Kommunikationsrådgiver Astrid Haug har studeret det stigende antal greenwashingsager, der har ramt danske virksomheder på det seneste.
Mens miljøorganisationer har bedt Forbrugerombudsmanden tage stilling til, hvilke udtryk der må bruges om brændeovne, er selve udtrykket naturgas nu også på anklagebænken. Vi har bedt hende beskrive udviklingen på greenwashing-området i dag.
“Helt overordnet er der meget fokus på klima og grøn omstilling, hvilket mange gerne vil være en del af. Dels gør mange virksomheder et stort arbejde for at bidrage til det, og dels er der en tendens til, at mange gerne vil bruge grønne beskrivelser af produkter i mødet med forbrugere og interessenter. Der er ingen tvivl om – og det peger flere undersøgelser på – at hvis man kan kalde sit produkt grønt, så bliver det solgt bedre.”
Grønne anprisningeraf produkter eller tjenester skal leve op til kravene i markedsføringsloven og de specifikke krav til et brancheområde. Forbrugerombudsmandenbehandler klager om greenwashing, der er anmeldt med henvisning til markedsføringsloven. Betegnelsen harværet brugt, særligt på engelsk, siden 1990'erne.
“Samtidig bevæger vi os fra det vilde vesten til, at der er kommet regler. Man har aldrig måttet lave vildledende markedsføring, men nu er det blevet gjort mere klart, hvor grænserne går. Det betyder, at der er et enormt oprydnings- og informationsarbejde lige nu, hvor virksomheder og reklamebureauer skal blive opmærksomme på det. Det er vagthunde som medier og miljøorganisationer i gang med, men det undrer mig, at der ikke i stedet er mere selvjustits omkring det.”
“Flere og flere markedsfører sig med tillægsord som bæredygtig, grøn, klimavenlig eller CO2-neutral. Det er selvfølgelig positivt, men det skal jo bakkes op med dokumentation. Jeg tror, vi kommer til at se flere virksomheder, der oplever de her sager. De må gøre op med sig selv, om de skal få styr på indsats og dokumentation, eller om der er for lang vej igen. Forbrugerombudsmanden har jo en god pointe om, at man gerne må kommunikere om de planer og ambitioner, man har.”
“Det er vigtigt ikke at tage munden for fuld, men fortælle konkret om, hvad man vil i stedet for at bruge nogle generelle termer. Det er godt med fokus på sager som dem, men min vurdering er, at mange holder sig tilbage, selv om de har grønne tiltag.”
“Der håber jeg, at dagsordenen modnes. På sin vis minder det meget om influencerdebatten, hvor der i dag er kommet meget klare retningslinjer om, hvad der er reklame, og hvad der ikke er. Der er brug for det oprydningsarbejde på det grønne område.”
“Det er klart, at det er vigtigt for en virksomhed at finde ud af, hvad man kan kalde sine produkter. Der kan være grønne initiativer, man kan kommunikere omkring, uden at man kalder sit produkt bæredygtigt. I dag er det bare ret tydeligt, at det grønne skal starte i direktionslokalet og ikke i marketing.”
“Der ligger også muligheder i den grønne omstilling for mange virksomheder. Problemet er, hvis man er startet med en reklamekampagne. Men i dag findes der også virksomheder, der hellere vil være grønne i stilhed.”
“Der er normalt primært to positioner. Man kan holde fast og sige, at man er i sin gode ret til, hvad man har gjort, eller lynhurtigt finde ud af at man tog fejl, fjerne den og undskylde. Ofte holder virksomheder fast og finder ud af, at de alligevel må give efter. Arla valgte jo for eksempel at trække sin kampagne efter længere tid, selv om de fik medhold. Så må man hellere bruge sagen som løftestang for en større ændring.”
