Professor i forbrugerkultur: Forbrugertilliden til USA er brudt

“Elon sucks” stickers på Tesla-biler, fordømmelse af Coca-Cola salget hos Carlsberg og modsat en salgsfremgang for de danske Jolly-colaer. 

Det er tre konsekvenser af et regeringsskifte hos en tidligere nær allieret stormagt, som truer de danske forbrugere på både værdier, samhandel og sikkerhed.

Som historien også tidligere har vist os, står forbrugerne stærkt, når de samler sig, det så vi som eksempel da fransk vin blev sløjfet i indkøbskurven, mens Frankrig ville lave atomprøvesprængninger i Stillehavet i 1990’erne. Efter et massivt pres fra både politikere og storstilet forbrugerboykot kom atomprøvesprængningerne til ophør i 1996.

Så hvad betyder den nuværende amerikanske boykot for danske virksomheder og beslutningstagere?

“Virksomheder skal altid holde sig for øje, at der står en forbruger i enden af enhver værdikæde. Det er derfor en hårfin balance at skelne mellem hype og rettidig omhu i en ansvarlig virksomhedsledelse, når boykot-trends løber som ild over stepperne” siger Dannie Kjeldgaard som er professor og institutleder ved Institut for Virksomhedsledelse på Syddansk Universitet (SDU), hvor han bl.a. undersøger markeds- og forbrugerkultur, i en global kontekst.

Polykriser og polycentrisme rammer virksomhederne i en perfekt storm

Dannie Kjeldgaard fortsætter: “Det interessante ved boykot lige nu, er at vi står vi i en smeltedigel af polykriser og polycentrisme. Det vil sige, at vi har flerfacetterede kriser på samme tid, samtidig med at magten hos brands og virksomheder spreder sig ud på flere aktører”. 

Vi skal ikke mange år tilbage, før USA var synonym med forbrugerkultur og var markedsleder på produkter som eksempelvis cola og burgere. Til trods for at USA stadig er en stor aktør, har forbruget ændret sig, og flere nicheprodukter opsluger nu markedsandele, herhjemme ser vi danske Jagger som en ny stor spiller på burgermarkedet. 

Ifølge Dannie Kjeldgaard er det en udvikling, som potentielt kan accelerere den nuværende boykot-trend, fordi de politiske forbrugerne har fået flere valgmuligheder af produkter, som matcher deres værdisæt.   

“Virksomhedsledere skal forholde sig til, at symbolsk kapital også er økonomisk kapital. Så hvis du ignorerer en boykot-trend, kan det forringe din brandværdi. Men omvendt kan du også snuppe markedsandele ved at tilpasse dig forbrugernes ønsker,” siger han.

Et eksempel, der ses i forlængelse af danskernes boykot af amerikanske varer, findes hos Salling Group. De har i marts 2025 stjernemarkeret varer fra EU for at give transparens til forbrugerne. 

“Jeg skal ikke kunne forudse, om Salling Group beholder deres EU-markør, og dermed vinder markedsandele. Men jeg ved, at det tager mange år at opbygge forbrugertillid, og kun et splitsekund at bryde den. Jeg tror ikke, at et vestligt favorabelt præsidentskifte om fire år vil genopbygge forbrugerrelationen til USA over en nat – skaden er sket”.   

Et godt syrebad

Så hvordan skal virksomhedsledere og beslutningstagere i dansk erhvervsliv navigere mellem på den ene side rettidig omhu og markedstilpasning – og på den anden side erkendelsen af, at politiske forbrugere også er pragmatikere? Det er eksempelvis nemt at vælge stjernemarkerede varer i Salling Groups butikker, men paradoksalt nok er det langt fra de fleste, der skifter iPhones og Teslaer ud fra den ene dag til den anden.

Svaret ligger et sted mellem etisk og økonomisk perspektivering, fortæller Dannie Kjeldgaard.

“At vi lige nu forholder os til en geopolitisk krise, betyder ikke, at de andre kriser som eksempelvis klimakrisen er gået bort. Den er her stadig, men der er et maksimum af omstændigheder som både virksomheder og forbrugere kan forholde sig til ad gangen. Derfor vil mit råd være, at man skal gøre det, som er etisk rigtigt – når det er muligt”.

Det er i sagens natur nemt for Salling Group at tilføje en stjernemarkering på amerikanske varer, men der må have været kalkuleret med, hvilken konsekvens der er ved at helt at fjerne varer fra USA på hylderne. 

“Virksomheder står altid til ansvar overfor deres investorer og stakeholdere, og skal i sidste ende være rentable, men det bør altid indgå i det strategiske landskab, at man forstår markedet og forbrugerne som værende politiske”, konstaterer han.

“Derfor er kriser som denne altid et godt syrebad, der får tingene til at træde frem – man kan ikke nøjes med bare at se på kvartalsregnskaber og bundlinje, man må også sætte sig op i helikopteren og se på, hvor er verden på vej hen politisk, økonomisk og kulturelt, og hvad det betyder for vores forretning og markedsmuligheder”.

Har I en plan B?

Vender vi blikket tilbage på Carlsberg, har det danske bryggeri i mange år haft en stærk markedsdominans og været synonymt med kvalitetsøl. Men i de senere år er der vokset et stort nichemarked frem for specialøl, som har taget markedsandele. Det er måske ikke noget, der umiddelbart kan mærkes direkte på bundlinjen hos Carlsberg, men det har drevet dem mod et mere diversificeret produktkatalog. Med andre ord: Produktkategorien er blevet udvidet.

“De nye nichespillere på markedet udfordrer de store aktørers dominans – de får giganternes symbolske kapital til at stå og dirre, og uagtet påvirker det også deres økonomiske kapital. For når vi ser på værdiansættelsen af virksomheder, så ser vi også på deres brand equity, altså hvilken opfattet værdi har de i markedet – implicit er den sat af forbrugerne”.

Dannie Kjeldgaard påpeger, at virksomheder derfor bør have sig for øje, hvilke skift der sker i forbrugernes præferencer, som både direkte og indirekte kan påvirke deres forretning, og vurdere, hvordan virksomhedens strategi påvirker både brand, bundlinje og markedsposition, med etikken som pejlemærke.

De store og nu hyppige spændinger vi ser på det globale politiske felt, skaber en usikker spilleplade, hvor forbrugernes politiske overbevisninger afspejles i deres købsadfærd – den butik der var ‘in’ i går kan hurtigt blive ‘yt’. Så det store spørgsmål er, hvilken plan b har de danske virksomheder? 

Dannie Kjeldgaards tre bedste råd til virksomhedsledere og bestyrelser når de sidder i beslutningsrummet:

1. Orienter jer i den geopolitiske virkelighed: Hvor er verden på vej hen, hvad betyder det for jeres forretning? Hvilke scenarier kunne man forestille sig at se ind i?

2. I enden af enhver værdikæde står der en (politisk) forbruger. Hvilken strategi øger dit brand equity og dermed værdiansættelse og markedsposition? 

3. Verdensordenen og dermed også markedsordenen er blevet polycentrisk. Det udfordrer de etablerede store spillere, men skaber også momentum for nye aktører som kan tage markedsandele. Hvilke udfordringer og muligheder giver det og hvordan kan de adresseres strategisk?

Er du virksomhedsleder eller bestyrelsesmedlem, kan du møde Dannie Kjeldgaard på den nye bestyrelsesuddannelse som Børsen har lavet i samarbejde med SDU. Det første hold starter i marts 2026. Du kan læse mere om uddannelsen og tilmelde dig her