BØRSEN BÆREDYGTIG
Bæredygtig
Tre testspørgsmål: Er der bid i bæredygtighed?
Tak, fordi du læser med

Denne artikel kræver normalt abonnement, men er gratis for dig, fordi Danske Bank har finansieret adgang til Børsen Bæredygtig for alle i dansk erhvervsliv.

Danske Bank har ikke haft indflydelse på selve artiklen.

Læs mere om Danske Banks involvering.

Kommentaren er skrevet af Esben Hegnsholt, partner, Boston Consulting Group.

I de senere år har vi set opblomstringen af noget, som jeg egentlig troede kun hørte til i amerikansk politik, i den olympiske komité og hos Jehovas Vidner: reversnålen. En særlig en af slagsen – en cirkel med 17 striber som en mangefarvet marguerit. Man ser den på politikere, erhvervsledere, lobbyister og andre mennesker i mørke jakkesæt og blankpudsede sko.

Nålen symboliserer FN’s 17 verdensmål, som indrammer dagens bæredygtighedskoncept: Det dækker alt fra miljø og klima til fattigdomsbekæmpelse, retsprincipper, børns vilkår og cirkularitet. For private virksomheder er det blevet referencen for den indsats, virksomheden gør ud over den traditionelle bundlinje. Bæredygtighed er blevet en central del af agendaen, når ledelsen sætter virksomhedens ambition og retning.

Og det med god grund. Bæredygtig virksomhedsdrift er en forventning fra investorer, kunder og medarbejdere. Bæredygtighed er en måde at mitigere risici og åbne nye markeder for virksomheden – det er kort sagt blevet et konkurrenceparameter.

Og tallene bekræfter dette. Hvis vi ser på klima alene, viste en analyse, vi lavede i 2018, en klar sammenhæng – for eksempel havde den mindst udledende fjerdedel af virksomheder i minesektoren i perioden 2014-2018 en 12 pct. bedre værdiansættelse.

Og coronakrisen har vist, at bæredygtighed for investorerne ikke bare er flødeskum på toppen og en luksus, når det går godt. I perioden februar-april 2020 slog MSCI’s aktieindeks for bæredygtighed benchmarket med 50-150 basispoint og var foran gennem hele den volatile periode.

Men en skarp bæredygtighedsstrategi er en svær kunst – den skal på én gang bidrage til den langsigtede konkurrencemæssige position og levere meningsfulde resultater for virksomhedens omgivelser. Den skal være ambitiøs, men eksekverbar.

For mange virksomheder bliver strategien desværre en tjeklisteøvelse – tre spørgsmål kan teste, om der er bid i din bæredygtighedsstrategi:

Er det væsentligt?

Prioriteterne i din bæredygtighedsstrategi er nødt til at gøre en forskel – for dine omgivelser og for din virksomhed. Et flyselskab, som skifter sugerørene på economy class fra plastik til papir, gør det sikkert i den bedste mening, men hvis selskabet ikke adresserer det væsentlige for deres sektor – emissionen af drivhusgasser – er de andre tiltag i bedste fald sidebemærkninger og i værste fald greenwashing.

Vælg prioriteter, der gør en forskel for din forretning og for dine interessenter, og sæt mål, som er væsentlige nok til at fortjene en plads ved siden af virksomhedens finansielle resultater – og brug virksomhedens formål til at sætte retningen.

Er det differentieret?

Modens luner er ikke kun forundt tekstilbranchen og Instagram – private virksomheder følger også strømmen. Ingen i Erhvervsdanmark vil være sidst til fadet – 2020 var året, hvor snart sagt alle danske virksomheder fik en klimamålsætning. Det er i sig selv positivt, men erfarne strateger ved, at differentiering ofte er afgørende for konkurrencemæssig fordel.

Eksempelvis har en detailvarekæde sat forbrugerens adfærd i centrum – virksomheden kan bruge sin indflydelse og nudge forbrugeren til at handle mere klimavenligt: mindre kød, mere lokalt. Kundeforholdet, hvor virksomheden betragter sig selv som ledende, er et aktiv, som tillader den at gøre noget andet end at fortsætte en overbudskrig på klimamålsætninger.

Gør det ondt?

Hvis en målsætning ikke får virksomheden til at opnå noget, den ellers ikke ville opnået, er den ligegyldig. En god bæredygtighedsstrategi animerer organisationen til at skubbe grænserne for virksomhedens positive effekt på sine omgivelser. Man skal ikke sætte umulige mål, men hvis det kommer til at gøre lidt ondt at nå målsætningen, ved du, at du er ambitiøs. Flere og flere virksomheder etablerer “fyrtårne” for bæredygtighed. Få, konkrete projekter, som rykker noget, men som også forpligter både ledelse og medarbejdere til at levere.

Pointen er at undgå de tre faldgruber: At være verdensmester i noget, som er ubetydeligt, at følge massen blindt og at forfalde til middelmådighed. En god bæredygtighedsstrategi er lige mængder kunst og videnskab og kræver samme omhyggelighed og flid som virksomhedens andre topprioriteter.

Forsiden af Børsen Bæredygtig
BØRSEN BÆREDYGTIG
2. mar 2021