H&M Group vil fordoble milliardomsætning: Det kræver helt ny tilgang

Det lyder som en selvmodsigelse, når H&M Group som en af verdens største tøjproducenter melder ud, at de på den ene side skal fordoble omsætningen og på den side halvere CO2-udledningen i 2030.

Men for Marcus Hartmann, nordisk bæredygtighedschef i H&M, giver det mening, så længe man som tøjproducent bevæger sig væk fra at bruge nye materialer.

“Det handler om at afkoble væksten fra materialeforbruget ved primært at gå ind i cirkulære forretningsmodeller i fremtiden og øge antallet af tøjstykker, vi genanvender, genbruger og reparerer,” siger han, da Børsen møder ham på modegigantens danske hovedkontor på Strøget i København.

“Det er et barskt mål, men det er et mål, vi er nødt til at nå. Og oveni skal vi være CO2-neutrale i 2040,” siger han om virksomhedens Science Based Targets-validerede mål.

I en branche, der har været meget lidt reguleret og derfor er løbet løbsk over de seneste 40 år, er det noget af et benspænd, man sætter for sig selv i H&M Group, der i 2022 omsatte for ca. 147 mia. kr.

Ifølge FN udleder tekstilindustrien globalt 1,2 mia. ton CO2 om året, hvilket svarer til ca. 10 pct. af den globale udledning. Og ifølge den anerkendte Ellen MacArthur Foundation vil det tal stige til 25 pct. i 2050, hvis tekstilindustrien fortsætter som hidtil.

For Marcus Hartmann ligger løsningen i cirkulær økonomi, og det er det skifte, modegiganten står i lige nu.

“Vi er i gang med at skifte fra lineær til cirkulær tankegang, så alt, vi gør, er svært,” siger han.

Bæredygtig

Modedirektør lægger afgift på sig selv

Det første skridt i en cirkulær tilgang er at designe til længere levetid, og til at hvert stykke tøj kan skilles ad på en måde, så materialerne – stof, knapper, lynlåse – nemt kan genanvendes.

Her arbejder H&M Group, der også består af mærkerne Arket, Cos, Monki, & Other Stories, Weekday, H&M Home og A Found, med et værktøj, der hedder Circulator. Værktøjet vurderer holdbarhed, genanvendelighed og miljøaftryk fra materialer og produktion, så designerne kan tage oplyste beslutninger.

“Vi er bestemt ikke i mål, men vi ser en stigende interesse for det,” siger Marcus Hartmann om værktøjet, der også er åbent for andre tøjdesignere som led i den mission, H&M Group har om at være et fyrtårn for de forandringer, der skal ske i tekstilindustrien.

For at kunne kalde sin forretningsmodel cirkulær har man også brug for at få så mange materialer tilbage i kredsløbet som muligt.

At hente materialerne ind igen begyndte virksomheden på i 2013, hvor kunder kunne aflevere deres aflagte tøj i H&M-butikker – mod at få en voucher til nyt tøj. Efter et dyk under pandemien samlede virksomheden 14 mio. kg tøj ind globalt sidste år, hvoraf de 550.000 kg blev indsamlet i Danmark.

H&M Group oplyser ikke mængden af sin samlede produktion, fordi det er en børsnoteret virksomhed, men hver dansker køber i gennemsnit 10,9 kg tøj om året og smider den halve mængde ud. Det svarer til en affaldsmængde på ca. 32.000 ton herhjemme, så der er 550.000 kg stadig kun en lille dråbe.

“Forhåbentlig kan vi skabe mere aktivitet de kommende år, men på nuværende tidspunkt kan vi ikke være kræsne. Vi har brug for at gøre en masse forskellige ting for at se, hvad der kan fungere på længere sigt,” siger Marcus Hartmann.

Fra i år er H&M Group også begyndt at indsamle tekstiler fra tekstilindustrien i samarbejde med genanvendelsesvirksomheden Remondis, der sorterer al den tekstil, H&M indsamler.

Af det virksomheden indsamler globalt, kan 50-60 pct. sælges igen gennem platforme som Sellpy eller A Found, 30-40 pct. kan genanvendes, og 3-7 pct. bliver brændt som affald, når det enten ikke har bestået kemiske standarder eller sikkerhedsstandarder eller kan genbruges eller genanvendes.

“Vi har først og fremmest brug for at sikre, at folk bruger tøjet i længere tid, for hvis tøjet bliver brugt dobbelt så længe, vil det halverede belastningen. Og dernæst bliver vi nødt til at sørge for, at kunderne prøver at reparere eller omsy tøjet. Det kommer til at blive stort i fremtiden,” mener Marcus Hartmann.

En nyere undersøgelse fra Det Europæiske Miljøagentur, EEA, viser, at mængden af det tøjaffald, vi eksporterer fra Europa, er tredoblet på 20 år til 1,7 mia. ton. Tøj, der bl.a. lander på strande i Afrika.

For nylig udtalte en lokal fra Ghana til avisen Information, at det meste af det tøjaffald, han fandt på stranden, havde “H&M” skrevet i nakken.

“Det går imod det, vi gerne vil, så det her viser bare, at vi har brug for et skift. Det vigtigste er, at vi sørger for, tøjet ikke bliver til affald, for jeg synes stadig, vi ser for meget af det her,” siger Marcus Hartmann.

Selvom tøjet ikke sendes direkte til Afrika af tøjmærkerne selv, er det netop affaldet og dermed den enorme overproduktion af tøj, der er alt for billigt, i forhold til det aftryk det sætter i verden, som EU vil gøre op med i sin tekstilstrategi under mottoet “Fast fashion is out of fashion”.

Strategien blev lanceret af EU-Kommissionen i marts 2022 og er lige nu ved at blive forhandlet på plads i parlamentet.

Men H&M har set skriften på væggen, og Marcus Hartmann, der også arbejder med public affairs i EU for tøjgiganten, hilser reguleringen velkommen.

“Den er relevant og vigtig, for vi er kun interesserede i, at der er en ensartet spillebane i EU. Vi prøver at skubbe på udviklingen, men vi vil også sikre os den samme spillebane for alle aktører. Så vi er glade for forslagene, der skubber på en udvikling,” siger han.

EU vil af med fast fashion og have, at der bliver produceret mindre, men I skal fordoble jeres omsætning. Hvordan hænger det sammen?

“Vi vil ikke fordoble volumenen eller sælge dobbelt så mange stykker tøj. I et cirkulært system genererer produkter omsætning flere gange, fordi et enkelt stykke tøj kan lejes ud flere gange, sælges igen, repareres eller omsys, og det giver os flere muligheder for at nå vores mål,” siger bæredygtighedschefen.

“Hvis vi skal undgå, at temperaturen stiger mere end 1,5 grader på kloden, kræver det store ændringer. Det vigtige er, at vi vil halvere vores aftryk gennem hele måden, vi tænker på. Det er sådan, vi ser, det kan lykkes,” siger bæredygtighedschefen.

At der er tale om en stor omstilling, et enormt skifte, bliver gentaget igen og igen af Marcus Hartmann.

Ikke mindst når talen falder på de initiativer, EU-Parlamentet er i gang med at forhandle på plads lige nu for tekstilindustrien. EU vil gerne indføre udvidet producentansvar, som er et “forureneren betaler”-princip, hvor tøjproducenterne skal betale et gebyr, som svarer til, hvad det koster at skille sig af med tøjet i den anden ende.

Vil det betyde, at jeres priser stiger?

“Jeg kan ikke kommentere, om priserne stiger. Hovedpointen er, at det vil reducere affaldet – og dér er højere priser én løsning. Det vigtige er, at vi ikke ender med et system, hvor man som virksomhed kan betale sig ud af problemerne og fortsætte ufortrødent. Vi har brug for et system, der skaber ændringer,” siger Marcus Hartmann, der er glad for idéen om udvidet producentansvar, men synes, at det går for langsomt med at få det besluttet.

“

Det vigtigste er, at vi sørger for,
tøjet ikke bliver til affald

Markus Hartmann, nordisk bæredygtighedschef, H&M

EU lægger også op til et produktpas, der gør produktion og aftryk mere transparent, og man vil bekæmpe greenwashing og gøre det forbudt at destruere tekstiler, der ikke bliver solgt.

“Hvis EU kommer med en regel om, at man ikke må destruere usolgt tøj, må vi finde ud af, hvad vi kan gøre med det, vi i dag forbrænder. For vi vil helst cirkulere det, så længe det overhovedet kan,” siger han.

“Udfordringen er, at de forskellige reguleringer skal harmoniseres, men også spille sammen på tværs, så de ikke er for svære at forstå og er forskellige “øer”, men at eco-design, udvidet producentansvar og regler om greenwashing hænger sammen. Forhåbentligt er det nogle af de indsigter, vi kan bidrage med i arbejdet i EU.”

H&M Group havde i 2022 et samlet aftryk, der svarer til 5,7 mio. ton CO2.

Indtil videre har virksomheden skåret 7-8 pct. af sin udledning, men stoler så meget på sin omstilling, at målet er at skære hele 56 pct. af det i 2030.

“Vi arbejder med en masse initiativer, især i vores værdikæde hvor vi arbejder med vores leverandører, for at de bevæger sig væk fra kulkedler og generelt bliver fossilfri,” fortæller Marcus Hartmann om investeringer igennem projektet Green Fashion, der fra i år potentielt kan skære 50.000 ton CO2 fra i værdikæden – f.eks. i Bangladesh og Indien, hvor H&M Group primært får produceret tøj.

Den anden del af værdikæden er materialerne, hvor H&M arbejder på at vælge mere bæredygtige materialer og har et mål om at nå op på 30 pct. genanvendt materiale i 2025.

I dag anvender virksomheden 11 pct. genanvendt bomuld og anvender også genanvendt polyester, der bl.a. kommer fra plastflasker. I alt kommer H&M Group op på 23 pct. genanvendt materiale.

Vandforbrug i forbindelse med tøjproduktion er et andet problem, industrien gennem mange år har fået hug for. Ifølge Nordisk Ministerråd bliver der i gennemsnit brugt 1400 liter vand til produktion af en enkelt T-shirt.

I 2022 reducerede H&M vandforbruget med 21 pct. – det oprindelige mål var 25 pct. – ved, at bl.a. halvdelen af virksomhedens leverandører opsamler og bruger regnvand i processen.

“Vand er en sparsom ressource, og vi er nødt til at se på, hvordan vi kan minimere forbruget og sikre, at vandet er rent i processen, og når vi udleder det igen. Udfordringen er at finde frem til de innovative løsninger,” siger den nordiske bæredygtighedschef.

“Historisk har vi ikke ejet værdikæden, men vi arbejder tæt sammen med vores leverandører. Vi har ca. 330 medarbejdere, der arbejder med bæredygtighed globalt, så jeg vil mene, vi har et godt setup og samarbejde med leverandørerne,” siger han.

I marts udkom H&M Groups 20. bæredygtighedsrapport, som siden sidste år har været koblet sammen med den finansielle årsrapport.

Hvordan har bæredygtighedsarbejdet påvirket H&M’s forretningsmodel?

“Det har skubbet os fra en lineær til en cirkulær tilgang. Vores eget hoveddrive er stadig, at vi vil nedsætte vores aftryk, men generelt har vi set en øget interesse og krav fra vores kunder, fra EU, lokale myndigheder og ngo’er de seneste år, så driverne har udviklet sig,” siger Marcus Hartmann, der ser kompleksiteten ved at skulle omstille en værdikæde samtidig med at skulle ændre kundernes adfærd som det sværeste ved sit job.

“

For at kunne halvere udledningerne er vi afhængige af de cirkulære forretningsmodeller

Markus Hartmann, nordisk bæredygtighedschef, H&M

“For at kunne halvere udledningerne er vi afhængige af de cirkulære forretningsmodeller, så vi er nødt til at presse os selv. Lige nu er vi stadig i gang med at bevæge os ind i de her modeller og finde måder at skalere op, men på et eller andet tidspunkt skal det være profitabelt. Jeg tror oprigtigt på, at det kan fungere. Det skal det! Ellers har vi kæmpestore problemer fremadrettet,” siger han.