BØRSEN BÆREDYGTIG
Bæredygtig
Alle taler om bæredygtighed – men kun de færreste kan kommunikere det
Tak, fordi du læser med

Denne artikel kræver normalt abonnement, men er gratis for dig, fordi Danske Bank har finansieret adgang til Børsen Bæredygtig for alle i dansk erhvervsliv.

Danske Bank har ikke haft indflydelse på selve artiklen.

Læs mere om Danske Banks involvering.

Af Flemming Møldrup, partner i konsulentvirksomheden Märk

Bæredygtighed burde være det nemmeste at markedsføre. Forbrugerne ønsker i stigende grad at handle mere bæredygtigt. Og stadigt flere virksomheder arbejder målrettet på at bidrage til en bedre verden gennem bæredygtige produkter og servicer.

Alt sammen for at skubbe til den bæredygtige og ansvarlige udvikling. Så langt så godt. Alligevel får de fleste virksomheder ikke udnyttet det momentum, der er i tiden, når de kommunikerer om bæredygtighed.

I mange tilfælde lander kommunikationen nemlig mellem to stole og udråbes i de værste tilfælde som greenwashing. For forbrugerne gennemskuer nemlig, når virksomheder ikke holder, hvad de lover.

Det ses blandt andet på antallet af klager til Forbrugerombudsmanden over klimamarkedsføring: I 2014 var antallet på 3, og i 2020 var det steget til 48. Mange af dem er godt nok indgivet af Klimabevægelsen i Danmark, men det siger alligevel noget om den opmærksomhed, der er på bæredygtig kommunikation. Og på greenwashing.

Så når vi har samtalen om klimakommunikation, er det selvfølgelig en forudsætning, at virksomhederne har styr på sine produkter og værdikæder. Har du f.eks. ikke det, så start der, og vend så tilbage til denne kommentar senere.

Uoverskueligt at finde rundt i

Det store problem for den bæredygtige kommunikation er, at det er krævende at være forbruger.

Det er hårdt arbejde at gå i supermarkedet eller på nettet for at handle og samtidig ønske at gøre en forskel. Det er uoverskueligt at finde rundt i alt det, vi bør gøre for at rette op på den skrantende verden.

Og det er ikke kun forbrugernes skyld, at de ikke har det nødvendige overblik. For det meste af den kommunikation, de møder, er enten alt for “pralende” eller endnu værre: uvedkommende og fjern – som når virksomheder for eksempel siger, at de er CO2-neutrale i år 2050.

Den type kommunikation er for svær at omsætte til relevant viden for forbrugerne. Vi kan ikke se vores rolle i det, og det fratager os muligheden for at blive de helte, som vi gerne vil være i kampen for en bæredygtig verden. Til det har vi ikke behov for traditionelle kampagner, der fortæller indefra og ud om, at virksomheden er bæredygtig. Vi vil vide, hvordan virksomheden er bæredygtig, hvad det betyder for mig, og frem for alt hvordan jeg kan bidrage til at gøre en positiv forskel.

Ikke et prestigeprojekt

Derfor skal bæredygtig kommunikation i langt højere grad guide forbrugerne og anvise dem vejen, hjælpe dem med at gøre de bæredygtige valg til de lette valg og ikke mindst huske, at vedkommende kommunikation tager udgangspunkt i virksomhedens dna og forretning.

Bæredygtige initiativer og kommunikationen af dem må ikke blive prestigeprojekter afkoblet fra kerneforretningen. Jo tydeligere en intention virksomheden har, jo mere integreret den er i produkter og servicer, og jo dygtigere virksomheden er til at formidle det, jo bedre - fordi det så også er med til at tale ind i vores lyst til at bidrage og ændre adfærd.

Derfor skal bæredygtig kommunikation tydeligt relatere sig til, hvad virksomheden er sat i verden for og bidrager til gennem sin kerneforretning. Forbrugerne efterspørger modige og ambitiøse virksomheder, der kan hjælpe med at skabe en reel forskel, og som inviterer forbrugerne med på rejsen. Så skab et tydeligt og visionært billede af, hvilken forskel I ønsker at bidrage til, og gør det vigtigst af alt tydeligt, hvad det er, vi sammen kan opnå. Jo tydeligere det er, jo nemmere er det for os som forbrugere at forholde os til, hvilken indflydelse vores valg kommer til at få.

Endelig glemmer mange virksomheder den kæmpe ressource, der ligger lige for næsen af dem – medarbejderne. De er de bedste historiefortællere – kommunikationen bør altid begynde hos dem.

Syv principper

Vi har i Märk udviklet syv principper for bæredygtig kommunikation, som skaber relevans, engagement og handling omkring virksomhedens ansvarlighedsstrategi.

Bæredygtig kommunikation bor i jeres dna og kerneforretning: Bæredygtig kommunikation bliver først rigtigt relevant og vedkommende, når den er koblet til jeres kerneforretning.Gør medarbejderne til de vigtigste historiefortællere: Det er først og fremmest medarbejderne, der skal leve og ånde jeres bæredygtighedsfokus.Gør det let for kunderne: Hjælp dem med at gøre de bæredygtige valg til de lette valg.Kunden skal være helten: Det handler ikke om jer, men om mig, og hvordan jeg kan vise verden, at jeg bidrager til løsningen.Man skal kunne mærke jer: Det skal være tydeligt, at I ønsker at skabe en reel forskel – ikke bare rykke varer over disken.Fakta skal være i orden: Vær ærlige med, hvor I er på rejsen – ingen forventer 100 pct.Vær modige: Skab et visionært billede omkring, hvad vi sammen kan opnå.
Forsiden af Børsen Bæredygtig