BØRSEN BÆREDYGTIG
Bæredygtig
Ganni-grundlægger: Jeg er blevet mindre masochistisk

Tak fordi du læser med

Danske Bank og PwC er partnere på Børsen Bæredygtig. Derfor kan vi gøre alle vores artikler på Børsen Bæredygtig frit tilgængelige for alle læsere. Det er medvirkende til, at Børsen Bæredygtigs artikler bliver diskuteret vidt og bredt.

Danske Bank og PwC er også parterne på Børsen Bæredygtig, når vi går live og fremhæver en række af de mest spændende grønne projekter i danske virksomheder i Børsen Bæredygtig Cases.

Danske Bank og PwC har ingen indflydelse på indholdet eller andre redaktionelle valg på Børsen Bæredygtig, der skabes af uafhængige og objektive journalister og i den samme høje kvalitet, som du kan finde i resten af Børsen.

Læs mere om partnerskab.

Nicolaj Reffstrup vil gerne sælge modetøj men også aflevere planeten i bedre stand til sine børn. Det har krævet en moralsk diskussion, der nu kræver handling

Nicolaj Reffstrup sidder på Gannis hovedkontor i centrum af København og svinger mellem passioneret og en blanding af misfornøjet og opgivende. Han er fuldstændigt bevidst om det aftryk, hans virksomhed er med til at sætte i verden, og han har gennem mange år læst sig helt blå i hovedet om klimaforandringer, bæredygtighed og alternative materialer, fordi han er dybt bekymret for den verden, han giver videre til sine børn.

Men han er også træt af journalisters spørgsmål om, hvorfor han ikke bare lukker forretningen, og træt af, at alting, populært sagt, kommer med en pris, når han som medejer af modebrandet Ganni er med til at udskifte læder med et alternativt materiale eller lave sko af vindruer.

“Jeg er blevet lidt mindre masochistisk omkring min egen branche, for det er chokerende, hvor langsomt både samfundet og virksomheder generelt flytter sig,” siger Nicolaj Reffstrup, der i dag har forladt direktørposten for at koncentrere sig om teknologi og ansvarlighed i virksomheden, han ejer med sin hustru, Ditte Reffstrup, der er Gannis kreative direktør. Det er chokerende, hvor langsomt både samfundet og virksomheder generelt flytter sig Nicolai Reffstrup, medejer, Ganni

Hans ambition er, at Ganni skal være en mere ansvarlig modetøjsvirksomhed end alle de andre – og han oplever gang på gang, at der ikke er nogen nem vej derhen.

Et godt eksempel er føromtalte læder, som udgør 9 pct. af Gannis omsætning, men 60 pct. af CO2-aftrykket fra de metervarer, der indgår i tøjet. I 2023 vil Ganni have designet sin sidste kollektion med konventionelt læder, “men det man sagtens angribe”, kommer Nicolaj Reffstrup journalisten i forkøbet.

“For hvad så med det kasserede læder, der ender på en losseplads, eller hvad med plast i det alternative materiale,” spørger han retorisk og med en vis erfaring. 33 af Gannis 44 ansvarlighedsmål er nået

“Så jeg kan ikke rigtig gøre andet end at gå på arbejde og sætte nogle meget transparente mål om, hvor vi gerne vil hen, og så forsøge at gøre det bedre hver dag.”

Fanget i en kontekst

Den underliggende kritik udefra kan godt tage virkelysten fra medejeren, for han mener, at Gannis ansvarlighedsrapport, der sætter 44 konkrete mål, er et tegn på den forpligtelse, virksomheden har for at være den bedste version af sig selv.

Allerede i 2013 ansatte Ganni den første csr-ansvarlig. Dengang handlede det mest om at opføre sig ordentligt og ikke have en farlig produktion. I 2016 begyndte arbejdet med at kortlægge og kompensere virksomhedens CO2-aftryk, og i dag omfatter ansvarlighed hele virksomheden.

Ganni har som overordnet mål at nedbringe CO2-aftrykket på godt 16.600 ton med 50 pct. i absolutte tal i 2027. I 2020 udkom virksomhedens rapport med 44 mål for blandt andet leverandørernes energiforbrug, brug af de mest ansvarlige metervarer, udnyttelse af overskudstøj, overproduktion og upcycling af uld. 33 af målene er allerede nået.

Klimaasketisk liv virker ikke

Nicolaj Reffstrup er ikke i tvivl om, at målene har rykket noget for bevidstheden i virksomheden, men han oplever også, at de det ene øjeblik kæmper med at få en eller anden ny metervare ind i produktionen, fordi den udleder mindre CO2, og det andet øjeblik har en eller anden købt 20 nye kontorstole uden at tænke over, om de er cradle-to-cradle-certificerede, eller om man kunne have købt nogle brugte. Men det er ikke anderledes end ude i det omgivende samfund, mener han.

Stiftede i 2009 det nuværende Ganni med sin hustru, Ditte Reffstrup, der er kreativ direktør i virksomheden. Uddannet kandidat i informationsteknologi fra ITU og bachelor i økonomi og filosofi fra CBS. Tidligere entreprenør i tech-industrien og direktør i og medgrundlægger af Spleak, der udviklede chatbots. Har siddet i bestyrelsen for Danish Fashion Institute, Copenhagen Fashion Week og Global Fashion Agenda, og sidder nu i bestyrelsen for bl.a. brancheorganisationen Dansk Mode & Textil. Har etableret en fond, der skal investere i grøn deep tech og hardware, sammen med iværksætter Tommy Ahlers. Nicolaj Reffstrup blev i juli udnævnt til direktør i fonden Look up Ventures.

“I nogle år prøvede jeg også selv at leve et klimaasketisk liv, men det virkede bare ikke rigtigt, for jeg kom alligevel til at tage på charterferie, fordi jeg også skulle have et familieliv med tre unger til at fungere. Så du er fanget af den kontekst, du er i,” siger han.

“Derfor er der stadig en diskrepans mellem, hvordan jeg gerne vil drive virksomheden, og hvordan folk i deres dagligdag agerer. Det er helt forståeligt og naturligt, men vi skal have modus operandi til at diffundere gennem hele virksomheden. Og der er et af værktøjerne at opsætte nogle mål og forsøge at gøre dem så håndgribelige og faktadrevne som muligt.”

Nye design af dødt lager

En af de store akilleshæle i tøjbranchen er, at der bliver produceret langt mere tøj, end vi behøver. Problemet er størst i den del af branchen, der producerer såkaldt fast fashion, men i Ganni, som udkommer med fire kollektioner om året, står produkterne for op til 80 pct. af aftrykket, så for Nicolaj Reffstrup er det naturligt at se på cirkulære forretningsmodeller, der er med til at reducere behovet for nye materialer, fordi man skaber et lukket kredsløb, hvor materialerne fra tøjet kan genbruges.

Siden 2019 har Ganni blandt andet arbejdet med udlejning af tøj, “men det er ikke superoplagt for et mærke som vores”, og eksperimenteret med forskellige tilbagetagningsløsninger, der stadig er i sin vorden.

Coronapandemien blev for ejerparret en mulighed for at gentænke planen for produktlanceringer og gjorde, at de iværksatte tiltag som smallere kollektioner, både i dybden og i antal styles. Overskudslageret af tøj, der enten ikke kan sælges eller bliver sendt retur, har også fået nyt liv i nye design over hele året, og så er antallet af tøjprøver reduceret.

“Udefra kan det være svært at forstå, hvor store konsekvenser selv de mindste justeringer har på den måde, vi driver vores forretning. Hvis vi for eksempel reducerer antallet af tøjprøver, kommer billeder af vores produkter først op tre uger senere på det asiatiske marked, fordi de simpelthen ikke har prøver at tage billeder af, før vi er færdige med det i Europa,” fortæller Nicolaj Reffstrup, der med jævne mellemrum diskuterer begrebet degrowth med resten af ledelsen. Degrowth betyder, at man afkobler økonomisk vækst fra nedbrydningen af jordens ressourcer.

“Jeg kan næsten ikke nå til enden af konsekvenserne ved degrowth, for så ville vores samfund jo bryde sammen. Det, der mangler allermest lige nu til den grønne omstilling, er investeringskroner. Så hvis vi begynder at reducere væksten, er jeg bange for, at den grønne omstilling går i stå,” siger Ganni-medejeren, der har en bachelor i økonomi og filosofi og en kandidatgrad fra IT-Universitetet.

Det begynder med pengene

Nedenunder os ligger Gannis københavnske flagskibsbutik som en af 40 i Europa, USA og Asien. I 2021 havde virksomheden en stigning i omsætningen på ca. 60 pct. til 648,5 mio. kr. Det placerer dem på en niendeplads af danske tekstilvirksomheder, mens virksomheden ryger op i top-5, hvis man ser på årsresultatet på 122 mio. kr.

Det, der mangler allermest lige nu til den grønne omstilling, er investeringskroner Nicolai Reffstrup, medejer, Ganni

USA udgør den største del af omsætningen, og det gør Ganni til en af de største danske modesucceser internationalt. Succesen skyldes ifølge en af Gannis partnere, investeringsselskabet L Catterton, at brandet skaber “en high fashion-historiefortælling, men fastholder et tilgængeligt prispunkt”.

Forventningen til 2022 er da også mere salg og højere omsætning – blandt andet drevet af 14 nye butikker.

“Vi har kæmpet lidt med, hvordan vi skal bygge sådan en ansvarlig virksomhed, for der er mange interessenter, og vi har ikke ejet virksomheden selv på noget tidspunkt, men altid haft en eller anden partner. Og alt det her (den grønne omstilling, red.) starter med aktionærerne. Det skal forankres i aktionærerne, og det har det ikke altid været,” siger Nicolaj Reffstrup.

Mens marketingbudgettet ligger på ca. 5 pct., brugte Ganni 0,57 pct. af omsætningen i 2021 på ansvarlighedsprojekter. Langt den dyreste post i omstillingen er ifølge Nicolaj Reffstrup investeringen i alternative eller mere ansvarlige materialer. Mens en økologisk bomuld måske er 10 pct. dyrere end konventionel bomuld, er nogle af de nye, innovative materialer, som Ganni støtter udviklingen af, ti gange så dyr som en konventionel metervare.

Så selvom han synes, det ville være fremragende at bruge mange flere penge på ansvarlighed, mangler der for eksempel nogle materialer i større skala og flere solcelleparker hos leverandørerne.

Ikke kundens kamp

Noget andet, der mangler, er forskning og udvikling i branchen, mener Nicolaj Reffstrup, der selv har en fortid inden for tech-startups.

“Det gør, at du er afhængig af, at der finder en masse innovation sted langs din værdikæde, så du er nødt til at samarbejde med både startups og leverandører i forhold til at sikre, at innovationen sker, og det gør selvfølgelig omstillingen sværere,” siger han.

Omvendt ville det også være svært at oparbejde kompetencerne på relativt kort tid, fordi det ligger så langt fra det, Ganni laver.

“Vi ville aldrig have en chance for at ansatte bioscience-ingeniører, ph.d.’er osv. Men der sker heldigvis også en masse innovation i startups, og mange af de store modevirksomheder prøver at støtte den udvikling. Vi gør det også selv i projekter som ’fabrics of the future’, hvor vi hjælper med at teste materialer og med markedsføring.”

Nicolaj Reffstrup kunne aldrig finde på at lægge ansvaret over på forbrugeren, for det fandt han allerede ud af under studiet, ville være omsonst. I stedet er det virksomhedernes og politikernes ansvar at få den grønne omstilling til at ske.

“Jeg har altid efterspurgt mere regulering, CO2-afgifter og allerhelst en auditering af vores indsats, fordi det vil gøre tingene meget mere transparente og ensartede. Især en CO2-afgift, som vil regulere forbruget med det samme,” kommer det prompte.

“Jeg tror, det bedste, vi kan gøre, er at sikre tilbagetagningsløsninger, hvor vi faciliterer, at folk kan sælge det igen til andre kunder eller til os, så vi kontrollerer hele produktets levetid,” siger han og håber, ansvarlighed på et tidspunkt giver ’license to operate’.

Ingen er gode nok

På trods af, at Ditte og Nicolaj Reffstrup i 2019 kom på BOF (Business of Fashion) 500-liste over folk, der er med til at forme den globale modeindustri, er tvivl og usikkerhed en evig følgesvend for parret, har de tidligere fortalt Alt for Damerne.

“I mange år turde vi ikke tale om det, vi gjorde – indtil vi syntes, der var så meget greenwashing i branchen, at vi følte, vi blev nødt til at tale om det og være transparente om det, vi gør. Det er sindssygt svært, og der er ingen, der gør det godt nok,” siger den mandlige del af duoen.

Hvis du føler den håbløshed, hvorfor løber du så ikke skrigende væk fra modeindustrien?

“Så ville et andet brand, som intet gør i forhold til ansvarlighed, måske overtage det hul, vi efterlader. Det er meningsløst. Det giver mere mening at drive en virksomhed, der er mere ansvarlig end alternativet, og så håbe, at folk køber det tøj, vi laver.”

Den moralske diskussion om, hvordan han kan retfærdiggøre at blive ved med at eje en modevirksomhed, har han allerede taget. Det næste skridt er at bidrage til en bedre verden set ud fra et klimaperspektiv.

“Der er jo heldigvis masser af muligheder, og mange ting er nemmere at arbejde med, end man skulle tro. For eksempel at reducere sit CO2-aftryk ved at arbejde med cirkulære forretningsmodeller,” siger han på en sidste og – trods alt – mere opløftende note.

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Børsen Bæredygtig har udvalgt årets 50 danske virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter, og som vi derfor hylder som Børsen Bæredygtig Cases.

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Børsen Bæredygtig har udvalgt årets 50 danske virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter, og som vi derfor hylder som Børsen Bæredygtig Cases.

Forsiden af Børsen Bæredygtig

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Børsen Bæredygtig har udvalgt årets 50 danske virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter, og som vi derfor hylder som Børsen Bæredygtig Cases.

Børsen Bæredygtig hylder grønne frontløbere

Børsen Bæredygtig har udvalgt årets 50 danske virksomheder, der rykker ved den grønne omstilling med konkrete projekter, og som vi derfor hylder som Børsen Bæredygtig Cases.

BØRSEN BÆREDYGTIG
6. dec 2022