Peter er psykolog – og CEO i eget reklamebureau: “Jeg er blevet kaldt en klam marketing-psykolog”

‘Brug af psykologi til at manipulere flere uvidende folk til at købe mere unødvendigt lort er noget af det klammeste på jordkloden.’

Kommentaren plingende ind på Labelless Medias' Facebook-side, da det aalborgensiske contentbureau for nogle år tilbage lagde et opslag op, der beskrev deres måde at arbejde med og producere kommercielt videoindhold. En tilgang, der bygger på og tager afsæt i bureauets CEO, Peter Møller Jensens, baggrund som psykolog.

Normalt lægges der lidt flere fingre imellem, men de korslagte arme og rynkede øjenbryn, som Facebook-kommentaren mildt sagt var et udtryk for, er Peter Møller Jensen vant til. Han har mødt dem igen og igen lige siden det tilbage på psykologistudiet stod klart, at han ville bruge sin uddannelse til at hjælpe virksomheder, ikke mennesker.

“Mange af semestrene var forskningsprojekter, hvor man gik sammen som en gruppe. Da det stod klart for mig, at jeg ville studere og arbejde med psykologien kommercielt, blev det hurtigt svært at tiltrække gruppemedlemmer. Og til eksamener blev det reglen ikke undtagelsen, at lektor og censor spurgte ind til de etiske overvejelser, jeg havde ved at anvende psykologien til at yde en kommerciel påvirkning,” fortæller Peter Møller Jensen.

At psykologien har indtaget en væsentlig rolle i marketing og markedsføring er dog langt fra noget nyt. Siden reklamens begyndelse har den i nært sagt alle former og formater skævet til psykologien, når forbrugeren skulle nudges, segmenteres og synes bedre om brandet.

“

Jeg forstår godt, at koblingen mellem psykologi og marketing kan få nogle til at se rødt

Peter Møller Jensen, CEO, psykolog og partner i labelless media

Eksempelvis når et produkt bliver lanceret med og vises gentagne gange i en James Bond-film. Her har marketingteamet bag formentlig skævet til begrebet, man i psykologien kalder for ’klassisk betingning’. Det handler om, at man via associationer og gentagelser kan fremprovokere en bestemt følelse. Og da James Bond er associeret med og indbegrebet af maskulin coolness, så øges chancen for, at læskedrikken får samme konnotationer, når James Bond tager en slurk.

Derfor er det også nærliggende at spørge, hvordan Peter Møller Jensens Labelless Media helt konkret adskiller sig fra alle de andre reklamebureauers brug af psykologiske virkemidler?

“De fleste, der arbejder med reklame og marketing, vil kende lidt til de psykologiske virkemidler og teori. Og de vil i større eller mindre grad forstå, hvordan teorierne fungerer i et kommercielt henseende. Men hos os er psykologien en helt central del af vores DNA. Psykologiske teorier har et altdominerende afsæt i hele vores måde at arbejde på,” siger Peter Møller Jensen og fortsætter:

”Når forbrugerne skal vælge mellem forskellige brands, gør det en kæmpe forskel, at et brand skiller sig ud ved at være fem pct. bedre end konkurrenterne. Og jeg vil vove den påstand, at vi hjælper vores kunder med at stå fem pct. skarpere som følge af, at vores tilgang er skabt af en nørdet psykolog, der med fem års studie efterfulgt af fem års praktisk erfaring gør os til branchens klogeste i at anvende psykologi i marketing.”

Fællesnævneren for videoerne, forklarer Peter Møller Jensen, er, at de er bygget op omkring en psykologisk ramme, som han selv har udviklet. En rammemodel bestående af fem punkter, der bl.a. henter inspiration hos den nobelprisvindende adfærdsforsker Daniel Kahneman, hvis vigtigste forskning handler om de psykologiske faktorer, der påvirker vores beslutsomhed og dømmekraft. Daniel Kahneman mener, at disse kort sagt er styret af to systemer i hjernen; System 1 og System 2.

System 2 beror på rationalitet og bevidste valg, mens System 1 er styret af impulsivitet, følelser og ubevidste slutninger. Og ifølge Kahneman er det i overvejende grad System 1, som vi mennesker navigerer efter i hverdagen.

Det betyder bl.a., at vi er kodet til at tillægge kontekst stor værdi, når vi skal placere ting i bestemte kasser. Installationsværk, der, hvis det ikke stod placeret på et museum, ville blive opfattet som skrald af de fleste, mener Peter Møller Jensen er et godt eksempel på, hvor stor betydning kontekst har for vores værdianskuelse af et produkt eller brand.

”For Labelless Media resulterer det i, at videoernes kontekst aldrig er tilfældig. Tværtimod vil ‘setting’ altid være ekstremt velovervejet. Og det gælder i øvrigt alle rammemodellens fem punkter. De er skabt ud fra og står på skuldrene af tung og anerkendt psykologisk teori om, hvordan vi mennesker ser og opfatter budskaber,” siger Peter Møller Jensen.

At det aalborgensiske contentbureau – ifølge Peter Møller Jensen selv – er fem pct. skarpere, når det gælder anvendelsen af psykologiske virkemidler, løsner formentlig ikke op for de korslagte arme hos dem, der mener, at psykologi plus marketing er lig snyd og manipulation. Men har de rynkede øjenbryn måske en pointe, når man i den grad, som tilfældet er med Labelless Media, gør brug af psykologien i konsumerismens navn?

“Jeg forstår godt, at koblingen mellem psykologi og marketing får folk til at se rødt. Det som jeg oftest bliver mødt med er, at de mener, at det er uetisk, at ‘en hjernevrider påvirker uvidende forbrugere’. En antagelse, der for mig indikerer to ting. 1) at jeg som psykolog har en slags guddommelig indsigt ind i forbrugernes tanker og derfor kan snyde dem lige lukt med i et afsnit af ’Luksusfælden.”

“

For mig ville det uetiske bestå i, hvis vi blot stopfodrede forbrugerne med værdiløst indhold og pressede intetsigende budskaber ned over hovederne på dem

Peter Møller Jensen, CEO, psykolog og partner i labelless media

Peter Møller Jensen smiler let overbærende. Og fortsætter; “Det har jeg selvsagt ikke, og jeg ønsker ingen med i ’Luksusfælden’! Og 2) At antagelsen er, at forbrugeren er dum og uvidende. Men forbrugerne har aldrig været klogere, og hvis du prøver at snyde dem, så giver det prompte bagslag. Det findes der efterhånden et utal af eksempler på.”

Udover brugen af psykologi i marketing, er en mere generel lede mod marketing og reklamefolk, at de ødelægger og kapitaliserer på alle verdens gode oplevelser og fortællinger.

Peter Møller Jensen forstår igen godt, hvordan og hvorfor sådan kritik udspringer. Men han er grundlæggende uenig.

“Tværtimod mener jeg, at det i stigende grad er blevet et krav samt reklamens fornemmeste rolle at kunne tale ind i og bidrage til de gode oplevelser og fortællinger. Og det hjælper psykologien os med, for den får os reklamefolk til bedre at forstå forbrugerne og dermed, hvad der giver dem værdi,” siger han og slutter:

“For mig ville det uetiske bestå i, hvis vi blot stopfodrede forbrugerne med værdiløst indhold og pressede intetsigende budskaber ned over hovederne på dem, var uærlige og manipulerende uden et oprigtigt ønske om at hjælpe dem et bedre sted hen. Sådan forholder det sig bare ikke, synes jeg. Tværtimod.”

Læs mere om labelles media og deres tilgang til at arbejde med content her

Annoncen er produceret af Børsen Creative 10.07.2023 i samarbejde med labelless media