BØRSEN BÆREDYGTIG
Bæredygtig
“God bæredygtighedskommunikation udspringer af en stærk rapport”
Tak, fordi du læser med

Denne artikel kræver normalt abonnement, men er gratis for dig, fordi Danske Bank har finansieret adgang til Børsen Bæredygtig for alle i dansk erhvervsliv.

Danske Bank har ikke haft indflydelse på selve artiklen.

Læs mere om Danske Banks involvering.

Kommentaren er skrevet af Christina Blak, direktør og partner i rådgivningsvirksomheden We Love People, og Birgitte Mogensen, Board Management og formand for FSR – danske revisorers udvalg for bæredygtighed og samfundsansvar

Virksomheder bruger mange ressourcer på at lave en god bæredygtighedsrapport. Investeringen giver langt større afkast, hvis man aktiverer rapportens indhold og kommunikerer dét, virksomheden vil og gør til mange flere end rapportens klassiske læsere.

Bæredygtighedsrapporten kan betragtes på to måder. Den er en grundbog i virksomhedens arbejde med en bæredygtig omstilling og et kompas for troværdig kommunikation. Alligevel bliver alt for mange rapporter udelukkende publiceret og ikke kommunikeret.

Bæredygtig navigation

En stærk bæredygtighedsrapport er en robust og relevant helhedsberetning om en virksomheds arbejde med bæredygtighed og ansvarlighed. Den rummer et pålideligt datasæt og er et opslagsværk, der viser, hvordan virksomheden har arbejdet det forgangne år og beskriver rejsen, den er på.

Rapporten angiver retningen, som virksomheden sigter mod (destinationsambition 2030/2050), farten, den skyder (strategi og mål), og vilkårene, den sejler under (udfordringer, risici & dilemmaer).

Den viser, hvor langt virksomheden er kommet (resultater) og fortæller åbent og ærligt, hvad der er nået og ikke nået – og hvorfor (resultater i forhold til mål).

Transparens som motor

Bæredygtighedsrapporten er i dag universelt accepteret som et finansielt og strategisk styringsværktøj på linje med årsrapporten. Men der er et stykke vej, før rapporteringen generelt får et niveau for data og formidling, der kan danne grundlag for sammenligning.

Jagten på pålidelige data forhaler lige nu udgivelsen af rapporter, der kan vise virksomhedernes intention og fremskridt. For hvad er vigtigst: at udkomme hurtigt med mangelfulde data eller at udkomme rigtigt med pålidelige data?

Svaret er transparens. Det vil sige åbenhed og ærlighed fra virksomheden om den usikkerhed og de skøn, der er forbundet med valg af hurtighed samt rationalet bag at vente, til datakvalitet er høj.

Dilemmakommunikation

Virksomheden skal prioritere transparens som et skridt på vejen mod data af høj kvalitet. Og det er ikke gjort med det, for den skal også hele tiden kommunikere om datahovedpiner og dilemmaer. Den skal være ærlig, om dét den endnu ikke ved, og tydelig, om det den ved.

En stærk bæredygtighedsrapport er mere end en bog, virksomheden udgiver en gang om året. Den er også en dialog med interessenter. Rapportering har nemlig et stort potentiale som dialogskaber og sandhedsvidne og kan derfor mindske misforståelser og overkomme uenigheder.

Tænk på rapporten som et datasæt, der udgør stammen i et træ. Den skaber fundamentet for de kommunikative grene og blade.

Oversættelsen

Opgaven er at oversætte rapportens indhold til en kommunikationsplan, der kan informere og aktivere virksomhedens interessenter, der typisk har forskellige behov for – og interesse i – dokumentation af produkter, værdikæde, mål, milepæle.

Et af de ord, der fylder i bæredygtighedsdebatten er greenwashing – forstået som en lidt for kreativ omgang med fakta i forsøget på at fremstå bæredygtig. Det er trist, fordi forbrugere, medarbejdere og offentlighed næres af initiativer, der viser bæredygtig fremdrift – ikke af diskussionen om initiativernes troværdighed.

Det er nemt for virksomheder at sige, at de er grønne. Men tidens debatter viser, at ord ikke rækker. Bevisbyrden ligger hos virksomheden, og god rapportering gør en forskel: En robust rapport er et sandhedsvidne, der kan adskille en greenwasher fra en troværdig grøn omstiller.

Hvis virksomheden skal bevare sin integritet i en klimautålmodig samtid, skal den dokumentere sine initiativer. Det kalder på stærk rapportering. Men der er lige nu ofte langt mellem rapportens fakta og reklamens formidling.

Det er vores påstand, at virksomheder, der aktiverer bæredygtighedsrapporten og supplerer eksisterende data med ærlig dialog om manglende data, får en stærkere rapport og en klarere kommunikation. Samtidig modvirkes den opslidende debat om greenwashing, i en tid hvor alle bæredygtige budskaber skal hyldes – men også bør kunne bevises.

Hvis I som virksomhed vil udnytte det momentum, der ligger i tidsånden, og det potentiale, der findes i jeres bæredygtighedsrapport, anbefaler vi at læse den færdige rapport med kommunikatørens briller og at supplere rapporten med en god kommunikationsplan, der tilgodeser alle målgrupper; både de typiske læsere af årsrapporten (investorer, banker og ejere), de klassiske læsere af bæredygtighedsrapporten og de mange andre med interesse i virksomheden, dens aktiviteter, produkter og servicer og dens rolle i verden.

God bæredygtighedskommunikation udspringer af en stærk rapport – præcis som stammens robusthed er forudsætningen for livskraften i træets blade.

Forsiden af Børsen Bæredygtig