Markedet for bevidste forbrugere er i vækst, og man ved, at grøn er blevet det nye sort, når dameblade i julen dækkede klimatendenser sammen med opskrifter på brunkager.
Men hvordan skal man som virksomhed tappe ind i markedspotentialet for bevidst forbrug og vinde forbrugernes gunst? Og hvordan kan man ændre forbrugernes adfærd, hvis man som virksomhed selv har grønne ambitioner? Det hele starter med at forstå, hvordan forbrugerne er forskellige, og hvordan man som virksomhed tapper ind i forskelligheden på en både effektiv og troværdig måde.
“Forbrugerne
er forskellige
alt efter grad
af bevidsthed og engagement, og hvor dybt deres interesse
for den bæredygtige dagsorden stikkerTania Ellis, trendformidler og erhvervsrådgiver, The Social Business Company
Igennem de seneste år har utallige både danske og internationale undersøgelser vist, at en stadigt voksende andel af forbrugere er klar til at belønne virksomheder, der udviser omtanke for mennesker og miljø. Og at særligt den nye generation af forbrugere vil købe fra (buycotte) aktivistiske virksomheder, som tager aktivt stilling til samfundsdebatter og politiske spørgsmål.
Mange virksomheder drager imidlertid ofte en for hastig konklusion og tror fejlagtigt, at de bevidste forbrugere kan skæres over én kam. Men virkeligheden er en ganske anden. Forbrugerne er forskellige alt efter grad af bevidsthed og engagement, og hvor dybt deres interesse for den bæredygtige dagsorden stikker.
For eksempel viser den globale undersøgelse “Meet the 2020 consumers driving change”, at til trods for at bæredygtighed er kommet i højsædet, så er der en næsten ligelig vægtning af de forbrugere, som går efter “value for money”, og dem, som køber efter hjertet med værdier og “purpose” som pejlemærke.
Forskellige forbrugeranalyser over tid viser også, at vi blandt forbrugerne finder undersegmenter med forskellige grader af interesse, engagement og grøn købsadfærd.
Fra de “aktive” (grønne i tanke og handling) og “søgere” (miljøbevidste men handler ikke altid derefter) til “skeptikere” (de ikke helt overbeviste, som kun foretager grønne indkøb fra tid til anden) og de helt “indifferente” (som er optaget af miljøbudskaber, men ikke i købsbeslutninger pga. økonomisk begrænsning eller generelle livsbetingelser).
Interessant er det dog at se, at i det danske “Bæredygtighedsbarometer” fra 2021 er gruppen af apatiske forbrugere nu forsvundet, mens gruppen af passionerede forbrugere er mere end fordoblet – og at de fleste af dem mangler information om, hvilke varer, der er bæredygtige.
Som mangeårig trendformidler og strategisk rådgiver inden for csr og bæredygtighed arbejder jeg selv med seks principper for at skabe kundeengagement:
1) Informere.
2) Eliminere muligheder (choice editing).
3) Oplyse og uddanne.
4) Påvirke (nudging / adfærdsdesign).
5) Involvere.
6) Samskabe og dele (collaborative consumption).
Valget af principper afhænger af, hvilke forbrugersegmenter man vil arbejde med, og hvad målet er. Opgaven vil eksempelvis være forskellig, afhængig af om målet er at fastholde en forbruger i sin allerede eksisterende adfærd, eller om det er at få en forbruger til at ændre sin adfærd.
Her er nogle forskellige eksempler på, hvordan virksomheder omsætter principperne i praksis:
1. Max Burger informerer på menukortet om, hvilken mængde CO2e i kg hvert måltid udleder. Ingen pegede fingre, blot fakta, så forbrugeren kan træffe sit eget valg.
2. Coop har længe været dansk frontløber på såkaldt choice editing. Ved selv at fjerne produkter fra hylderne som f.eks. burhønseæg og Roundup eliminerer de denne købsmulighed på vegne af forbrugeren.
3. Den franske supermarkedskæde Intermarché var blandt de første til at oplyse forbrugere om madspild med kampagnen Le Fruits et Légumes Moches for at fremme køb af grimme frugter og grøntsager – og øgede samtidig sit salg derved.
4. Mastercards Doconomy-kreditkort har en månedlig CO2-grænse for forbrugernes købstransaktioner, og nudger dem dermed til at holde igen med CO2-belastende indkøb.
5. H&M har med sin tidligere Vote to Make a Difference-kampagne involveret forbrugerne i at stemme på, hvilke tre gode formål H&M’s Conscious Foundation skulle støtte op om.
6. Circos (tidl. Vigga) udlejer bæredygtigt graviditets- og børnetøj på abonnement, og giver dermed kunderne mulighed for at blive del af et cirkulært forbrug sammen med andre familier.
Som de seks eksempler viser, kan tilgangen til at ændre forbrugernes adfærd varieres og differentieres. Men vejen til det bæredygtige forbrugerhjerte går altid gennem transparens, tillid og ikke mindst autentisk handling. Hvilken tilgang vil være den rigtige for din virksomhed? Og (hvordan) kan I selv vise vejen?
