, for vi skal have nogle varer, som er attraktive for forbrugerne, men også for supermarkederne selv ,« siger Carlsberg-direktøren.
Priskrigene på øl og vand betyder, at når et supermarked sælger halvanden liter sodavand til 8-9 kr., så sker det med tab.
Det samme gør sig gældende, når der sælges 24 dåseøl til 80-90 kr. Problemet for Carlsberg opstår, når de samme supermarkeder gør de forskellige kategorier op og ser, at de samlet set tjener for lidt eller måske ligefrem samlet taber penge på at sælge Carlsbergs øl og vand.
»Når vores produkter bliver solgt med tab, er vi lige pludselig ikke så attraktive som andre kategorier, hvor indtjeningen er bedre, og derfor risikerer vi at få mindre hyldeplads og mindre støtte,« siger Jesper B. Jørgensen.
Folk bliver hjemme
Det er ikke kun i detailhandlen, at ølmarkedet falder. Det gælder også udskænkningen af øl fra hoteller, restaurationer og caféer.
»Forbrugerne skifter fra at være ude til at være mere hjemme. Sådan har tendensen faktisk været i de sidste 20 år, men den er taget til henover kriseårene, og mange udskænkningssteder har det hårdt,« siger Jesper B. Jørgensen.
I forsøget på at modstå faldet i de forskellige salgskanaler har Carlsbergs danske forretning i år ladt kanonen med en stribe produktlanceringer og kampagner.
For nylig er der sendt en ny Jacobsen-øl brygget på champagnegær på markedet, ligesom ledelsen har store forventninger til lanceringen af den nye smarte Copenhagen-øl og voksensodavanden Beo.
Dertil kommer den globale relancering af Carlsbergmærket, som også kører i Danmark, samt en ny runde med Danskernes ølvalg, hvor der skal stemmes om en ny variant af Carls.
