Flyselskabet KLM er netop blevet idømt en bøde på 3 mio. kr. for vildledende udsagn om bæredygtighed.
Men sagen er langt fra enestående. Forbrugerombudsmandens årsberetning viser, at der alene i 2024 blev oprettet 162 sager om greenwashing mod virksomheder, der mistænkes for at have givet forbrugerne et grønnere eller mere klimavenligt indtryk, end der var belæg for.
Børsen giver dig overblikket over de mest opsigtsvækkende sager i Danmark.
KLM
Torsdag afgjorde Københavns Byret, at KLM må bøde for en radioreklame, der blev afspillet flere end 3000 gange på radiostationer og musikstreamingtjenesten Spotify.
“Der er lidt vej endnu, men nu tager vi hos KLM et stort skridt mod at rejse lidt mere bæredygtigt. Nu indgår der nemlig en del bæredygtigt flybrændstof i alle vore billetter,” lød det i reklamen.
Men i virkeligheden blandede KLM én procent af det mindre CO2-udledende flybrændstof SAF i sin brændstofblanding, har Børsen tidligere beskrevet.
Det vides ikke, om KLM, der gik efter at blive frifundet, vil anke dommen.
Salling Group – Netto
Den hidtil største bøde, der er givet for greenwashing i Danmark, tilfaldt i marts 2026 Salling Group, der accepterede at betale en bøde på 10 mio. kr., efter at Forbrugerombudsmanden havde politianmeldt koncernen for vildledende markedsføring af Nettos Øgo-produktserie.
Salling Group havde markedsført produktserien som det fjerde mest bæredygtige mærke i Danmark. Udsagnet var baseret på en spørgeundersøgelse blandt 10.000 danske forbrugere, og kåringen var derfor udelukkende udtryk for forbrugernes opfattelse af Øgo-mærket, men ikke dokumentation for produkternes faktiske bæredygtighed.
Selv om Salling Group accepterede bøden, var koncernen uforstående over bødestørrelsen.
“Havde ordet ’opfattet’ eller en skarpere præcisering indgået, må vi formode, at vi ikke ville stå, hvor vi gør i dag efter en ærgerlig menneskelig fejl – en fejl, vi naturligvis står ved. Lovgivningen kan ikke gradbøjes, hvorfor vi ikke vurderer, at det vil give mening at udfordre anklagen ved en domstol,” lød det fra Kristine Thøgersen, kommerciel direktør i Netto Danmark, i en pressemeddelelse.
Royal Unibrew
Danmarks næststørste bryggerikoncern accepterede i juni 2025 en bøde på 4 mio. kr. for vildledende markedsføring efter en politianmeldelse af Forbrugerombudsmanden.
Koncernen havde i perioden 2022-2024 benyttet udsagn som “CO2 klimaneutral” og “Egekilde er CO2-neutral” på dåser med Egekildevand. Det fremgik dog ikke – hvilket det burde ifølge markedsføringsloven – at Royal Unibrew delvist havde opnået resultaterne ved at købe klimakreditter i vindmølleprojekter.
“Det beklager vi og tager til efterretning. Vi har aldrig haft noget ønske om at efterlade tvivl hos forbrugerne om vores indsats for at reducere vores klimaaftryk for Egekilde,” lød det fra Louise Palsten, landechef i Royal Unibrew Danmark, i en pressemeddelelse.
Udsagnene blev efterfølgende fjernet fra dåserne.
Danish Crown
I en mere end tre år lang strid mellem Danish Crown og forbrugerorganisationerne Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen Danmark afsagde Vestre Landsret i marts 2024 dom i en sag, der omhandlede brug af miljøudsagn.
Danish Crown havde som led i deres markedsføring af svinekød anvendt udtrykkene “Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” og på mærkater på kødemballage stod der “Klimakontrolleret gris”. Forbrugerorganisationerne, der anlagde sagen, mente, at påstandene var i strid med vildledningsforbuddet i markedsføringsloven.
Landsretten vurderede, at ordet “klimavenlig” ikke var en miljøpåstand, der krævede dokumentation, men havde relativt indhold. Ordet var dermed ikke i strid med markedsføringsloven. Derimod slog landsretten fast, at “Klimakontrolleret gris” gav indtryk af en mærkningsordning, som Danish Crown ikke havde dokumentation for. Udsagnet var således i strid med markedsføringsloven. De to forbrugerorganisationer ankede sagen til Højesteret.
Danish Crown stoppede med at bruge begge udsagn allerede i foråret 2021, og efter anken af landsrettens dom lød det fra Danish Crowns daværende pressechef, Jens Hansen, at man ikke ville forsvare sig i ankesagen.
“Vi har helt sikkert lært af den her sag, og jeg tror, at der er mange danske virksomheder, der har lært af det her. Jeg ved, der har været afholdt adskillige seminarer efter dommen i landsretten. Så vi er blevet klogere,” sagde Jens Hansen til Børsen.
Da Danish Crown efter anken accepterede kravene fra modparten, slog Højesterets dom i juli 2024 altså fast, at de førnævnte miljøudsagn var i strid med markedsføringsloven, og at Danish Crown ikke måtte bruge formuleringerne i de kommende fem år. Danish Crown fik ingen bøde, men skulle betale sagsomkostningerne.
Verdo Trading
I 2025 måtte den andelsejede energivirksomhed Verdo Trading bøde for at markedsføre træpiller med udsagnene “CO2-neutrale træpiller” og “bæredygtige træpiller”.
Forbrugerombudsmanden mente, at udsagnene gav indtryk af, at der slet ikke bliver udledt CO2 ved fyring med træpillerne, eller i hvert fald at fyringen med dem har en mindre skadelig effekt på klimaet, end det faktisk er tilfældet.
“Verdo Trading erkender, at markedsføringen var i konflikt med reglerne på området,” skrev virksomheden i en pressemeddelelse og understregede, at alle produkter var certificeret efter anerkendte ordninger.
Men ifølge Forbrugerombudsmandens opfattelse er det ikke relevant at fremhæve miljøfordele, der følger af krav i lovgivningen. Bøden løb op i 3,5 mio. kr.
AYA&IDA
AYA&IDA, der blandt andet sælger drikkeflasker af stål, fik i 2025 også et rap over nallerne for sin markedsføring.
Det var udsagn som “den bæredygtige drikkeflaske”, “bæredygtige hverdagsprodukter” og tekster om, at produkterne var “sunde for dig og for vores planet”, der gjorde udfaldet.
Det resulterede i en bøde på 140.000 kr., fordi Forbrugerombudsmanden ikke vurderede, at virksomhedens drikkeflasker havde miljømæssige fordele, der gjorde dem grønnere end andre drikkeflasker i rustfrit stål.
BMV og Mercedes-Benz
I 2024 måtte bilproducenten BMW hoste op med 3 mio. kr. for at vildlede forbrugerne med slogan som “verdens mest bæredygtige bilproducent”, “der er bæredygtighed i hver en bil, BMW producerer”, og “hele produktionskæden for BMW iX er grøn”. BMW har i sin forklaring og i sine reklamer henvist til, at Dow Jones har kåret bilproducenten som verdens mest bæredygtige i bilindustrien.
Men ifølge Forbrugerombudsmanden gav BMW et forkert indtryk af bilernes miljøbelastning.
Også Mercedes-Benz måtte punge ud med 1 mio. kr. for at markedsføre sine biler med udsagn som “certificeret miljøvenlig”, “den grønne revolution” og “Mercedes-Benz begynder CO2-neutral produktion”. Mercedes-Benz har tidligere anført, at udsagnet “certificeret” skyldes en oversættelsesfejl fra tysk.
